日本煙草集團JT 終于開始全面進軍美國。

今年10月，JT以約3780億日元收購了美國卷煙公司Vector集團。

Vector截至2023年12月的財年業(yè)績約為銷售額2100億日元，營業(yè)利潤約480億日元，在美國市場排名第四。通過此次收購，JT在該國的市場份額從 2.4% 增至 8.2%（截至 2024 年1月至9月），并使其擁有美國十大香煙品牌中的兩個。

美國每年售出約1760億支卷煙，位居世界第四。按銷售額計算，它是全球第二大市場。然而，近年來，隨著公眾健康意識的提高，卷煙銷量持續(xù)下滑，特別是在發(fā)達國家，紙質(zhì)卷煙市場收縮尤為明顯。

在這樣的市場逆風(fēng)中，為何JT決定收購Vector這家專門生產(chǎn)紙質(zhì)卷煙的公司呢？

一、美國利潤豐厚

對于日本煙草集團（JT）而言，其戰(zhàn)略重點在于Vector集團的品牌影響力及美國市場的獨特性。Vector集團旗下?lián)碛忻绹缶頍熎放浦坏腗ontego，以及Eagle和Pyramid等知名品牌，這些產(chǎn)品在美國各地享有盛譽并廣受歡迎。

此前，JT的產(chǎn)品已在34個州有銷售網(wǎng)絡(luò)，但通過此次對Vector的收購，JT將大幅擴展其在美國的銷售版圖，實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的覆蓋。預(yù)計未來銷售JT產(chǎn)品的零售點數(shù)量將增加近一倍，銷量有望達到約90億件。

盡管紙質(zhì)卷煙的市場需求正在縮減，Vector集團依然展現(xiàn)出逆勢增長的勢頭，不僅銷量穩(wěn)步上升，還在美國市場中穩(wěn)步擴大了其份額。這一表現(xiàn)顯示了Vector集團在競爭激烈的美國市場中的強勁競爭力和品牌韌性。

JT之所以選擇收購Vector集團，關(guān)鍵在于Vector在價格競爭力上的獨特優(yōu)勢。Vector集團以提供高性價比的多樣化產(chǎn)品而聞名，在美國通貨膨脹持續(xù)的背景下，盡管卷煙價格普遍上漲，Vector集團的產(chǎn)品依然保持了相對低廉的價格。例如，市場份額最高的萬寶路（Marlboro）的價格為7.7美元或9.4美元，而Vector旗下的Montego品牌價格更為親民，僅為6美元。這一價格優(yōu)勢使得Vector不僅吸引了尋求經(jīng)濟型產(chǎn)品的消費者，還成功吸引了購買中高端產(chǎn)品的顧客群體，從而不斷擴大其銷量。

此外，美國煙草市場盡管面臨紙質(zhì)卷煙需求的萎縮，但仍具有巨大的增長潛力。美國的煙草產(chǎn)品價格通常會在一年中多次上調(diào)，這使得市場盈利能力較高，預(yù)計美國市場的市值將持續(xù)增長。

JT首席財務(wù)官古川博政在談及此次收購時表示，“美國市場規(guī)模龐大，貨幣增長潛力巨大。即使銷量減少，我們?nèi)匀荒軌驅(qū)崿F(xiàn)盈利，因此我們希望擴大我們的規(guī)模。” 這表明JT對于美國市場的長期增長和盈利潛力持樂觀態(tài)度，并計劃通過擴大市場份額來實現(xiàn)這一目標。

“Vector專注于紙質(zhì)卷煙的生產(chǎn)，這與JT的投資戰(zhàn)略不謀而合。作為市場排名第四的公司，Vector增強了我們的影響力。相比之下，排名靠前的公司往往受到反壟斷法規(guī)的限制，且產(chǎn)品價格較高。”古河先生如是說。

二、為PLOOM擴張賺錢

JT的戰(zhàn)略目標是通過利用傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益，來投資于加熱不燃燒煙草產(chǎn)品的未來。

盡管JT約90%的銷售額來自紙質(zhì)卷煙（截至2023年12月的財年實際業(yè)績），公司預(yù)測全球紙質(zhì)卷煙銷量將持續(xù)增長至2035年，即使加熱產(chǎn)品的增長，紙質(zhì)卷煙在銷量構(gòu)成中仍將保持在60%以上（2022年為79%）。因此，紙質(zhì)卷煙在可預(yù)見的未來仍將是JT的重要收入來源。

與此同時，加熱型等無煙產(chǎn)品的需求正在全球范圍內(nèi)增長，特別是在日本和歐洲市場。預(yù)計未來這些產(chǎn)品在銷量構(gòu)成中的比例有可能與紙質(zhì)卷煙相反，顯示出市場對新型煙草制品的偏好正在轉(zhuǎn)變。

根據(jù)英國研究公司Euromonitor的數(shù)據(jù)，到2023年，JT在加熱產(chǎn)品的全球市場份額預(yù)計將達到約6%。盡管這一比例落后于占據(jù)壓倒性優(yōu)勢的71%市場份額的美國菲利普莫里斯國際公司（PMI）和擁有15%份額的英美煙草公司（BAT），JT仍然在加熱煙草產(chǎn)品領(lǐng)域展現(xiàn)出了增長潛力。

為了在這一領(lǐng)域取得更大的突破，JT宣布了一項雄心勃勃的投資計劃，即在2024年至2026年的三年內(nèi)投資4500億日元用于加熱不燃燒產(chǎn)品的發(fā)展。公司將重點放在營銷上，旨在擴大其主打品牌“Ploom”的銷量，并積極開拓海外市場。

在日本市場，JT的最新加熱設(shè)備“Ploom X ADVANCED”去年11月的發(fā)布價格為含稅1980日元，而今年12月價格已下調(diào)至980日元。這一降價策略使得Ploom X ADVANCED在價格上更具競爭力。相比之下，市場占有率領(lǐng)先的PMI的“IQOS”最便宜型號價格為3980日元，而BAT的“glo”最便宜型號為1980日元。

JT正在全力推進新業(yè)務(wù)的發(fā)展，盡管已做好短期內(nèi)可能面臨虧損的準備。從2023年起，Ploom品牌的海外擴張計劃將正式啟動，目標是到2026年底在全球約40個國家和地區(qū)推出該產(chǎn)品。截至2024年10月底，Ploom已在23個市場推出，市場份額正逐步增加，尤其是在歐洲市場。

JT設(shè)定了到2028年使加熱型產(chǎn)品實現(xiàn)盈利的目標，目前正處于前期投資階段，主要聚焦于提升品牌知名度。收購Vector的目的之一是為了幫助籌集資金以支持這一巨額投資。通過這些戰(zhàn)略舉措，JT旨在利用傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)產(chǎn)生的資金，進一步投資于加熱不燃燒煙草產(chǎn)品的開發(fā)與市場擴張，以適應(yīng)全球煙草市場的消費趨勢和健康意識的提升。

三、卷煙收購面臨壓力

卷煙因其健康問題和其他因素在全球范圍內(nèi)受到越來越多的審查，許多國家也在加強監(jiān)管措施，使得收購Vector集團看似逆流而動。

JT的首席財務(wù)官古川博政也承認，公司確實面臨著來自不同意見的壓力，但他同時指出，“我們并沒有收到直接的批評，并且我們正在積極與投資者進行溝通，我們將繼續(xù)這樣做。” 他強調(diào)，JT將利用卷煙業(yè)務(wù)帶來的收益用于支付股息和進行投資，以增強企業(yè)價值。

JT計劃在未來繼續(xù)進行并購活動。雖然目前主要收購的是紙質(zhì)卷煙公司，但鑒于加熱類產(chǎn)品需要數(shù)字和電子設(shè)備相關(guān)的技術(shù)支持，JT也在考慮進入新領(lǐng)域，包括收購在零部件領(lǐng)域擁有高技術(shù)能力的風(fēng)險投資公司。

盡管預(yù)計紙卷銷量將持續(xù)增長至2035年，但JT沒有時間猶豫，需要迅速投資于加熱系統(tǒng)。公司的重點在于能否利用此次收購Vector作為杠桿，擴大在供熱產(chǎn)品市場的份額，并提高盈利能力。這表明JT正積極適應(yīng)市場變化，尋求通過技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略投資來實現(xiàn)長期增長和盈利。