煙草在線專稿　　引：在當(dāng)前嚴(yán)峻的卷煙市場環(huán)境下，部分卷煙零售戶以一種消極的心態(tài)去面對市場以及消費(fèi)者，在卷煙訂購過程中“挑肥揀瘦”，除了暢銷規(guī)格外不愿再去訂購二線規(guī)格。然而面對當(dāng)前的市場環(huán)境，卷煙零售戶應(yīng)逆勢而上，更應(yīng)該提高自身的經(jīng)營意識以及營銷能力，自覺主動地維護(hù)自己的利益。由于卷煙產(chǎn)品的特殊性以及現(xiàn)代消費(fèi)者需求的多樣性，拓寬品牌寬度已然成為滿足消費(fèi)者需求的必然通道。

　　從市場營銷學(xué)理論來講，品牌寬度就是企業(yè)品牌下產(chǎn)品的變動幅度，品牌寬度是衡量產(chǎn)品與其品牌延伸產(chǎn)品相關(guān)性的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌寬度窄，品牌下所覆蓋的產(chǎn)品類型少，產(chǎn)品相關(guān)性高。相關(guān)性高的品牌可以避免給消費(fèi)者造成混淆品牌概念以及損害母品牌形象的影響。如果企業(yè)總是將品牌延伸到相類似的產(chǎn)品上，那么品牌寬度會比較窄，這樣的品牌延伸的成功率要比品牌寬度寬的品牌延伸大得多。對于煙草行業(yè)以及卷煙零售戶來講，拓寬品牌寬度是必然的趨勢。我們從以下三個(gè)維度來討論拓寬品牌寬度的意義。

　　一、從卷煙零售戶角度來講。品牌差異化的一個(gè)縮影可以理解為產(chǎn)品的差異化，從營銷理論來講，產(chǎn)品差異性的增加可以提高消費(fèi)者的效用水平。從品牌寬度方面來講，品牌的差異性越大，消費(fèi)者收到的效用水平越高，品牌寬度的增加可以提升消費(fèi)者的效用。尤其是面對現(xiàn)代年輕的卷煙消費(fèi)者，只有具備一定的卷煙品牌寬度，他們才有更多選擇的余地。卷煙商品雖是特殊的商品，但是其也具有一般商品的特質(zhì)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中除了受到價(jià)格和產(chǎn)品特點(diǎn)外，品牌也對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生一定的影響，很大一部分消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有很強(qiáng)的品牌偏好，所以對卷煙零售戶來說，設(shè)置適當(dāng)?shù)木頍熎放茖挾?#xff0c;有利于促成消費(fèi)者的最終購買，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)零售戶的經(jīng)營利潤。

　　二、從消費(fèi)者來講。現(xiàn)在消費(fèi)者的需求在不斷的向求新求異發(fā)展，雖然卷煙消費(fèi)者有很大程度的固定偏好口味，但是隨著卷煙消費(fèi)者年齡的年輕化、卷煙需求多樣化，吸食卷煙已不僅僅局限于簡單的吸食，很多年輕人追求時(shí)尚、滿足新奇的現(xiàn)狀越來越多。所以消費(fèi)者在購買的過程中較好的卷煙品牌組合寬度能夠更好的滿足消費(fèi)者的品牌偏好，滿足不同消費(fèi)者差異化的需求，消費(fèi)者受到的效益就越大。

　　三、從煙草公司來講。我國雖是煙草大國但又是品牌弱國，在這一前提下只有加強(qiáng)我國煙草行業(yè)的品牌建設(shè)才能同國外的煙草品牌相較量。所以煙草公司要對卷煙品牌寬度和品牌集中度進(jìn)行均衡，既要保證卷煙有合理的替代品又要保證大品牌在市場中的競爭優(yōu)勢。在具有較大的卷煙產(chǎn)品品牌寬度時(shí)，市場上若出現(xiàn)某個(gè)規(guī)格的卷煙斷檔、緊俏時(shí)，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)零售客戶選擇合適的替代規(guī)格，避免經(jīng)營中出現(xiàn)的損失，在銷售過程中運(yùn)用合理的推介方式，將替代品牌推薦給消費(fèi)者。對煙草公司來講，卷煙零售戶是其服務(wù)的對象，使我們卷煙的“大客戶”卷煙零售戶同樣也需要有更多的選擇來進(jìn)行卷煙經(jīng)營。

　　綜上所述，拓寬卷煙品牌寬度對、消費(fèi)者以及煙草公司意義重大，可以實(shí)現(xiàn)商零消三方的互利共贏。