煙草在線專稿

　　2016年6月22日，中國煙草總公司印發通知，決定下半年在全國范圍內開展一次“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動（以下簡稱主題營銷活動），要求行業各單位深入開展主題營銷活動，向消費環節發力，增強發展新動能。

　　開展“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動，從本質上進一步強化了消費者在營銷活動中的中心地位。然而“找到消費者”對于行業的卷煙營銷工作來說，仍然是一件并不簡單的事情。

　　找到消費者需要從根源上著手

　　如果不拆除用目標任務來倒推設計營銷流程和業務模型這個根本制約，“消費者在哪里”就只是個擺設。如果說在市場有自然增量的“稍緊平衡”下，目標任務是水到渠成的結果，那么“需求拐點”后的“供大于求”，就讓煙草人不得不用目標任務去倒推銷量、結構、品牌和零售戶之間的擺布，再準確的需求頂多也就是參考。

　　這樣一來，基本的市場管理和營銷行為就會變樣走形，哪怕我們知道真實的市場情況，也不可避免地回到擠壓市場的老路上，自然就滋生了諸如甩賣大戶、捆綁銷售、強壓任務等不規范行為。行業高層提出“到消費者中去從消費者中來”，首先面臨的還是這個問題，能不能找到找準消費者？能不能服務好消費者？能不能挖掘新的市場需求？不能為了結果正確去倒推過程設計。

　　煙草O2O就是找到消費者的最迫切消費環境建設

　　在移動互聯網技術成熟與普及化的背后，煙草的互聯網＋整體上還是偏于猶豫而謹慎，尤其與消費者之間的聯系始終沒有打通，工商企業的微信營銷也受限于諸多外部制約而停留在吸粉造勢階段，既不能更好地傳播品牌，也無法轉化為直接的消費行為。

　　在消費行為碎片化、移動化、實時化的語境中，煙草不能可能永遠置身事外，同時也是正面回應“消費者為中心”的題中之義。實際上，在不違背相關法律法規的前提下，借助移動互聯網技術，以中國煙草為品牌背書，打造行業級電商平臺，聯結起500多萬零售戶，提供包括O2O這樣的互聯網服務，才能更好地做到以“消費者為中心”。這也是在煙草傳播受限，輿論環境日趨嚴苛的背景下，煙草行業加強卷煙消費環境建設的迫切需要。

　　雖然行業一再加大專賣執法力度，但受限于違法成本低而執法難度大、成本高，近年來網絡賣煙如雨后春筍般蔓延生長。如果不信，你不妨現在就用微信、微博搜一搜，看看網絡買煙有多方便，有多簡單，有多泛濫。據貴州金沙縣公安局通報：該縣公安機關在上級公安機關統一部署、調度下，歷時11個月，輾轉28個省（市、自治區）連續作戰，破獲公安部督辦，迄今為止我國最大一起利用互聯網銷售假冒、走私卷煙案件，涉案金額高達5.56億。

　　而這樣的網絡案件并不是個例，回顧行業近一年來的專賣執法案例，網絡售煙案大有愈演愈烈的趨勢。這在某種程度上也是煙草沒有跟上互聯網O2O潮流的最直接反映。

　　為什么網絡賣煙屢禁不止？或者說網絡賣煙如何吸引到那些精明而挑剔的買家？以筆者觀察，至少有三方面的原因：便宜。盡管便宜無好貨的道理都懂，但很多時候其實很難忍住低價的誘惑；方便。和下樓出門、進店買煙的線下消費相比，網絡賣煙可以保證消費者足不出戶、手機一點就享受到上門服務；新鮮感。網絡賣煙絕大部分都是非渠道產品，不管是出口轉內銷，還是各種版本的外煙洋貨，這些比市面上隨時都見得到的大路貨要吸引人，大家很容易為好奇心買單。

　　當然，支撐網絡賣煙的內在邏輯遠不止于這三條，但通過這三條，卻可以讓我們思考一個問題“煙到底是越來越不好賣還是越來越不好買”這個看似滑稽卻又具有強烈現實性的卷煙消費環境建設問題。如果換一個角度，就是如何從“把煙賣給零售戶”切換到“幫助零售戶賣煙”、“服務消費者買煙”，而不再是簡單地把煙壓給零售戶，不再以產業鏈內的銷售替代最終的消費，最終是工商零真正共同面向消費者。如何更好面向消費者，卷煙消費環境建設就成為重要一環。

　　站在消費者的角度，O2O這樣流行的消費模式的缺失，讓我們發現煙的確是越來越“不好買”了！

　　第一個“不好買”是不方便。即便網絡賣煙有諸多一眼即穿的硬傷，但仍然比線下購買具備諸多優勢，如果再同其它成熟規范的網絡購買相比，日常的卷煙消費相對有更多不便，一是必須上門購買，二是支付方式單一，三是只能選擇自提，這相當于對消費者施行了卷煙購買的“雙規”，只能在規定地點、規定方式，這在一、二線大城市表現得更為突出。而且，這種購買方式的不方便，與移動互聯網條件下所形成的新的消費習慣更加的強烈而突兀，那種感覺如同卷煙購買停留在“刀耕火種”的沿街叫賣。

　　第二個“不好買”是沒增值。因為卷煙購買具有很強的隨意性，哪怕經常性購買的卷煙零售點，往往也是基于熟客效應的便利與信任，而煙草品牌與消費者之間的聯系又沒有直接打通，卷煙消費者很難享受到有效的增值服務，比如說積分管理基本上就只是“有”而已，這和大數據庫的時代背景顯然是有所脫節。至于說諸如產品測試、新品推薦這些常態的做法也很難真正到達目標群體。

　　第三個“不好買”是維權難。盡管煙草制品算得上正品率最高的商品，也無法隔絕假煙的無孔不入，又因為品牌與消費者之間的天然鴻溝，卷煙的可追溯性仍然處于較低的層次，消費者很難完成假煙的自我鑒別，即便買到了假煙也多半會選擇私了解決，甚至自認倒霉。以信息化手段，建立卷煙制品的質量追溯體系，以及零售戶的評價體系，做好這些，與其說是消費者的需求，不如講是煙草的責任與機會。

　　這三個“不好買”的背后，所隱含的是我們挖掘需求、刺激需求、制造需求的能力不足與投入不夠。這樣一來，消費者想買的買不到，或者能買的達不到他的期望，要么就被網絡賣煙所吸引，要么千方百計找稀奇貨，甚而絕離卷煙。這里面更深層次的背景是，在消費語境、消費條件、消費習慣都發生翻天巨變的時候，如果不能與時俱進，不能為創造更為方便的消費環境，那就相當于把消費者自絕于門外。

　　服務好消費者離不開零售戶、客戶經理和面向市場的創新

　　基于現行的產業分工與業務鏈條，以消費者為中心，還必須考慮怎么樣更好地鏈接零售戶，發揮好零售戶培育品牌的窗口作用和平臺效應，釋放出零售戶與消費者“最后一公里”的密切聯系。這里有兩個前提，一個是品牌能找準自己的零售戶，另一個是商業能服務好零售戶，共同來增強零售戶的盈利能力與品牌培育能力，工商零共同來“抓”住消費者，去“粘”住消費者。

　　煙草的客戶經理是最能清晰聽到市場聲音的人員，但客戶經理的尷尬在于聽得見市場的聲音，卻沒有辦法回應這些聲音。要突出“消費者為中心”，如果不能把營銷人員解放出來，如果不能把不考核銷量、結構落到實處，如果不能營造出有利于營銷人員開展工作發揮作用的機制氛圍，怎能去服務好消費者這個“中心”？這“三個如果”需要系統性的統籌安排，當前急需解決的是圍繞“卷煙營銷這個牛鼻子”，如何更好地服務營銷、支持營銷、保障營銷，而不是突擊式的全員營銷，或者簡單粗暴地把目標任務捆綁到各級各線，甚而影響到大家的工作日常。

　　如果創新不從市場中來，一切都是白搭。真正要體現“消費者為中心”，要發掘釋放新的增長，就必須在產業鏈的上游，在技術創新和產品開發環節貼近市場、貼近消費者。要做到這些，就不能關在實驗室里面創新，不能為了創新而創新，就必須走向市場。你走不出實驗室就不知道消費者想什么想要什么，所有的創新都是白忙活。

　　（本文根據相關資料整理）