煙草在線據(jù)煙民在線報(bào)道　　在所有的廣告載體中，香煙盒卻依然是最有效的宣傳渠道”。法國(guó)里昂一大當(dāng)代史教授迪迪埃?努里松在其著作《香煙的歷史》中寫(xiě)到。

　　這也是為什么，煙盒成為煙草業(yè)和控?zé)熃缋彽摹皯?zhàn)場(chǎng)”之一。

　　雞年春節(jié)，筆者在日本旅游，在便利店里買(mǎi)煙時(shí)被絢麗的色彩所一眼吸引，買(mǎi)了幾包“American　spirit”（美國(guó)精神），這也讓我想起了日益臨近的卷煙平裝。

　　平裝，又稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)化包裝，是指煙草制品包裝除了使用標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體來(lái)顯示品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品名稱(chēng)外，限制或禁止在包裝上使用其他標(biāo)識(shí)、顏色、品牌形象或推銷(xiāo)文字。2016年的世界無(wú)煙日宣傳主題是“平裝就緒”，世界衛(wèi)生組織（WHO）呼吁所有國(guó)家做好對(duì)煙草制品采取平裝（標(biāo)準(zhǔn)化包裝）的準(zhǔn)備。

　　外包裝有這么重要嗎？世衛(wèi)組織認(rèn)為：“平裝是減少煙草需求的一項(xiàng)重要措施。“煙盒包裝是促進(jìn)煙草制品消費(fèi)的移動(dòng)廣告牌，目前的包裝力圖使產(chǎn)品更有吸引力、為卷煙做廣告刺激煙草消費(fèi)、使人們無(wú)法專(zhuān)注于煙盒上的健康警示信息，而且有些包裝上的推銷(xiāo)標(biāo)識(shí)或文字會(huì)有欺騙性，使人們相信某些產(chǎn)品的危害不如其他產(chǎn)品大。因此，世衛(wèi)組織力圖通過(guò)推進(jìn)平裝包裝，降低煙草制品的吸引力，消除煙盒包裝作為一種廣告和促銷(xiāo)方式的影響，并使得健康警示信息更明顯、更有效。

　　由于中國(guó)還未進(jìn)行普遍的“平裝”煙盒推廣與強(qiáng)制，所以當(dāng)前國(guó)內(nèi)的煙草市場(chǎng)相對(duì)于其他國(guó)家來(lái)說(shuō)還是比較特立獨(dú)行，這也是一直為控?zé)熃M織所詬病的。

　　為什么要對(duì)煙草進(jìn)行“平裝”？世衛(wèi)組織認(rèn)為，平裝煙盒有助于揭示煙草制品的殘酷現(xiàn)實(shí)。“如果去掉煙盒包裝上的裝飾、奪目色彩和誤導(dǎo)性成分，平裝的卷煙就只是一包每年殺死600萬(wàn)人且有更多人的健康被其傷害的致命、致癮性產(chǎn)品”。

　　筆者作為煙民，認(rèn)為這種說(shuō)法未免太過(guò)片面，我們換個(gè)例子，以汽車(chē)為例，每年有超過(guò)100萬(wàn)的人死于車(chē)禍，傷者不計(jì)其數(shù)，而且這還是沒(méi)有計(jì)算汽車(chē)尾氣對(duì)人體傷害的數(shù)字。對(duì)于汽車(chē)這么危險(xiǎn)的產(chǎn)品，是不是也能對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行限制宣傳和減停產(chǎn)的呼吁和執(zhí)行呢？答案肯定是不能的，因?yàn)橐粋€(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是某個(gè)國(guó)家的名片與代名詞，也是這個(gè)國(guó)家文化的一種體現(xiàn)。

　　其實(shí)，卷煙也是一樣。同樣是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地域的文化體現(xiàn)。

　　在中國(guó)的煙草市場(chǎng)上，大多數(shù)的煙草都是以當(dāng)?shù)胤浅３雒拿麆俟袍E、大好河山、歷史典故或是省會(huì)首府來(lái)做煙草的品牌名稱(chēng)，小小的一盒煙，方寸間的展現(xiàn)，就可以向他人展示自己家鄉(xiāng)的文化與智慧、風(fēng)景、人文等等，以“黃山”、“泰山”、“黃鶴樓”、“滕王閣”、“中華”等品牌來(lái)說(shuō)，這些即是各個(gè)省市地區(qū)的名片，也是我國(guó)在世界的名片，對(duì)于這些標(biāo)簽，對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，這是一種驕傲，一種自豪。但是，如果在這些品牌換成平裝、在包裝上加入警示圖，你會(huì)聯(lián)想到什么？還會(huì)有這樣的情感體驗(yàn)嗎？顯然不會(huì)。

　　所以中國(guó)煙草企業(yè)遲遲不愿意推廣平裝也好理解。與澳大利亞以及一些歐洲國(guó)家已經(jīng)立法強(qiáng)制煙草平裝化相比，中國(guó)還在圍繞“煙盒”上演著拉鋸戰(zhàn)。

　　我國(guó)在2008年10月以前，僅在煙盒側(cè)面標(biāo)注警示語(yǔ)：“吸煙有害健康”。2008年10月之后，要求將文字警示移到了煙盒正面和背面，占據(jù)煙盒正面及背面30%的面積。2012年4月，又將警示字體放大，背面的英文改為中文，并增加了“戒煙可減少對(duì)健康的危害”以及“及早戒煙有益健康”兩句話。

　　但是隨著控?zé)煹娜找婕觿?#xff0c;不管是被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)控?zé)煛钡摹侗本┦锌刂莆鼰煑l例》正式實(shí)施，所有室內(nèi)公共場(chǎng)所、工作場(chǎng)所和公共交通工具內(nèi)全面禁止吸煙，還是高鐵、機(jī)場(chǎng)取消吸煙室，留給煙草行業(yè)的空間越來(lái)越小。

　　如此看來(lái)，卷煙平裝趨勢(shì)是不可逆的，煙草企業(yè)顯然也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，在外包裝上也下了功夫，比如下圖這款新品“雙喜”卷煙，警示語(yǔ)就增加了“請(qǐng)勿在禁煙場(chǎng)所吸煙”。

　　顯然，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于中國(guó)的煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，還可以借鑒一下國(guó)外卷煙品牌的包裝設(shè)計(jì)理念。回到文章開(kāi)頭說(shuō)的“American　spirit”（美國(guó)精神），筆者認(rèn)為這個(gè)品牌最大的亮點(diǎn)就是體系化，包括顏色、警示語(yǔ)、周邊贈(zèng)送物等等。

　　顏色。“American　spirit”（美國(guó)精神）這個(gè)品牌有好幾種不同的口味，每種口味的煙包都是不同的絢麗的顏色，非常顯眼有辨識(shí)度，從便利店的卷煙柜臺(tái)一眼就能看見(jiàn)。

　　警示語(yǔ)。每包煙的警示語(yǔ)都不同，比如以下兩包的警示語(yǔ)就分別是“雖然各人能接受的程度不同，但是吸煙會(huì)產(chǎn)生尼古丁依賴(lài)”、“吸煙對(duì)你周?chē)娜颂貏e是嬰兒、小孩、老人的健康產(chǎn)生惡劣影響，吸煙時(shí)請(qǐng)注意不要給周?chē)藥?lái)不便”。

　　宣傳語(yǔ)。每包煙上都有介紹這個(gè)品牌的宣傳語(yǔ)，比如上圖左邊的#14（采用了上等煙葉），右邊#2（沒(méi)有任何添加）。

　　其實(shí)，只要多開(kāi)動(dòng)腦筋想的話，卷煙包裝上可做的文章還有很多，不如大家一起來(lái)動(dòng)動(dòng)腦筋看看還有哪些動(dòng)作可做，感興趣的朋友們請(qǐng)多留言。