1980年代，當(dāng)外煙首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，萬(wàn)寶路、555等品牌成為身份與地位的象征。當(dāng)時(shí)，一包萬(wàn)寶路的價(jià)格相當(dāng)于普通工人月收入的十分之一，卻依然供不應(yīng)求。香煙不再僅僅是煙草制品，而是成為一種社會(huì)符號(hào)。

隨著時(shí)代的變遷，煙民的消費(fèi)心理也在悄然發(fā)生著變化。從曾經(jīng)單純的生理滿足，到成為身份地位的象征，再到如今社交場(chǎng)景中的多元角色，香煙的意義不斷演變，背后反映的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化以及人們生活方式的巨大變革。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代香煙是稀缺物資

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，香煙供應(yīng)嚴(yán)重不足，品牌選擇有限。吸煙在當(dāng)時(shí)更多地是一種生理需求的滿足，消費(fèi)心理相對(duì)簡(jiǎn)單。由于物資匱乏，人們幾乎沒(méi)有品牌意識(shí)，能夠獲得香煙本身就是一種成功。

這個(gè)時(shí)期的香煙消費(fèi)具有明顯的實(shí)用主義特征，煙民們關(guān)注的是能否買(mǎi)到煙，而非煙的品質(zhì)或品牌。香煙在一定程度上扮演著社交媒介的角色，遞煙成為人際交往的重要方式，但尚未成為身份象征。

改革開(kāi)放初期外煙作為身份象征

隨著國(guó)門(mén)打開(kāi)，外煙迅速成為身份與地位的象征。上世紀(jì)80年代中期，中國(guó)外煙市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)張，1985年進(jìn)口卷煙數(shù)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的16.9萬(wàn)件。

當(dāng)時(shí)，一包萬(wàn)寶路的價(jià)格在5-6元之間，而普通工人的月薪僅50-60元。抽外煙成為一種“炫富”方式，尤其在商務(wù)場(chǎng)合，拿出進(jìn)口香煙被視為實(shí)力的展示。

這種消費(fèi)心理背后，是人們對(duì)西方生活方式的向往和模仿。香煙消費(fèi)從單純的生理需求，演變?yōu)樯鐣?huì)認(rèn)同和身份表達(dá)的方式。在這個(gè)階段，國(guó)產(chǎn)高端品牌如“中華”也開(kāi)始崛起，成為權(quán)力和地位的象征。

九十年代國(guó)產(chǎn)香煙開(kāi)始崛起

進(jìn)入1990年代，隨著國(guó)產(chǎn)香煙品質(zhì)提升和品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)煙草品牌開(kāi)始崛起。紅塔山、云煙等品牌通過(guò)贊助體育賽事和文化活動(dòng)，建立了強(qiáng)大的品牌形象。

1994年，紅塔山成為全國(guó)首個(gè)年銷(xiāo)量突破100萬(wàn)箱的單一品牌，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)香煙品牌的成熟。這個(gè)時(shí)期，煙民開(kāi)始注重品牌選擇，消費(fèi)心理從“崇洋媚外”轉(zhuǎn)向?qū)?guó)內(nèi)知名品牌的認(rèn)可。

價(jià)格分層也更加明顯，高端場(chǎng)合流行中華、玉溪；普通大眾消費(fèi)紅塔山、紅河；低收入群體選擇地方廉價(jià)品牌。香煙消費(fèi)成為社會(huì)分層的一種標(biāo)識(shí)，人們通過(guò)香煙品牌來(lái)尋找群體歸屬感。

隨著健康意識(shí)覺(jué)醒，減害需求開(kāi)始萌芽

21世紀(jì)初，隨著健康意識(shí)的提升，煙民消費(fèi)心理出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)變。2003年，中國(guó)簽署WHO《煙草控制框架公約》，標(biāo)志著官方開(kāi)始重視控?zé)煿ぷ鳌?/p>

低焦油、淡味型香煙應(yīng)運(yùn)而生。調(diào)查顯示，超過(guò)60%的煙民表示關(guān)注健康問(wèn)題，愿意嘗試低危害產(chǎn)品。中高端消費(fèi)群體開(kāi)始追求“減害”概念，雖然這些產(chǎn)品的實(shí)際健康效益存在爭(zhēng)議。

這個(gè)階段出現(xiàn)了矛盾心理：一方面認(rèn)識(shí)到吸煙有害健康，另一方面又難以戒除煙癮。這種矛盾催生了妥協(xié)型消費(fèi)行為——選擇被認(rèn)為危害較小的香煙產(chǎn)品，來(lái)緩解健康焦慮。

社交屬性變化，從融入到疏離

進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著時(shí)間的推移，香煙的傳統(tǒng)社交功能也在發(fā)生變化。過(guò)去，敬煙是建立關(guān)系的必備禮儀，后來(lái)在不少場(chǎng)合卻可能引發(fā)反感。

2011年，衛(wèi)生部修訂了《公共場(chǎng)所衛(wèi)生管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》，明確規(guī)定室內(nèi)公共場(chǎng)所禁止吸煙。這一政策加速了吸煙從社交活動(dòng)向個(gè)人行為的轉(zhuǎn)變。

隨著健康意識(shí)的提高，非吸煙者權(quán)利意識(shí)增強(qiáng)，吸煙者在許多場(chǎng)合需要回避他人。這種變化導(dǎo)致吸煙行為逐漸從公開(kāi)轉(zhuǎn)向私下，從集體行為變?yōu)閭€(gè)人消遣。香煙的社交功能減弱，更多成為個(gè)人緩解壓力的方式。

新型煙草與年輕消費(fèi)者的崛起

近年來(lái)，電子煙、加熱不燃燒煙草等新型產(chǎn)品迅速崛起，反映了年輕一代消費(fèi)心理的變化。2018-2021年間，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模從51.6億元增長(zhǎng)到196.2億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)56.8%。

年輕消費(fèi)者被新型煙草的科技感、多樣化和個(gè)性化設(shè)計(jì)吸引。他們視其為一種生活方式而非傳統(tǒng)煙草替代品。2021年調(diào)查顯示，中國(guó)電子煙用戶中30歲以下占比超過(guò)68%。

新型煙草消費(fèi)凸顯了年輕一代對(duì)健康、時(shí)尚和個(gè)性的追求。許多年輕用戶認(rèn)為使用電子煙比傳統(tǒng)香煙“更酷”、“更安全”，盡管這種認(rèn)知可能存在偏差。

當(dāng)下與未來(lái)：認(rèn)知分裂與理性回歸

當(dāng)今煙民呈現(xiàn)出明顯的認(rèn)知分裂特征。一方面，健康意識(shí)空前高漲，超過(guò)75%的吸煙者承認(rèn)吸煙有害健康；另一方面，戒煙成功率仍處于較低水。

這種矛盾心理催生了新的消費(fèi)行為：減少吸煙量但提高單包香煙支出，轉(zhuǎn)向價(jià)格更高、被認(rèn)為品質(zhì)更好的產(chǎn)品。

未來(lái)，隨著控?zé)熈Χ燃哟蠛徒】狄庾R(shí)進(jìn)一步普及，煙民消費(fèi)將更加理性。減少吸煙量、選擇減害產(chǎn)品或者最終戒煙都將成為可能。煙草消費(fèi)也將逐漸回歸其本質(zhì)——滿足尼古丁需求，而非社會(huì)身份的表達(dá)。

從物質(zhì)匱乏時(shí)期將香煙視為奢侈品，到經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)代把香煙作為社交硬通貨，再到現(xiàn)代社會(huì)煙民消費(fèi)心理的多元化，香煙在不同時(shí)代扮演著不同的角色，反映出的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、健康觀念等多方面的變遷。未來(lái)，隨著社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，煙民的消費(fèi)心理無(wú)疑還將繼續(xù)演變。