隨著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的深化和個(gè)性化需求的增加，品牌文化成為連接消費(fèi)者與品牌之間的重要橋梁。

在增量分割的行業(yè)新周期，品牌文化成為品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，助力品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)中脫穎而出。不過(guò)當(dāng)下煙草品牌文化與產(chǎn)品、文化與營(yíng)銷自說(shuō)自話的現(xiàn)象普遍存在，這讓消費(fèi)者在消費(fèi)中容易產(chǎn)生割裂之感。

在煙草行業(yè)中，利群的品牌文化構(gòu)建頗具代表性。

其從1995年定位高檔煙起，就以“平和生活方式”的倡導(dǎo)者為核心，不斷發(fā)掘消費(fèi)者的感知和共鳴。迄今為止，利群品牌文化歷經(jīng)三次升級(jí)，產(chǎn)品、營(yíng)銷同步跟進(jìn)，滿足了不同時(shí)代的消費(fèi)需求。

以其為樣本，我們來(lái)思考煙草品牌文化與產(chǎn)品如何做到深度關(guān)聯(lián)。

01 利群品牌文化建設(shè)的三個(gè)階段

縱觀利群品牌文化的三個(gè)階段，都是較好地傳承了品牌長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持的獨(dú)特風(fēng)格，適應(yīng)并滿足了消費(fèi)者對(duì)于品牌的期望。

2003年

以“品牌價(jià)值為中心”，開啟“讓心靈去旅行”

當(dāng)時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，富裕起來(lái)的國(guó)人購(gòu)買力不斷提升，越來(lái)越多的人注重消費(fèi)品牌的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。利群以“品牌價(jià)值為中心”，對(duì)品牌文化進(jìn)行了從“利群，永遠(yuǎn)利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”的升級(jí)。

在品牌內(nèi)涵挖掘上完成了從企業(yè)層面的主張到以消費(fèi)者為中心的重大轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了品牌的核心價(jià)值——“平和”，從而其目標(biāo)消費(fèi)群體開始從中低端人群轉(zhuǎn)向中高端人群轉(zhuǎn)變。

在品牌文化確立后，利群開啟了以二類煙為基礎(chǔ)、一類煙為支撐、高價(jià)位為引領(lǐng)的品牌架構(gòu)。在此階段的產(chǎn)品打造上，以休閑為核心觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，如利群（神州）、利群（軟陽(yáng)光）、利群（陽(yáng)光）、利群（逍遙）、利群（休閑）等。產(chǎn)品打造中尤為注重體現(xiàn)浙江的山水、詩(shī)畫的江南，傳承休閑之都——杭州富春江畔的自然人文氣韻。

另外，還推出“讓心靈去旅行”的品牌形象宣傳片。通過(guò)“人生就像一場(chǎng)旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情。讓心靈去旅行，利群。”一段文字，配上在草原上行駛的列車，給人云淡風(fēng)輕之感。這段令全行業(yè)印象深刻的宣傳片，對(duì)利群產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)容、銷量提升都有助力。

2011年

以“產(chǎn)品感受為中心”，進(jìn)入“生活的利群”文化長(zhǎng)廊

2011年，“輕松、舒適、滿足”成為普遍的消費(fèi)需求，這與利群長(zhǎng)期以來(lái)在產(chǎn)品風(fēng)格上堅(jiān)持的“淡淡的滿足”兼容。隨著利群品牌在銷量、結(jié)構(gòu)、行業(yè)影響力上的逐漸加碼，利群開啟了品牌文化建設(shè)2.0階段，即“一個(gè)靈魂，三篇文章”。

“一個(gè)靈魂”是指堅(jiān)持平和的品牌核心價(jià)值，是利群品牌發(fā)展的總體要求，指引著利群品牌打造的各個(gè)環(huán)節(jié)。“三篇文章”是利群品牌打造的三個(gè)層次，由品系文章、品質(zhì)文章和品格文章組成。這三篇文章相輔相成，是實(shí)現(xiàn)利群品牌提升的三條具體的戰(zhàn)略路徑。

品系文章是利群品牌在消費(fèi)識(shí)別層面的平和表達(dá)，有休閑、陽(yáng)光、原生三大系列，滿足不同品位、不同層次的消費(fèi)需求；

品質(zhì)文章是利群在產(chǎn)品品質(zhì)方面的平和堅(jiān)守，形成輕松、舒適、滿足的品質(zhì)基因；

品格文章是利群品牌產(chǎn)品風(fēng)格的平和演繹，在產(chǎn)品開發(fā)上始終秉持著綠色、原生、本味的制煙理念。

在接下來(lái)7年的時(shí)間里，利群品牌秉承“一個(gè)靈魂三篇文章”，陸續(xù)推出利群（軟金色陽(yáng)光）、利群（西子陽(yáng)光）、利群（環(huán)球陽(yáng)光）、利群（江南憶）、利群（錢塘）、利群（軟5mg）、利群（休閑云端）、利群（紅利）等產(chǎn)品。其中，利群（西子陽(yáng)光）為品牌第一款細(xì)支煙，以包裝上的江南名勝“蘇堤春曉”為包裝主體圖案吸引關(guān)注。“江南憶”“錢塘”“休閑云端”等產(chǎn)品風(fēng)格也明顯響應(yīng)了“生活的利群”的品牌文化。通過(guò)產(chǎn)品布局，利群順利向一類、高端、高價(jià)延伸，品牌價(jià)值得到提升，品牌文化更凝練。

2018年

以“消費(fèi)體驗(yàn)為中心”，實(shí)現(xiàn)從“卷煙的利群”向“生活的利群”延展

進(jìn)入品牌文化3.0階段的利群，將“平和”繼續(xù)作為一種生活感受，以品牌“三品”對(duì)應(yīng)人生“三態(tài)”，既立足于產(chǎn)品品質(zhì)特征，又滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向生活的價(jià)值延伸，為消費(fèi)者提供更加舒適的感官和心智體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)從“卷煙的利群”向“生活的利群”的文化延伸。

在產(chǎn)品體系上，休閑系、陽(yáng)光系和原生系三大產(chǎn)品體系依然保持不變，但其煥新發(fā)展的重點(diǎn)放在300~500元價(jià)位段。在此時(shí)期推出“樓山天”“江南韻”“夜西湖”“休閑細(xì)支”等產(chǎn)品，使三大系列持續(xù)綻放生機(jī)與活力。另外還以“尊中支”“尊細(xì)支”“青中支”等壯大“陽(yáng)光系列”，強(qiáng)化高端增長(zhǎng)的“第二曲線”，展示品牌“向上的力量”。

從2022年起，利群品牌在全國(guó)各大城市開展系列“光影匯”活動(dòng)，以“追求美好生活”為敘事背景，傳播“純真的本色、向上的力量、自由的心境”，回應(yīng)生活的生態(tài)、狀態(tài)、心態(tài)，為嘉賓帶來(lái)有辨識(shí)度、有記憶度的生活化聚會(huì)。在活動(dòng)中，利群（休閑）等產(chǎn)品與消費(fèi)者親密接觸。

02 從利群品牌文化中看到長(zhǎng)期主義的智慧

縱觀利群品牌文化的三次升華，“平和的利群”這一核心始終不變，而是根據(jù)時(shí)代潮流的變化，引導(dǎo)品牌文化建設(shè)的重點(diǎn)從品牌向人轉(zhuǎn)變，讓品牌價(jià)值得以進(jìn)一步升華。

在品牌文化這一“靈魂”改變后，產(chǎn)品、營(yíng)銷這一“骨肉”與之同步發(fā)生改變。比如，在2.0階段，以大量具有江南風(fēng)格的產(chǎn)品契合“以產(chǎn)品為中心”的表達(dá)，傳達(dá)品牌的質(zhì)感；在3.0階段，深居江南的利群高端產(chǎn)品走出舒適區(qū)，在西北的甘肅、華北的太原、沿海的青島和天津等多個(gè)城市，以“光影”的形式走近消費(fèi)者，傳遞生活的美感。借由文化升級(jí)、營(yíng)銷開展、產(chǎn)品開發(fā)等工作，那些曾經(jīng)來(lái)自市場(chǎng)的疑問(wèn)“產(chǎn)品如何讓心靈去旅行”“生活的利群是什么樣的生活”也逐漸有了答案。

當(dāng)下，品牌文化建設(shè)向深處走去，文化消費(fèi)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。煙草品牌通過(guò)挖掘和融合文化元素，可以充分建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，參考利群品牌的2021年文化建設(shè)之路，煙草品牌可以學(xué)到什么？

學(xué)習(xí)其與屬地市場(chǎng)深度綁定的經(jīng)驗(yàn)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，省外消費(fèi)者對(duì)“讓心靈去旅行”的表達(dá)頗為不解，對(duì)其在2014年到2019年期間推出的多款具有江南特色的新品更是疑惑，甚至行業(yè)有其“故作神秘”“拋棄省外市場(chǎng)”的負(fù)面評(píng)論。

其實(shí)，這是利群品牌融合江浙地域文化、契合屬地消費(fèi)者心智的做法，借助于浙江與江南地區(qū)消費(fèi)者的主要貢獻(xiàn)，利群品牌成為高結(jié)構(gòu)大品牌與特質(zhì)化品牌，陽(yáng)光系、休閑系茁壯成長(zhǎng)。

借鑒其拾級(jí)而上、平和一致的長(zhǎng)期主義。

利群的“平和”不只是一個(gè)口號(hào)，也不只體現(xiàn)在產(chǎn)品的風(fēng)格上，還體現(xiàn)在品牌文化1.0、2.0、3.0的次第升華上。正是系統(tǒng)的持續(xù)，才讓消費(fèi)者印象深刻、讓市場(chǎng)忠誠(chéng)度不斷提升。

近十年社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)思潮多次迭變，品牌若以潮流定文化，只會(huì)在反復(fù)撲襲的浪潮中失去真正的自我與忠實(shí)的消費(fèi)群體。唯有在文化上堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能以穩(wěn)定的內(nèi)核，吸引至真至純的消費(fèi)群體，提供跨越時(shí)代的陪伴。