煙草在線專稿

　　今年1-11月，“和天下”3個規格——“白沙（和天下）”、“白沙（軟和天下）”、“白沙（硬和天下細支）”——合計實現商業銷售突破40000箱，實現商業銷售收入突破860000萬元，盡管同比略有下降，但努力以量換價的同時，仍然保證了單品牌、單規格兩個“全國第一”。

　　我個人非常看重并看好這種厚積薄發式的成長，沒有一時網紅的取巧，只有水滴石穿的沉淀。

　　關于和天下的成功，業界有很多入木三分的總結，大家有興趣可以搜索了解。我今天想要表達的是，歷經10余年的精耕細作之后，和天下是否接近獨立成篇的時間窗口，以及能否借此來豐富供給側改革、破解產業性難題。

　　因為市場已經到了這個臨界點，現在需要的是和天下這“臨門一腳”。

　　今年1-11月，全國高端市場銷量同比下降超過5%，不僅市場的縮減為近年來首次，市場形勢的嚴峻更是遠遠超出了數據所反應出來的明顯的需求不足，一度受益于供需兩個方面的熱情而急速膨脹起來的高端市場，又因為社會風氣清明化、消費氛圍理性化而踩下撒車、迅速轉冷，只能依靠有限的消費升級來承接緩沖被打掉的市場泡沫。

　　在這樣一種格局下，如果領導品牌不主動，拿不出敢為人先的勇氣，影響并貽誤戰機的就不只是一個品牌，一個市場，甚至于一個產業。

一

高端市場到底怎么啦？

　　這是個好問題。雖然大部分高端品牌在幾年前就已經進入痛苦而漫長的下降通道，同時又經歷著極其復雜而艱難的轉型升級，其中既可以看到茅臺、五糧液等民族品牌的遇冷，也不能無視LV、愛馬仕等奢侈大牌的失速。

　　從“市場寵兒”到“避之三舍”，高端品牌的境遇改變不過是一夜之間。

　　道理眾所周知，困難顯而易見。好在“天價煙”的治理為高端品牌的轉型打了一個提前量，從大的方向保證了市場的有序和可控，避免了走入死胡同和硬著陸。“千元時代”的高端市場為“和大天一”的占領主動創造了最佳氛圍，同時又倒逼其它品牌必須圍繞品質和價值進行深度創作，擺脫了一味孤高求貴的思維定式，解放了只能依靠價格炒作維持價值認同的操作套路。

　　但到今天這個時候，一方面，高端市場有諸多共性的困難；另一方面，又有著“橫看成嶺側成峰”的特點。比如，規模品牌向上走的重重遇阻，高端品牌規模化以及系列化的價值稀釋化風險，寬松投放后的稀缺度喪失等等。在現有的品牌結構下，這些問題看得見、找得準，卻很難沖破那堵玻璃墻，事倍功半有時候都做不大到。

　　就像11年前，“和天下”以敢為天下先的姿態，打品質牌，走文化路線異軍突起。就像“天價煙”治理之初，“和天下”積極響應，抓住戰機實現量價并舉的高速擴張。時至今日，再一次到了“和天下”挺身而出之際，從第一規格到第一品牌，掀開高端產品獨立成篇的大幕。

二

消費升級看似羞羞答答確又迫不及待。

　　洋河的張雨柏先生講，作為消費品企業，應該需要特別關注消費升級的發展，新一輪的消費紅利四個方面明顯表現：就是消費能力的變化、消費習慣的變化、消費方式的變化和消費產品的變化。

　　這抽繭剝絲、層層遞進的四個變化，還原了過去幾年國內高端市場的氣候變化與生態改變。

　　2015年瑞信的報告中談到，中國有1.09億的中產階級，在CHFS“中國家庭金融調查”中顯示，中產階級的人數實際已經超過2.04億，埃森哲的預測則更為樂觀，稱在2030年的時候，中國中產階級比例將達到總人口的70%。無論是低估還是偏于樂觀，中國中產階級的龐大和崛起都是不爭的事實，他們的消費能力足以讓任何品類任何品牌眼紅。

　　所以，盡管市場的構成和消費的動機發生了很大改變，但我們還是對市場的前景保持樂觀，只是在煙草控制加劇的背景下，更需要“和天下”們更進一步的努力——在張雨柏先生關于消費紅利四個變化的基礎上，關注并應對消費情感的變化，不管是商務活動，社交禮儀，或是自我需要，要防止從離不開手到可有可無甚而拒之門外的邊緣化。

　　在這個意義上，“和天下”能否獨立成篇就不止于走出這一關鍵的一步，而考驗品牌更進一步的價值認同。

三

品牌的更新不是將來時，而必須切換到進行式。

　　中國煙草從千帆競航到百舸爭流直至以“雙15”為主體的重點品牌主導的“大市場、大企業、大品牌”格局，為過去10余年的產業發展提供了最為有利的支撐和保證——品牌做大是產業共識，更是寶貴經驗——然而，“1+1”（1家企業、1各品牌）的結構，又讓很多品牌變成了品類、價區、風格的大雜燴，從十元到千元，從細支到爆珠，從時尚到內斂。品牌就像一個筐，什么都可以往里面裝。

　　這么做的弊病開始不斷顯現，一個是品牌認知、形象風格、消費評價不斷的碎片化和雜亂化，同一品牌、不同產品的貌合神離到了非常嚴重的地步，很多產品同主品牌之間的鴻溝，缺的只不過是一紙官方確認而已。另一個則是嚴重地壓制了品牌的價值升級，一邊是消費結構在過去10年的突飛猛漲，一邊是因為價格管制帶來的形象固化、價值老化，很多品牌的結構升級一再遇阻，在原有品牌結構下，形成了高端產品受累主品牌賣不動，同時高端品牌對主品牌拉不動的互為制約。

　　這倒不是懷疑大品牌的產業路徑，或者重新回到騾馬大會時代，而是強調新一輪品牌升級的必要性和緊迫性。

　　比如說“和天下”，本身在市場上就被消費者認同為獨立的品牌，與“白沙”主品牌天然地割裂開來，同時又對“白沙”的結構往上走提供不了數據之外的更多支持，與其費盡心思地去白沙化，還不如坦坦蕩蕩地把“和天下”這篇大文章單獨做好。

　　當然，如果只是簡單的獨立成篇，倒是辜負了產業上下包括我本人對于“和天下”的殷切期望。現在的問題不是能不能獨立成篇。我們的期待相當于是用市場的熱情去印證可行性與可操作性，關鍵是怎么樣做好這篇獨立成篇的大文章，這既需要政策上的松綁，大品牌的“大”要有新的內涵和途徑；更需要品牌長遠的可持續的企圖心，而不是剝離開來的數據呈現與品牌疊加。

　　最后說一句，看著“和天下”長期蝸居在“白沙”名下，總是想清清嗓子——