煙草在線專稿　　引：當(dāng)前，煙草企業(yè)正在學(xué)習(xí)貫徹黨的十八大精神，聚焦品牌培育與品牌發(fā)展，積極調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，力求在重點(diǎn)品牌、重點(diǎn)規(guī)格的發(fā)展上取得新突破，在目標(biāo)市場的發(fā)展上實(shí)現(xiàn)新進(jìn)展，提升經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，保持良好的市場狀態(tài)，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)發(fā)展。煙草企業(yè)要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，踐行“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀，做到“三個(gè)始終”，樹立“五種意識”，解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)、求真務(wù)實(shí)，狠抓創(chuàng)新與營銷，提升管理水平。尤其是要轉(zhuǎn)換思維，擴(kuò)大總市場，保持良好的市場狀態(tài)，把煙草品牌做大做強(qiáng)，推進(jìn)“卷煙上水平”，建設(shè)更加規(guī)范、更富效率的中國煙草。　

　　在變幻莫測的市場競爭當(dāng)中，一切都充滿了變數(shù)。沒有誰是永遠(yuǎn)的獲勝者。只有轉(zhuǎn)換思維、擴(kuò)大市場，才能免于被市場排擠和淘汰的命運(yùn)。其實(shí)很多產(chǎn)品都不是僅僅局限在一個(gè)狹小的范圍內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)品的用途和市場都是可以改變和擴(kuò)大的，只有積極更新自己的思維，實(shí)施營銷創(chuàng)新，才能讓市場免于日益萎縮的命運(yùn)。事實(shí)證明，消費(fèi)者的需求不是固定不變的，是可以被挖掘的。煙草企業(yè)和經(jīng)營者面對某一個(gè)市場呈現(xiàn)出飽和和平穩(wěn)狀態(tài)的時(shí)候，可以通過一些活動和宣傳挖掘消費(fèi)者的需求，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用范圍、使用頻率和使用次數(shù)，從而讓產(chǎn)品的需求總量增大，在瞬息萬變的市場中乘風(fēng)破浪，穩(wěn)操勝券。　

　　米勒啤酒公司是美國家喻戶曉的名牌啤酒企業(yè)，他們的產(chǎn)品連續(xù)數(shù)十年獲得市場的肯定，并且在啤酒市場上一直處于領(lǐng)先地位，在競爭激烈的市場中一直保持優(yōu)勝地位。這和他們的經(jīng)營者不斷轉(zhuǎn)換思維、開發(fā)新市場有不可分割的關(guān)系。第二次世界大戰(zhàn)后的美國，啤酒市場漸漸趨于飽和，當(dāng)時(shí)在啤酒市場上排名第八的米勒公司的啤酒銷量開始萎縮。為了能夠保證并且擴(kuò)大銷量，在做出營銷決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層、年齡多在30歲左右、每天看電視3.5小時(shí)以上、愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗艦”產(chǎn)品，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。　

　　重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車沖下陡坡。他們甚至請來了當(dāng)時(shí)美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩余的啤酒會變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略當(dāng)然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。　

　　“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場——低熱度啤酒市場。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，美國各地的“保護(hù)健康運(yùn)動”方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客群在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。當(dāng)時(shí)美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍?#xff0c;而是不當(dāng)?shù)亩ㄎ凰?#xff0c;他們錯(cuò)誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時(shí)間來尋找一個(gè)新的配方，　這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問世。　

　　對“萊特”牌啤酒的推出，米勒公司可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為“萊特”牌啤酒設(shè)計(jì)包裝，對設(shè)計(jì)提出了4條要求：（1）瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；（2）要有男子氣；（3）在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目；（4）要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個(gè)城市進(jìn)行試銷，這4個(gè)地方的競爭環(huán)境、價(jià)格、口味偏好都不相同。廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報(bào)紙廣告一塊上，對目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告主題，米勒公司用的是“您所有對啤酒的夢想都在‘萊特’中”。廣告信息中強(qiáng)調(diào)：（1）低熱度啤酒喝后不會使你感到腹脹；（2）“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。米勒公司還故伎重演，找來了大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特啤酒只含普通啤酒1/3的熱量，但口味更好，你可以開懷暢飲而不會有腹脹的感覺，而且還可以像我一樣的健美。試銷的效果的確不錯(cuò)，不但銷售額在增加，而且顧客重復(fù)購買率很高。到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開。公眾對“萊特”啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。就這樣，米勒公司成功地開啟了新市場，并且逐漸成為美國啤酒行業(yè)的領(lǐng)先者，米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”。這一點(diǎn)，值得煙草企業(yè)學(xué)習(xí)、思考，悟出管理和營銷之道，推進(jìn)“卷煙上水平”。　

　　1909年11月19日出生的德魯克被譽(yù)為“現(xiàn)代管理之父”、“大師中的大師”，他精辟地闡述了管理的本質(zhì)：“管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于　‘知’而在于‘行’；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權(quán)威就是成就。”如今，煙草企業(yè)管理者面對競爭激烈的市場形勢，就必須順應(yīng)市場營銷規(guī)律，掌握一定的營銷策略和技巧，運(yùn)籌帷幄，隨機(jī)應(yīng)變，周密部署，創(chuàng)新實(shí)干。要?jiǎng)?chuàng)新營銷手段，強(qiáng)化品牌培育推廣，精心策劃營銷工作，圍繞品牌形象提升，理順和優(yōu)化品牌營銷思路和策略，擴(kuò)大品牌影響力、滲透力、帶動力，不斷提高品牌培育和市場維護(hù)效果。要深度推進(jìn)工商協(xié)同營銷，建設(shè)營銷信息平臺和市場信息采集反饋系統(tǒng)，不斷提高工商之間信息互動共享水平，有效增強(qiáng)預(yù)測和把握市場的能力。特別是要注重學(xué)習(xí)，提高素質(zhì)，善于借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)，群策群力，再接再厲，開展全員營銷等創(chuàng)新活動，在激烈的商戰(zhàn)中將各種營銷謀略運(yùn)用自如，獲得商場競爭的勝利，早日實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值和夢想，為實(shí)現(xiàn)中華民族復(fù)興的“中國夢”而努力奮斗，做出貢獻(xiàn)！