當山姆會員店的貨架上赫然出現好麗友派和衛龍辣條時，這場看似平常的商品上新意外掀起了一場消費風暴。

2023年7月15日，社交媒體上涌現大量會員的憤怒聲音，他們質疑這些“大眾超市常見商品”為何會出現在自己支付260元年費的高端會員制超市里。

這場風波遠不止于商品爭議，它折射出當代中國消費社會的深層矛盾——中產階層通過消費構建身份認同的焦慮，以及零售企業在消費分級大潮中的定位困境。

會員制背后的身份符號

山姆會員店消費者的憤怒情緒，本質上是一種身份認同危機。支付260元年費的會員們，購買的不僅是一個購物場所，更是一種社會身份的象征性確認。

法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄曾指出，消費選擇是階層區分的重要標志。當辣條和好麗友派這種“平民零食”出現在山姆的貨架上，它們打破了會員們精心維護的消費邊界，造成了符號價值的混亂。

這種反應背后是中產階層特有的“人設焦慮”。在社交媒體時代，消費已成為個人價值最直觀的表達方式。山姆會員店精心營造的“高品質生活策源地”形象，與其會員“懂生活、有品位”的自我認知形成了默契共謀。當這種默契被大眾化商品打破時，產生的認知失調便轉化為公開的不滿。

有會員在社交平臺直言：“我付會費不是為了買和普通超市一樣的商品”，這句話精準揭示了會員制零售的本質——它販賣的從來不只是商品，更是一種排他性的身份認同。

值得注意的是，這種反應呈現出典型的“凡勃倫效應”——商品價格越高，消費者反而越能從中獲得地位滿足感。山姆會員對大眾商品的排斥，恰如奢侈品消費者對“爛大街”的恐懼，都是通過消費差異來維持社會距離的心理機制。

山姆在“消費分級”大潮中的定位迷失

山姆此次選品爭議，暴露了會員制零售在中國市場面臨的核心困境——如何平衡“獨特性”與“普遍性”的矛盾。表面看是選品失誤，實則是戰略定位的搖擺。中國市場正在經歷前所未有的“消費分級”，高端化與大眾化需求同時爆發，這種分裂性增長讓許多零售商陷入兩難。

一方面，中國消費市場呈現出高端消費與平價消費同步增長，中間地帶反而萎縮。據麥肯錫《2023年中國消費者報告》，年收入超過16萬元的家庭數量預計將從2021年的7100萬戶增長到2025年的1.04億戶，這些家庭貢獻了60%的消費增長。與此同時，拼多多的迅猛發展證明大眾消費市場同樣活力十足。在這種分裂格局下，山姆試圖同時抓住兩端消費者，反而可能模糊其核心價值主張。

另一方面，中國本土零售業態的進化給山姆帶來壓力。盒馬、fudi等本土會員制品牌的崛起，Costco的強勢進入，都在分食高端零售市場。同時，永輝、大潤發等傳統商超不斷升級商品結構，縮小與會員制超市的體驗差距。在這種競爭態勢下，山姆試圖通過引入部分大眾商品擴大客群基礎，卻意外觸動了核心會員的敏感神經。

更深層的問題在于，中國消費者對“會員價值”的認知與歐美市場存在差異。在成熟的歐美市場，會員費更多被視為獲取批發價的必要成本；而在中國，會員資格本身就被賦予了身份象征意義。這種認知差異使山姆在中國市場的定位策略面臨獨特挑戰。

從“符號消費”到“真實價值”的漸進轉變

山姆事件折射出的消費趨勢變化值得深入剖析。表面上看到的是中產階層對消費符號的執著，但潛流中已有新的消費理性在形成。

Z世代消費者的崛起正在重塑零售邏輯。與前輩不同，這代消費者具有“去階層化”的消費特征——他們可以上午喝精品手沖咖啡，下午吃路邊攤燒烤，且不覺得這種混搭有違身份。貝恩咨詢調研顯示，18-35歲消費者中，有64%認為“商品本身比購買場所更重要”。這種觀念解構了傳統零售的等級秩序，也為山姆等零售商提供了引入多元商品的合理性。

消費價值觀正在發生“實用主義轉向”。疫情后時期，消費者普遍更加注重商品的實際效用與性價比。埃森哲《2023全球消費者調研》指出，中國消費者中“非常關注性價比”的比例從2021年的39%上升至2023年的53%。即使是高收入群體，也表現出對“合理溢價”而非“盲目高價”的偏好。在這種趨勢下，會員制零售必須重新思考其價值主張——是會籍特權，還是真實的產品價值？

隨著供應鏈效率提升和制造業升級，許多傳統意義上的“高端”品質正在變得普及。例如，低溫奶、進口水果等曾經的差異化商品，如今已成為大眾超市的標配。這種趨勢使得會員制超市維持商品獨特性的成本越來越高，從而被迫轉型。

在分裂市場中尋找動態平衡

山姆事件為各類品牌提供了戰略鏡鑒——在消費分級日益明顯的市場環境中，品牌定位需要更加精細化的操作：

高端品牌向下延伸時，必須建立清晰的“產品金字塔”，通過子品牌或專屬產品線服務不同客群，而非簡單地將大眾產品引入高端渠道；

將會員權益從“商品獨占性”轉向“體驗獨特性”，是更可持續的方向；

在一線城市維持高端定位的同時，針對下沉市場開發差異化會員方案。

最重要的是，品牌需要認識到中國消費者正在形成的復合型身份認同。現代消費者拒絕被單一標簽定義，他們既追求品質又計較價格，既看重實用又需要情感滿足。能夠包容這種復雜性的品牌，才能在未來市場中贏得持續增長。

消費平權時代的零售未來

山姆事件的深層意義，在于它揭示了消費社會演進過程中的必然矛盾。隨著中國消費市場成熟，曾經清晰的階層消費界限正變得模糊，這是社會發展的健康信號。零售企業的挑戰在于，如何在滿足消費者身份訴求的同時，不被這種訴求綁架而失去市場彈性。

未來屬于那些能夠重新定義“高端”的品牌——不是通過人為制造的稀缺性，而是通過真實的產品創新和服務體驗。當消費者最終跨越符號消費的階段，市場將回歸本質：好商品就是好商品，無論它出現在山姆還是社區超市。而那些提前適應這一趨勢的品牌，將在消費平權的新時代贏得先機。