電子煙新規(guī)發(fā)布，水果味煙彈即將停產(chǎn)，過去一周掀起了一股搶購煙彈的風(fēng)潮。沉寂已久的電子煙微商也活躍起來，打算趁煙彈漲價撈一筆快錢。電子煙實(shí)體店老板則越來越焦慮，擔(dān)心庫存清不掉，以及生意無法做下去。迷茫的行業(yè)玩家們，不清楚自己的未來將何去何從？

“抓緊囤煙彈，馬上就沒水果味了”“最后一點(diǎn)存貨，手慢無”。最近，不少電子煙用戶囤起了煙彈。

這股搶購風(fēng)潮始于一周前。3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿）》，其中提到：“電子煙不應(yīng)對未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。”受年輕人喜愛的“水果味”電子煙迎來倒計時。

同時，國家煙草專賣局發(fā)布的《電子煙管理辦法》也將于2022年5月1日起施行。新規(guī)提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，明確了電子煙相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，不合規(guī)的公司有可能逐漸退出市場。

面對轉(zhuǎn)型陣痛期，經(jīng)銷商陷入了焦慮之中，他們不確定自己能否在政策落地前，消化完手中的庫存，以及能否在新規(guī)實(shí)施前申請到相關(guān)牌照，將生意繼續(xù)做下去。而電子煙微商們則趁機(jī)“返場”營銷，建議用戶抓緊時間囤貨，打算再撈一筆。

新規(guī)塵埃落定，宣告了電子煙野蠻生長的時代正式結(jié)束。至于卸下“糖衣炮彈”的電子煙還算不算一門好生意，則是整個行業(yè)都要重新思考的問題。

商家最后的掙扎

新規(guī)發(fā)布后，《豹變》實(shí)地走訪了多家電子煙店鋪，發(fā)現(xiàn)專賣店調(diào)味電子煙占比90%以上。其中不僅有西瓜、蘋果、橘子等水果口味的煙彈，甚至還有咖啡、紅酒等特殊口味。非煙草口味的煙彈，也是電子煙行業(yè)最大的賣點(diǎn)和利潤來源。

而在本次出臺的《管理辦法》中，明確禁止了銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。對于口味的限制，無疑給各大商家造成了強(qiáng)烈沖擊。

史寧是一家電子煙零售店的店長，他告訴《豹變》，店里的消費(fèi)者99%都是沖著水果味來的，幾乎很少有人抽煙草味，“不賣水果味，我們80%-90%的實(shí)體店應(yīng)該都會倒閉。”

此外，受政策影響，現(xiàn)在很多暢銷口味都已經(jīng)開始漲價，史寧店里之前每盒賣90-120元左右的水果味煙彈，如今的價格已經(jīng)漲到了120-150元。

至于漲價原因，史寧表示自己也沒辦法，“最近的進(jìn)貨價都趕上之前的零售價了，不漲價就要虧錢。”

這一情況也被其他店主印證。李雙也是一位電子煙行業(yè)的從業(yè)者，他表示，現(xiàn)階段正處于炒貨期，很多人都在囤貨、高價出貨，經(jīng)銷商的出貨價上漲了50%左右。

“無貨可賣”是當(dāng)前眾多電子煙零售店的真實(shí)寫照，史寧告訴《豹變》，自己向工廠下了10萬元的貨，但是只發(fā)了1萬元的，有錢也買不到了，因為很快就不生產(chǎn)了。

當(dāng)前史寧手握50萬元左右的貨，近5000盒煙彈。不過，本來想靠這幾千盒煙彈大賺一筆的史寧，最近也陷入了焦慮之中。“按照當(dāng)前的價格走勢，我應(yīng)該能賺不少，但是現(xiàn)實(shí)情況是貨沒我想象中走的那么快，萬一不能在5月1號之前消化這些庫存，我可能就砸手里了。”

《豹變》找到多位電子煙消費(fèi)者詢問是否受到新規(guī)影響開始囤貨，大部分人都表示對新政策有所了解，但并沒有準(zhǔn)備囤貨，如果以后買不到就算了。還有消費(fèi)者表示，“漲價了，我已經(jīng)買不起了，正好戒了。”

深思熟慮后，史寧決定打包出售這5000盒煙彈，以減少風(fēng)險。

李雙除了擔(dān)心手里的煙彈庫存不能及時消化外，還擔(dān)心煙桿無法及時賣出。“煙彈現(xiàn)在價格一路走高，但是煙桿的價格卻在大跌，很多煙桿沒有兒童鎖功能，都不達(dá)標(biāo)。我們現(xiàn)在也在猜測5月1日生效后還能不能再銷售這些產(chǎn)品，萬一不能，這又是一筆損失。”李雙說。

與此同時，在沒有主流產(chǎn)品調(diào)味電子煙、行業(yè)門檻增高等因素的影響下，下一步生意能否持續(xù)這一問題也困擾著零售商。

“現(xiàn)在品牌方給我們的安撫就是他們會研發(fā)出一些比較容易接受的煙草味，但是離監(jiān)管生效還有一個月左右的時間，對于新品研制，我已經(jīng)不抱希望了，出完手里的庫存，就準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行。”史寧說。

李雙告訴《豹變》，對于未來他也很迷茫。他在2019年10月進(jìn)入電子煙行業(yè)，兩年里對自己的店鋪投入不少精力和金錢。

按照《電子煙管理辦法》規(guī)定，銷售端的企業(yè)或個人需要具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格，并不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品。他猜測未來自己的店鋪大概率得從專賣店轉(zhuǎn)化為集合店。但是很快就要到5月了，他還沒有申請到資格許可證。

李雙說：“店里的毛利在40%左右，舍不得離開這一行，現(xiàn)在退出的話，那我前兩年相當(dāng)于白干了，我還是再觀望一下政策變化吧。”

微商“返場”撈錢

在零售商為未來迷茫、焦慮的時候，微商已經(jīng)開始計劃“撈”最后一筆錢了。

《豹變》近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電商平臺、社交平臺上搜索“電子煙”時，會彈出“吸煙有害健康”“綠網(wǎng)計劃”“未找到相關(guān)商品”等頁面，但當(dāng)搜索煙套、掛鏈等電子煙配件時，在評論區(qū)會出現(xiàn)“蹲買家”“蹲賣家”“加微信”等暗示信息，引導(dǎo)買家私聊交易。

“其實(shí)我已經(jīng)很久不發(fā)電子煙的廣告了，這次是因為五一之后就不讓賣水果味了，所以想提前存點(diǎn)貨，賺個差價，說不定等真的買不到的時候價格可以翻倍。”韓婷是一位大四學(xué)生，同時也兼職電子煙線上代理。

韓婷表示，這幾天煙彈一天一個價格，前幾天70元的貨，這兩天就變成90元了，而且口味也就剩下四五種了，很多都是缺貨狀態(tài)。

韓婷告訴《豹變》，微商朋友圈里展示的內(nèi)容，真實(shí)性真的有待考驗，很多都是復(fù)制粘貼上級代理的物料，為的就是刺激大家消費(fèi)。

剛進(jìn)大學(xué)，受朋友影響，韓婷加入到了電子煙微商隊伍中。“我記得那時候管的不是很嚴(yán)，利潤也很高，有時候可以對半賺，很快我用賺到的錢買了個電腦。”

但好日子并沒有持續(xù)很久。2019年，電子煙行業(yè)的競爭加劇，韓婷發(fā)現(xiàn)電子煙微商開始“卷”起來了，你賣80元，我就賣75元，“價格戰(zhàn)”開始在微商圈里打響。韓婷對《豹變》表示，這種內(nèi)卷一直延續(xù)到現(xiàn)在，目前每個煙彈最多掙十幾塊錢。

除了賺得少，“被舉報”也是韓婷逐漸退圈的原因之一。

“被舉報的原因不外乎兩種，一是假冒偽劣，二是賣給未成年人。”據(jù)韓婷了解，其實(shí)有一些微商是給上級代理引流，自己本身不拿貨，所以這些微商也不能保證自己發(fā)的貨到底是不是正品。

有些微商還與代工廠直接合作，手里的貨品真假難辨，正品、通配魚龍混雜。《豹變》從一位微商那里了解到，他手里有一款是悅刻電子煙品牌的通配，做得和悅刻一樣，品質(zhì)過硬，只不過價格更便宜。

深圳的某電子煙品牌負(fù)責(zé)人對《豹變》表示，現(xiàn)在電子煙如同U盤，造假頻出，正品45元出廠價，同樣的外觀，假貨批發(fā)價可能只要20元。

此外，微商們的賣貨流程一般都很簡單，發(fā)價目表、收錢、發(fā)貨，并不會去看買家的身份證，也不在意對方是否成年。

其實(shí)2019年國家就曾出臺過電子煙線上禁售令——《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，但電子煙微商依舊屢禁不止。

3月7日晚，微信安全中心發(fā)布《微信個人賬號發(fā)布色情及違禁品信息處理公告》，對近期違反上述事項的數(shù)千個個人賬號進(jìn)行了專項清理，其中再次提到了微信個人號發(fā)布煙和電子煙屬于發(fā)布、傳播違禁品營銷信息行為。

最新的管理辦法不僅明確禁止向未成年人出售電子煙產(chǎn)品，二次征求意見稿還提到，電子煙煙具應(yīng)具有防兒童啟動功能和防止意外啟動的保護(hù)功能。

對于電子煙微商來說，此時返場更像是回光返照。大家都心知肚明，新規(guī)出臺后，賺快錢的時代已經(jīng)過去了。

電子煙的未來是出海？

二級市場對于政策的反應(yīng)也極為迅速。

3月11日新規(guī)發(fā)布當(dāng)天，悅刻母公司霧芯科技股價下跌約36%，股價創(chuàng)上市新低。

同一天，霧芯科技發(fā)布了2021年第四季度及全年財報。財報顯示，第四季度，公司凈營收為19.04億元人民幣，同比增長17.7%。2021年，公司凈營收為85.21億元，同比增長123.1%，凈利潤為20.28億元，上年同期為凈虧損1.28億元。

顯然，扭虧為盈并沒有減少政策對悅刻股價的影響。

不過，電子煙行業(yè)雖然受新規(guī)影響迎來短期震蕩，但是長期來看利好頭部品牌，行業(yè)集中度將會得到提升。頭部品牌有更強(qiáng)的能力應(yīng)對政策變化、渠道洗牌和轉(zhuǎn)型，相反，新規(guī)對于小企業(yè)較為不利，因為合規(guī)性可能難以達(dá)標(biāo)。

新規(guī)發(fā)布后，悅刻、JVE非我、MOTI魔笛、YOOZ柚子等電子煙品牌迅速表態(tài)，表示將?積極響應(yīng)監(jiān)管，停產(chǎn)非煙草口味煙彈。

另一方面，在當(dāng)前國內(nèi)市場充滿了不確定性的情況下，“出海”成了整個電子煙行業(yè)的共識。

電子煙在國外的需求和銷售市場遠(yuǎn)超國內(nèi)。據(jù)中國電子商會電子煙行業(yè)委員會最新統(tǒng)計，2021年中國電子煙出口約1383億元，是同年電子煙國內(nèi)市場規(guī)模（零售）197億元的7倍。

從政策上來看，似乎對電子煙的出海影響不大。新規(guī)提到，不在中國境內(nèi)銷售、僅用于出口的電子煙產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)符合目的地國家或地區(qū)的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求；目的地國家或地區(qū)沒有相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求的，應(yīng)當(dāng)符合我國的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)要求。

當(dāng)然，對電子煙品牌來說，進(jìn)軍海外市場，同樣也有監(jiān)管上的難處。

占據(jù)美國電子煙市場半壁江山的Juul，就因為PMTA及口味限令，在美國電子煙市場的份額逐年遞減。

歐盟TPD（歐盟電子煙專用指令）將所有含有尼古丁的產(chǎn)品納入電子煙管理范疇，同時要求新型煙草產(chǎn)品制造商在其產(chǎn)品進(jìn)入市場前，必須向有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行申報，還要在每年向有關(guān)機(jī)構(gòu)提交年度報告，針對電子煙的銷售等情況進(jìn)行匯報，并限制了煙油的容量及尼古丁含量。

隨著電子煙行業(yè)越來越規(guī)范化，野蠻生長的暴富時代一去不復(fù)返。不管是選擇出海，還是調(diào)整業(yè)務(wù)、盡快轉(zhuǎn)型，在電子煙下半場開啟之前，行業(yè)里的每個玩家都需要找到自己的出路。