東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華。”

置身這片豐饒富庶之地，浙江杭州消費水平一直較高，加之近年來國際會議、賽事的帶動，雪茄煙消費需求日漸上漲。

對煙草企業而言，推進國內雪茄煙市場和國產雪茄煙品牌健康發展，優化雪茄煙營銷業務流程勢在必行。

審時度勢、統籌規劃，杭州市煙草專賣局（公司）通過市場調研掌握消費需求，全力推動雪茄煙終端擴面增量，強化雪茄煙發展專業隊伍培養，深度開展雪茄煙培育工商協同，走出了一條國產雪茄煙的培育發展之路。

下好“先行棋”，調研摸清市場容量

棋諺有云：“兵貴神速，搶先入局。”

國產雪茄煙搶先發展，離不開科學的培育方案，少不了清晰的需求容量分析。只有做好消費者市場調查研究，深入了解和挖掘消費者的潛在需求，才能加強零售客戶及消費者對國產雪茄煙的認知，從而一步步做好國產雪茄煙培育工作。

那么，國產雪茄煙的市場需求有多大？容量到底有多少？

深諳“沒有調查就沒有發言權”的道理，杭州市局（公司）專門成立國產雪茄煙專項調查小組，通過向零售客戶和消費者發放調查問卷等形式，對國產雪茄煙市場需求及容量進行調研摸底。

針對零售客戶群體，杭州市局（公司）通過分層抽樣，向目標零售客戶群體發放調查問卷，有效問卷回收率87%；針對消費者群體，杭州市局（公司）依托“香溢家”APP發放調查問卷，回收有效問卷15040份。

通過對有效問卷進行數據分析，杭州市局（公司）最終得出這樣一個結論：“近一兩年內，杭州國產雪茄煙市場容量每年約800萬支，高效開發市場后市場容量每年約5000萬支，杭州國產雪茄煙市場具備一定的發展潛力。”

“目前，雪茄消費者占整體卷煙消費者的3%，再結合杭州市場的具體情況，同比可以估算出杭州國產雪茄煙市場容量。”浙江省煙草專賣局（公司）雪茄品吸委員會的一位專家對杭州國產雪茄煙容量進行初步估算，得出的數據基本與杭州市局（公司）的調研結果保持一致，進一步驗證了數據的可參考性。

掌握了國產雪茄煙的真實市場需求容量后，杭州市局（公司）制定并印發了《杭州煙草2021年國產雪茄煙培育活動工作方案》，循序漸進推進國產雪茄煙培育工作。

下好“關鍵棋”，做好終端市場引領

棋局中有主有次，必須統籌兼顧，走好關鍵一招，才能抓住時機步步為營。

隨著國產雪茄煙在杭州快速發展，為了滿足日漸增長的雪茄煙消費需求，打造專業的雪茄零售終端迫在眉睫。

在走訪市場時，杭州市局（公司）營銷人員發現，在銷售雪茄煙的店中，絕大多數零售客戶將雪茄煙與其他卷煙混合陳列，在儲藏方面更是基本沒有雪茄煙儲藏專用工具。

“對癥下藥”，杭州市局（公司）在全市零售客戶中選擇有意愿、有流量、有需求、有條件的現代終端，引入專業的雪茄存儲展示設備，著力解決國產雪茄煙在品牌傳播、終端陳列、雪茄存儲、零消互動的培育需求。

截至目前，杭州市局（公司）已在全市范圍內建成100家雪茄特色體驗終端。

“當初抱著試試看的態度，引入了專業雪茄存儲展示設備，沒想到大幅提高了賣煙收入！顧客一進門看到這個設備，就覺得雪茄煙養護做得這么專業，質量肯定有保障，雪茄煙銷量也跟著上去了。”作為第一批雪茄特色體驗終端客戶，杭州市上城區新葉水果食品店老板宋堅勇對杭州市局（公司）這項工作帶來的改變深有感觸。

雪茄煙同卷煙一樣，也需制定分區、分段、分檔的投放及培育方案。

以全地區零售終端中的中高檔國產雪茄煙銷售情況為依據，杭州市局（公司）結合雪茄煙客戶分檔，進一步挖掘雪茄煙潛力客戶，激發隱性重點客戶，以三個月為一個周期，“擇優”選擇1000家作為中高檔雪茄重點培育終端。

在此基礎上，杭州市局（公司）針對城鄉不同的消費環境，根據消費水平制定不同培育策略，以不同價位段的雪茄煙作為引領品規進行針對性引導培育。

隨著雪茄煙零售終端的持續建設，雪茄煙市場的展示引領效果不斷顯現，為國產雪茄煙培育奠定了堅持基礎。

下好“長遠棋”，久久為功做好培育

棋局中要善于謀長遠，為實現遠景目標逐步制定規劃和布局。

“通過參加煙草公司的直播課程，我學到了很多雪茄煙知識，比如雪茄煙應該怎么養護、怎么點燃、怎么保存等，在給消費者介紹時顯得我特別專業，加深了他們對我的信任。”杭州市上城區杭州南群貿易有限公司老板王俊會介紹道。

為了下好雪茄煙培育的“長遠棋”，杭州市局（公司）大力開展雪茄煙培訓“進基層”、雪茄煙培育“進終端”、雪茄煙推廣“進場館”工作。王俊會的體會正是這項工作的成果縮影。

直面終端、直面客戶的一線營銷隊伍，雪茄煙培育的主力軍之一。

通過對一線營銷隊伍開展雪茄基礎知識、文化特性、營銷技巧等內容的培訓，杭州市局（公司）著力增強雪茄煙專業營銷能力和營銷素質提升，培養挑選出一批有意愿、有興趣、有素養的雪茄煙營銷人員，組成了一支國產雪茄煙培訓專業隊伍。

鑒于零售客戶普遍對雪茄煙了解不深，但又有向消費者推介雪茄煙的迫切需求，杭州市局（公司）利用“香溢匯”平臺面向全地區零售客戶開啟雪茄煙培育專場直播，并建立“香溢匯”平臺雪茄煙專欄，定期更新相關知識信息，通過“線上咨詢+線下指導”的方式提升終端雪茄煙經營技巧。

針對雪茄煙的培訓，不僅為零售客戶帶來了專業知識、技能以及收入，也為杭州市局（公司）科學、合理、可持續推進雪茄煙培育奠定了基礎。

與此同時，順應雪茄煙的發展趨勢與特點，通過生活方式、消費水平等尋找雪茄煙的目標消費群同樣重要。

針對國產中高檔雪茄煙重點培育場所，杭州市局（公司）積極攜手工業企業開展雪茄煙專場活動，與工業企業聯手打造專業雪茄煙場館，并前往杭州現有專業雪茄煙場館進行走訪座談，多管齊下培養目標消費群體。

從市場容量到終端布局再到培育推廣，杭州市局（公司）全力下好“三步棋”，國產雪茄煙培育漸入佳境，取得了顯著成效。

錢塘潮起正揚帆。下一步，杭州市局（公司）將通過優化國產雪茄煙終端建設和雪茄煙培育生態拓展的5個要因（陳列靚麗、設備智能、平臺智慧、零售專業、體驗全面），并同步拓展“煙+茄”“茶+茄”“酒+茄”“配件+茄”等生態全鏈

與“生態全鏈”的培育方式，來實現“5+X”雪茄煙生態終端的智慧建設，向著暢通國產雪茄煙品牌傳播、豐富國產雪茄煙營銷手段、建立國產雪茄煙專業終端、構建國產雪茄煙全鏈消費生態的目標不斷邁進。