今年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者收入變化等因素影響，卷煙消費(fèi)持續(xù)分化的趨勢(shì)不斷加快。面對(duì)紛繁復(fù)雜的消費(fèi)局面，300元檔反而表現(xiàn)得相對(duì)活躍，成為煙草市場(chǎng)上為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。

300元檔市場(chǎng)憑借規(guī)模和結(jié)構(gòu)的雙重優(yōu)勢(shì)，備受工商零三方關(guān)注。其中，既有荷花（硬）、黃鶴樓（硬峽谷柔情）、黃鶴樓（峽谷情細(xì)支）、利群（西子陽(yáng)光）等規(guī)模性單品，又有黃金葉（大成細(xì)支）、利群（陽(yáng)光青中支）、芙蓉王（沁爽細(xì)支）等新品，使得整體市場(chǎng)表現(xiàn)“熱鬧非凡”。

在消費(fèi)“強(qiáng)分化”的大背景下，300元檔市場(chǎng)有何新變化？又有哪些新勢(shì)力涌現(xiàn)？未來(lái)，300元檔市場(chǎng)將向著怎樣的方向發(fā)展？讓我們一起解鎖300元檔市場(chǎng)的新場(chǎng)景。（本文所說(shuō)300元檔是指零售價(jià)300元/條——350元/條價(jià)位）

新品涌現(xiàn)，300元檔為何備受歡迎？

自今年以來(lái)，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)下行的壓力逐漸凸顯，300元檔市場(chǎng)也呈現(xiàn)出極強(qiáng)的分化特征。部分已經(jīng)在消費(fèi)者當(dāng)中建立口碑，形成消費(fèi)閉環(huán)的產(chǎn)品，如荷花（硬）、利群（西子陽(yáng)光）、黃鶴樓（峽谷情細(xì)支）等產(chǎn)品，依舊保持暢銷(xiāo)狀態(tài)，卷煙銷(xiāo)量和口碑評(píng)價(jià)穩(wěn)步提升。

此外，部分于2020—2023年間上市的次新品，受市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固，消費(fèi)認(rèn)知度較低等因素影響，口碑評(píng)價(jià)和卷煙銷(xiāo)量持續(xù)下行，形成了較高的庫(kù)存，給零售終端經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。不少零售戶(hù)表示，伴隨卷煙消費(fèi)潮流和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，300元檔市場(chǎng)卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，整體市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的速度不斷加快，為新品補(bǔ)位提供了廣闊的發(fā)展空間。

在此情況下，各品牌于300元檔市場(chǎng)密集推出新品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)已然有玉溪（細(xì)支）、雙喜（春天·自在）、黃金葉（大成細(xì)支）、利群（陽(yáng)光青中支）、利群（山外山）新版、芙蓉王（沁爽細(xì)支）、冬蟲(chóng)夏草（天邊細(xì)支）等產(chǎn)品陸續(xù)上市，使得原本平靜的300元檔市場(chǎng)逐漸熱鬧起來(lái)。

總結(jié)這些新品，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，新品圍繞300元/條整數(shù)價(jià)位和350元/條價(jià)位進(jìn)行布局。

當(dāng)下，品牌向上生長(zhǎng)的壓力不斷增大。尤其是高端和高價(jià)市場(chǎng)，面臨著銷(xiāo)量下滑和價(jià)值矮化的雙重挑戰(zhàn)。諸多品牌選擇以銷(xiāo)量換價(jià)值，通過(guò)收緊高端高價(jià)卷煙投放量，穩(wěn)定品牌價(jià)值和市場(chǎng)狀態(tài)。

在此情況下，300元檔市場(chǎng)憑借兼具規(guī)模與結(jié)構(gòu)的雙重優(yōu)勢(shì)，成為品牌布局的重點(diǎn)價(jià)位。比如玉溪（細(xì)支）、黃金葉（大成細(xì)支）、利群（陽(yáng)光青中支）等產(chǎn)品，圍繞300元檔整數(shù)價(jià)位進(jìn)行布局，引領(lǐng)消費(fèi)者從普一類(lèi)向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

而350元/條價(jià)位由于競(jìng)品數(shù)量較少，同樣為品牌所關(guān)注。比如芙蓉王（沁爽細(xì)支）布局350元/條價(jià)位，而在這一市場(chǎng)，芙蓉王品牌已然有芙蓉王（藍(lán)）、芙蓉王（硬藍(lán)新版）等規(guī)模性產(chǎn)品布局。芙蓉王（沁爽細(xì)支）的加入，可以與已有規(guī)格形成良性互補(bǔ)，持續(xù)發(fā)揮芙蓉王品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，為芙蓉王品牌高端市場(chǎng)布局提供新的活力。

第二，產(chǎn)品特質(zhì)化基因愈發(fā)突出。

據(jù)零售戶(hù)反映，300元檔市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化情況較為突出，出現(xiàn)了“產(chǎn)品都能賣(mài)得動(dòng)，都不好賣(mài)”的情況。在此情況下，煙草品牌在新品研發(fā)中，著重強(qiáng)調(diào)了特質(zhì)化基因的塑造。

芙蓉王（沁爽細(xì)支）則以“低焦+細(xì)支+冰感”的三重賣(mài)點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。不同于芙蓉王品牌的經(jīng)典口味，“沁爽細(xì)支”以冰感降燥技術(shù)和西瓜薄荷雙重口味，賦予消費(fèi)者“一口透心爽，濃濃西瓜香”的味覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，5mg的低焦細(xì)支產(chǎn)品，也迎合了卷煙消費(fèi)“輕量化”的趨勢(shì)，讓產(chǎn)品頗具看點(diǎn)。

雙喜品牌持續(xù)挖掘常規(guī)煙的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;推動(dòng)高端新品——春天·自在。產(chǎn)品采用獨(dú)家創(chuàng)新的“熱反應(yīng)”與“超臨界”雙萃工藝，提取橘紅的自然精華，以橘紅的清爽襯托煙香的津甜回甘，賦予消費(fèi)者以獨(dú)特的滋味享受。

為增加品吸體驗(yàn)的趣味性，春天·自在創(chuàng)新采用盲盒式煙支濾棒設(shè)計(jì)，在隨機(jī)包裝的濾棒上，鐫刻著各式各樣的吉言妙語(yǔ)，既暖心又有趣，持續(xù)豐富卷煙消費(fèi)的體驗(yàn)感和價(jià)值感。

第三，突破性包裝設(shè)計(jì)勾勒品牌新形象。

值得一提的是，今年推出的300元檔新品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與品牌既有產(chǎn)品形成了一定的區(qū)隔性，形成了既有聯(lián)系更有創(chuàng)新的現(xiàn)象。一款產(chǎn)品的創(chuàng)新首先是從包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始的，最終靠吸味征服消費(fèi)者，是所謂“始于顏值，忠于品質(zhì)”。

比如黃金葉（大成細(xì)支）的橙色包裝設(shè)計(jì)，與黃金葉經(jīng)典的黃色包裝有著一定的內(nèi)在聯(lián)系，但在色彩運(yùn)用上則更加年輕、時(shí)尚，充分體現(xiàn)了由“黃”到“金”再到“橙”的發(fā)展脈絡(luò)，以漸進(jìn)式的演繹手法實(shí)現(xiàn)了品牌形象的煥新。

芙蓉王（沁爽細(xì)支）的創(chuàng)新設(shè)計(jì)則表現(xiàn)的更加明顯。產(chǎn)品以青綠色為主色調(diào)，與經(jīng)典的“黃王”“藍(lán)王”等大單品形成了明顯區(qū)隔，橫屏煙包設(shè)計(jì)更具個(gè)性，在芙蓉王品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)中獨(dú)樹(shù)一幟，頗具新意，充分彰顯了大品牌突破性創(chuàng)新的決心。

玉溪（細(xì)支）則以“碧玉清溪”的理念為指導(dǎo)，從玉溪的自然生態(tài)環(huán)境中汲取靈感，將撫仙湖的藍(lán)，自然山水的綠融為一體，采用“極光綠”為包裝設(shè)計(jì)的主色調(diào)，搭配3D全息浮雕光刻工藝，使煙包具有強(qiáng)烈的景深通透感，在光源中折射出不同的奪目光線(xiàn)。既保留了玉溪品牌經(jīng)典的logo，又為消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)尚靈動(dòng)、清爽舒適的視覺(jué)體驗(yàn)，頗具意外之喜。

總體來(lái)看，今年上市的300元檔新品各具特色，亮點(diǎn)鮮明，從中不難看出在高端消費(fèi)極速變化之際，迅速調(diào)整發(fā)展思路和研發(fā)策略，以新產(chǎn)品、新形象、新體驗(yàn)打破消費(fèi)者預(yù)期，激活市場(chǎng)新動(dòng)力的強(qiáng)烈意愿。

消費(fèi)分化，高端向上

小編認(rèn)為，在卷煙消費(fèi)“強(qiáng)分化”之際，300元檔市場(chǎng)的發(fā)展充滿(mǎn)了以下幾點(diǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

首先，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，卷煙消費(fèi)的“輕量化”趨勢(shì)愈發(fā)明顯，倒逼品牌以技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)減害降焦之目的。如芙蓉王、黃金葉、利群等品牌，在新品布局上側(cè)重突出低焦煙的概念，以迎合這一消費(fèi)潮流的變化。

其次，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，300元檔市場(chǎng)已然由以往的“空白市場(chǎng)”向如今的“藍(lán)海市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。雖然消費(fèi)分化的態(tài)勢(shì)在加劇，但300元檔市場(chǎng)整體仍呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在過(guò)去的幾年中，荷花、黃鶴樓、利群三大品牌成為300元檔市場(chǎng)最大的受益者，同時(shí)這三大品牌也是如今高端煙市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

事實(shí)證明，300元檔市場(chǎng)是高端煙的基礎(chǔ)。除去中華品牌之外，沒(méi)有任何一個(gè)品牌能夠忽視這一市場(chǎng)的潛力。芙蓉王、玉溪、黃金葉、雙喜等品牌也正是看到了這一點(diǎn)，才以突破性創(chuàng)新產(chǎn)品向300元檔市場(chǎng)進(jìn)行布局。

再次，突破性創(chuàng)新成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵性因素。過(guò)去幾年，各大品牌雖然在300元檔市場(chǎng)推出了系列新品，但產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象較為突出。同時(shí)，受客觀因素影響產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)不扎實(shí)，品牌培育成果不牢固，最終形成了300元檔市場(chǎng)“強(qiáng)分化”的發(fā)展局面。持續(xù)變化的消費(fèi)需求倒逼品牌以突破性創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜體驗(yàn)，以超高端性?xún)r(jià)比，為消費(fèi)者帶來(lái)超預(yù)期的價(jià)值。

隨著國(guó)家一系列利好政策的出臺(tái)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的腳步愈加扎實(shí)，高端煙在筑牢根基之后仍然以螺旋式上升的態(tài)勢(shì)走向復(fù)蘇。卷煙消費(fèi)分化是大勢(shì)所趨，但分化帶來(lái)的是品牌創(chuàng)新能力的提升和消費(fèi)體驗(yàn)的提升，300元檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)即將拉開(kāi)新的序幕。