有人說，如果因為沒有水果口味，就不再消費的用戶一定是偽煙民，這部分人只是嘗鮮，以年輕人為主。而如今，電子煙市場很快就要流失這部分年輕用戶了。

2022年3月11日，國家煙草專賣局發布重磅文件《電子煙管理辦法》（以下簡稱“《管理辦法》”），該辦法將于2022年5月1日正式施行。其中，第二十六條寫道：禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

同日發布的還有《電子煙》國家標準（二次征求意見稿），要求在3月17日前將書面意見反饋給項目組。

相比于2021年12月2日發布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，此次《管理辦法》全文新增內容9條、刪除內容4條、表述調整27條。被業內公認為監管力度更嚴，直接推動國內電子煙市場又一次大洗牌。

消息一出，電子煙市場躁動了，線上、線下刮起一陣果味電子煙漲價、用戶抓緊囤貨的熱風。當日，“電子煙品牌第一股”悅刻股價大跌36.32%至1.49美元，總市值僅剩23.33億美元，較458億美元的上市首日總市值蒸發94.9%。

但不全然是恐慌的氣息，部分業內人士認為，電子煙的一系列新規也意味著，電子煙市場正在逐步縮減灰色地帶，走向更加規范的路上。

財富密碼調味電子煙

這不是一個突然的消息。鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝告訴記者，2021年12月份，《電子煙管理辦法（征求意見稿）》出來之后，企業都已經有了心理準備。

“面對這種情況，一些電子煙企業選擇研發煙草口味的新品種，還有很多企業退出國內電子煙市場，轉戰海外。”方輝告訴記者，鉑德電子煙將嚴格按照《管理辦法》實行，目前也做好準備，回歸傳統煙草口味的研發，在5月1日之后不再售賣水果味電子煙。

對于整個市場的電子煙企業來說，放棄生產水果味的電子煙，就意味著喪失了近90%的產品種類。記者走訪北京部分商場內電子煙專賣店，被告知售出的基本都是水果味電子煙。

回溯過去，也正是這種調味電子煙的誕生，猶如一串財富密碼，打開了整個中國電子煙市場。

2018年，主打水果味電子煙的悅刻誕生，新穎多元的口味立刻俘獲了大批年輕人，成為國內電子煙市場的龍頭。此后，大量資本進入電子煙市場，企業爭相模仿研發水果味煙彈。

其中的原理，就是將大量香精香料、尼古丁，以及甘油混合調制。

一位煙油生產從業人士告訴記者，相對煙草味電子煙的制造，水果味電子煙的門檻要低一些，成本也更低。“水果味指向性非常明確，就用香精調成水果味，講還原度。比如我們都吃過香蕉，一抽你就知道它是香蕉味，這個標準是相對明確的。”

“但煙草味重點不在味道，它沒有特別明確的一個味道指標，而是更講口感、擊喉感，適應不同的人群，又要能解癮，抽的口感還好，所以個體差異大，評價層面多，煙草味電子煙產品對技術和調香經驗要求更高。”上述人士說。

方輝記得，2019年，大家評價電子煙好壞的標準時，經常提到所謂煙草的擊喉感，后來就很少有人再提了，大家都在關注誰家又出了新的調味產品。市場上的水果味電子煙品類超過200種，無論是出于企業盈利，還是迎合市場需求，調味電子煙成為市場的主力軍。

電子煙行業的普遍模式是，代工廠組裝成品后，品牌企業貼牌銷售。大批代工廠也趁此崛起，2021年1月，全球霧化器組件制造龍頭思摩爾國際，還以2442億元的市值進入胡潤世界500強企業名單之列。

中國電子煙市場的快速發展，也推動深圳的代工產業。在深圳及周邊，電子霧化器組裝代工廠遍地開花，成為全球電子煙生產中心，也被譽為“霧谷”。

“深圳給全世界的品牌做代工。有一部分是國內品牌，硬件生產基本上90%以上都在中國，所以中國電子煙的生產能力是毋庸置疑的，但在2018年之前電子煙在中國并沒有發展壯大起來，而是在美國先發展起來了。”方輝說，從2018年起中國電子煙行業被資本青睞，憑借全球最大的市場規模快速崛起。

但事實上，調味電子煙產品的興起是全球性的行業事件，也是飽受國際控煙人士詬病的現象，因為調味電子煙更易吸引年輕人及未成年人使用，同時也降低了年輕人接觸尼古丁的門檻。對此，不少國家都在設法限制調味電子煙的發展，中美兩國則是典型。

2019年，出于保護未成年人的理由，美國時任總統特朗普曾表示會出臺政策禁止銷售所有口味電子煙。2020年初，美國FDA決定，禁止銷售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙，煙草和薄荷醇口味電子煙可繼續銷售。

美國衛生與公眾服務部部長亞歷克斯阿扎解釋說，允許繼續銷售煙草和薄荷醇口味電子煙是因為這兩種口味“不太吸引青少年”。

起起伏伏的電子煙行業

“電子煙作為一個新產業，起起伏伏也正常。”中國電子煙行業委員會會長歐俊彪曾表示。

過去幾年，電子煙市場發展迅猛。根據全球減少煙草危害組織(GSTHR)的最新數據，2021年全球大約有8200萬名電子煙用戶，較2020年同期的6800萬名增加了20%，并且電子煙市場規模在世界范圍內仍迅速增長，中國市場每年以超過20%的增速在拓展。

相應地，市場監管力度也步步加大，最近兩年，電子煙政策發布的密度超過了過去十年。

2019年11月1日，國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，全面叫停電子煙網上銷售和廣告宣傳。要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙；敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端，電商平臺及時關閉電子煙店鋪并將電子煙產品及時下架，電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

當時，國家煙草專賣局相關負責人在接受新華社記者采訪時提到，世界范圍內已有大量國家全面禁止或嚴格限制電子煙銷售。有明確立法或正式宣布禁止銷售電子煙的國家或地區已超過40個，如巴西、新加坡、印度等。此外，包括世界最大電子煙消費國美國，以及歐盟在內的60余個國家和地區將電子煙視同煙草制品進行嚴格管制。

電子煙網上銷售和廣告宣傳被叫停，這對依賴線上銷售的電子煙行業無疑是一個重擊。

“在2019年11月1日之前，所有電子煙公司都是在線上賣，線下少有專賣店，僅用作展示，或在便利店里零售。在國家法律允許的情況下，行業自由度很高。之后全部轉移到線下，人力成本、交易成本都提高了，很多品牌就退出這個行業了。”方輝說。

2020年，在經歷網絡禁售令之初的短暫彷徨后，電子煙行業集體進入線下開店的時期，幾家頭部企業在線下擴張專賣店競爭。形勢漸好，資本再次回歸。據電子煙行業委員會2021年數據，全國有約5萬家線下專賣店，產業鏈上下游共有550萬人就業。

2021年底，行業又迎來了《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，意味著電子煙將正式納入煙草體系監管。里面的多項新規懸而未決，企業不得不觀望至今。

在新規中，除了非煙草口味的電子煙被叫停，還有其他值得注意的重要轉折點，直接關系電子煙市場的走勢。包括以下幾點：

電子煙生產企業必須上報材料立項，經國務院煙草專賣行政主管部門批準，取得煙草專賣生產企業許可證，并且，這類企業首次公開發行股票并上市，也應當報經國務院煙草專賣行政主管部門審查同意；

電子煙生產企業、霧化物生產企業和電子煙用煙堿生產企業等為擴大生產能力進行基本建設或者技術改造，必須經國務院煙草專賣行政主管部門批準；

國務院煙草專賣行政主管部門建立全國統一的電子煙交易管理平臺，依法取得煙草專賣許可證的電子煙生產企業、霧化物生產企業、電子煙用煙堿生產企業、電子煙批發企業、電子煙零售經營主體等應當通過電子煙交易管理平臺進行交易；

依法取得煙草專賣許可證的電子煙產品生產企業、電子煙品牌持有企業等應當通過電子煙交易管理平臺將電子煙產品銷售給電子煙批發企業，電子煙批發企業不得向不具備從事電子煙零售業務資格的單位或者個人提供電子煙產品；　　

取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人應當在當地電子煙批發企業購進電子煙產品，并不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。

結合上述幾點，也就是說，電子煙企業必須要通過審批后持有煙草專賣許可證，才可以繼續銷售電子煙，且銷售渠道是全國統一的電子煙交易管理平臺。

同時，專賣店將逐步被集合店取締，不能出現店面只售賣一種品牌的電子煙。“‘不排他’的意思就是，店里不允許只賣一個品牌，這樣就會變成沒有專賣店，只有集合店，這是在按照卷煙的標準管理，一個店里不能只賣一種卷煙。”一位不愿具名的業內人士說。

過渡期的緊張和迷茫

上述業內人士進一步向記者解釋，傳統的銷售渠道是，廠家的品牌出來之后，給到一級代理，一級代理給到二級代理，再到門店銷售。“現在國家規定，品牌產品不再有代理，而是通過國家建立一個電子的煙草交易系統平臺，我們的產品通過該交易平臺賣，買方公司也要通過平臺采購，也就是說，只有一個批發商——煙草公司。這一個環節里面，它不收中間價，直接收稅。”

電子煙行業資深人士陳中認為，新規要求所有電子煙流通，從原料、生產、批發到零售，都需要經過電子煙的全國交易管理平臺進行，實現了對整個電子煙的可追溯和可管控，可以讓目前這個市場上的無序流通得到巨大改善，實現了對整個產業鏈的全部掌控。一些微商以后在線上販賣就明確是非法行為。

一位微商告訴記者，當前水果味煙彈供貨緊張，預計五一之后，即使有渠道拿貨，也只賣給有煙桿的老客戶，以降低風險。

這是因為，通常用戶買一個煙桿，就會高頻率地購買煙彈。此前，悅刻的招股書顯示，通過煙彈煙桿比來表示用戶的黏性：2018年，悅刻的煙彈煙桿比為11.8，2020年前三個季度，煙彈煙桿比提高到了22.25。

“短期來說會有陣痛，但長期來說是利好的，因為這個監管正式出臺意味著電子煙行業的身份被認可，最重要的是可以解決目前無序發展的情況。”陳中說。

方輝也認同上述說法，電子煙的選擇減少，導致市場即將喪失部分客戶群體，但并不代表電子煙行業就沒有發展空間了。

“很多人并不是鐘情于某一種口味，而是不斷追求新口味。行業過去就是迎合年輕人的嘗鮮，不停地開發各種口味。這種需求和傳統煙民對煙的依賴需求不一樣。這個市場沒有水果味的供給，有一部分人會選擇不買，但我相信還是有一部分人會繼續購買煙草味的電子煙。”方輝說。

“我對這個行業還是比較樂觀的，中國這個管理辦法，提高了整個行業的門檻。低價競爭的一些品牌會退出，無效的市場份額都會減少。”方輝告訴記者，當前情況下，品牌想生存，就要把技術投入傳統煙草味的研發。鉑德也將在符合國標的前提下，盡量提高自己的口感。

新規發布后，霧芯科技（即北京悅刻科技有限公司）創始人汪瑩在財報電話會上表示，霧芯科技支持新國標意見，明確了公司日后業務發展的方向，消除了時間、交易模式的不確定性。“我們相信新的標準和措施能顯著提高成年吸煙人群對減少產品危害性質的認可，對口味的限制不會影響數百萬傳統吸煙者對于減少危害的核心需求。”

3月13日，YOOZ柚子官網也發文稱：“現有風味產品庫存和材料庫存在近期消耗結束后，YOOZ柚子中國市場將正式停產水果等風味產品。為更好地服務消費者，符合國家政策標準類的煙草風味產品已研發完成，預計4月底前會正式發售。”

但眼下，對企業來說，這段過渡期仍是緊張與迷茫的。在生產端，工廠可以生產電子煙到5月1日，沒有牌照就不能再產，企業的銷售可能會面臨停滯，市場運行會出現混亂；在銷售端，店面去留牽扯租金問題，能不能拿到相應的牌照以及什么時候拿到牌照都是未知。

“不論是線下門店，還是上游生產環節都需要牌照，做的事情非常龐雜，現在距離5月1日只有一個多月，這段時間要把所有的配套實施全部配齊難度不小，尤其是統一交易平臺事關門店進貨，如果5月1日之前完不成，之后這段時間怎么辦？目前沒有一個明確的說法。”前述業內人士說。