五一假期數據出爐，全國文旅市場呈現出一派熱鬧景象。文化和旅游部數據出爐，3.14億人次的出游規模、6.4%的同比增速以及1802.69億元的消費總額，這波消費復蘇的節奏，比沁爽的西瓜薄荷還讓人上頭~

然而，在這份光鮮的數據背后，煙草行業卻呈現出另一種景象，文旅消費熱潮與煙草收縮的強烈反差，整個行業需求總量下滑與結構增長乏力相互交織，造成了行業假期獨特的暴擊三連。

如圖所示，2019年以來出行人數持續上升，但人均消費增長緩慢，今年人均消費未達2019年水平。

值得注意的是，縣城酒店預訂量增長30%，顯示旅游品質需求提升，但整體消費水平未同步增長，反映出消費者旅游消費的理性，和零售戶反饋的"高端煙賣不動，低端煙跑斷腿"神同步！

零售戶內心OS：

A："各個景區人從眾，但中高端煙庫存都積灰了！"

B："小年輕們旅游打卡發朋友圈6到飛起，買煙就認二類煙"

人流量未能有效轉化為中高端產品的增量空間。這種流量不轉化、場景不帶貨的困局，讓零售戶尤為頭痛。

市場庫存的變動透露出一些信息。調研顯示，五一假期期間，社會庫存有所減少，但主要是低端產品，兩高市場庫存周轉速度減慢，傳統節日對市場的影響力正在減弱。

這種結構性問題尤其需要引起注意，揭示了高端品牌價值體系正在松動。

去哪兒發布《史上最火五一出游報告》，報告顯示，購買“人生第一張機票”總量同比去年增三成。19-22歲大學生、60+老年旅客增幅最高；三線及以下城市和縣城居民增幅高于一線城市。小城居民和“新銀發”一族，是今年五一消費升級意愿最強的群體。

文旅市場靠"微度假""劇本殺"這些新玩法瘋狂圈粉，吸引了大量Z時代和銀發人群，與他們在煙草消費領域的離場形成強烈反差。這種代際消費偏好的結構性遷移，使得傳統卷煙品牌面臨守存量與爭增量的雙重壓力。

隨著人口紅利的逐漸消失和消費分級的持續發展，僅依靠規模增長的發展模式已不再可行。這表明，結構的提升需要從“渠道推動”轉變為“價值驅動”，并從“場景依賴”升級為“體驗創新”。

文化旅游市場通過內容的創新，實現了二次消費比例的增長，煙草行業同樣需要重塑其價值體系。利用技術創新來提升消費價值，是解決市場低迷的關鍵。

在“十五五”規劃的承前啟后階段，五一假期的繁華與煙草行業的“冷清”，映射出行業變革的內在沖突和突破路徑。當文化與旅游產業正在打造新的增長點時，煙草行業更需要以刀刃向內的勇氣推進供給側改革。

從創新產品外觀到重塑消費環境，從變革價值傳遞方法到提升產業生態系統。冷清不是衰退的前奏，而是破繭的序曲，它促使業界在喧囂的消費場景中重新評估自己的價值定位，在優化結構的痛苦中孕育出高質量發展的新動力。