今年以來(lái)，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)分化?？傮w來(lái)看，卷煙動(dòng)銷速度放緩、結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)壓力增大，傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)走低，零售戶長(zhǎng)期處于承壓發(fā)展態(tài)勢(shì)。

具體來(lái)看，不同產(chǎn)品的市場(chǎng)生態(tài)千差萬(wàn)別。一邊是經(jīng)典大單品的消費(fèi)遷移、供過(guò)于求、價(jià)格下滑，一邊是創(chuàng)新產(chǎn)品的量?jī)r(jià)齊升、銷售持續(xù)火爆。

如此巨大的“溫差”，讓很多深處其中的人倍感煎熬。持續(xù)分化的消費(fèi)市場(chǎng)，透露出怎樣的信號(hào)？

第一，消費(fèi)新周期來(lái)臨，煙草品牌亟待整體煥新。

在消費(fèi)新周期和行業(yè)發(fā)展新周期的共同作用下，卷煙消費(fèi)已經(jīng)來(lái)到了創(chuàng)新發(fā)展的臨界點(diǎn)。從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，消費(fèi)者健康意識(shí)明顯增長(zhǎng)，卷煙消費(fèi)從注重“高香高滿足”向“低焦高香”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，消費(fèi)者愈發(fā)注重自我價(jià)值的個(gè)性化表達(dá)。卷煙消費(fèi)從“重價(jià)格、重形式”向“情緒化、個(gè)性化”轉(zhuǎn)變。

于是，我們可以發(fā)現(xiàn)煙草品牌正在開(kāi)啟一場(chǎng)集體煥新行動(dòng)。從“甜潤(rùn)的徽煙”到“生活的利群”再到“滋味的雙喜”，以消費(fèi)者為中心重新構(gòu)建煙草品牌形象，開(kāi)啟行業(yè)發(fā)展的新周期。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新從體系化走向個(gè)性化，“輕邏輯、重表達(dá)”成為主流趨勢(shì)。

今年以來(lái)，玉溪（細(xì)支繽果爆）、芙蓉王（沁爽細(xì)支）、黃鶴樓（冰咖）等產(chǎn)品的爆火，打破了消費(fèi)者對(duì)大品牌的固有印象。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，大品牌產(chǎn)品推陳出新有著嚴(yán)格的邏輯和體系，很少會(huì)“劍走偏鋒”。但在新生代消費(fèi)者看來(lái)，這些看似“不走尋常路”的產(chǎn)品，反而走出了個(gè)性，表達(dá)了情感。

在打破固有邏輯、固有風(fēng)格的背后，是煙草產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸打開(kāi)新局面，想消費(fèi)者所想，表達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性與欲望，正在成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主流趨勢(shì)。

以快制快，以新煥新，煙草品牌產(chǎn)品創(chuàng)新也要跟上消費(fèi)變化的腳步，能夠應(yīng)時(shí)而變，隨想隨有。

第三，舊場(chǎng)景已經(jīng)打破，新場(chǎng)景亟待建立，勇奪消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)。

隨著消費(fèi)習(xí)慣和味覺(jué)遷移的變化，禮贈(zèng)、社交、喜慶、商務(wù)等傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)的“大場(chǎng)景”逐漸走向衰減，休閑社交、娛樂(lè)潮玩、個(gè)性品鑒、品質(zhì)自吸等新消費(fèi)場(chǎng)景尚未完全建立。

誰(shuí)能夠率先構(gòu)建新消費(fèi)場(chǎng)景，誰(shuí)就掌握了與消費(fèi)者溝通的秘鑰。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越追求自我價(jià)值，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自我情感的表達(dá)，格調(diào)、氛圍、情緒比場(chǎng)景本身更加重要。

消費(fèi)場(chǎng)景的本質(zhì)是價(jià)值的表達(dá)，是個(gè)性的彰顯，是情緒的演繹。以大重九的煥新演繹為例，從“溝通創(chuàng)造價(jià)值”到“見(jiàn)朋友大重九”再到“久仰”，本質(zhì)是溝通哲學(xué)在不同時(shí)代的創(chuàng)新表達(dá)。

從高端的商務(wù)對(duì)話到輕松的休閑社交再到共識(shí)的達(dá)成，不同時(shí)代的社交場(chǎng)景有著不一樣的表達(dá)方式，與時(shí)俱進(jìn)才是最好的辦法。

第四，充分重視零售終端作用，從煙酒店到社交平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

作為卷煙銷售的核心陣地，零售終端現(xiàn)在的日子相當(dāng)難過(guò)。高端煙庫(kù)存高企，產(chǎn)品動(dòng)銷放緩，零售戶利潤(rùn)持續(xù)下降，直播、電商的興起更是對(duì)傳統(tǒng)煙酒店產(chǎn)生了巨大沖擊。

面對(duì)持續(xù)分化的消費(fèi)形式，一些大型煙酒店開(kāi)始積極轉(zhuǎn)變思路。他們?cè)谝粯抢^續(xù)開(kāi)展煙酒零售業(yè)務(wù)，把商鋪二樓打造成餐廳、會(huì)所，邀請(qǐng)核心消費(fèi)者到店消費(fèi)。消費(fèi)者所見(jiàn)即所得，同時(shí)可以享受品牌提供的各種各樣的優(yōu)惠和服務(wù)。

同時(shí)，核心消費(fèi)者可以在店里開(kāi)展聚餐、商務(wù)洽談等業(yè)務(wù)，煙酒店老板免費(fèi)提供場(chǎng)地，直接帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)，并持續(xù)擴(kuò)大了自己的交際圈。

“會(huì)員制”“會(huì)所制”的實(shí)施，讓煙酒店從“賣煙”到“賣資源”“做平臺(tái)”轉(zhuǎn)變。更加私密的消費(fèi)方式，本質(zhì)上是消費(fèi)分層在零售終端的生動(dòng)呈現(xiàn)。

在持續(xù)分化的消費(fèi)市場(chǎng)上市，還有更多的創(chuàng)新舉措正在涌現(xiàn)。當(dāng)分化成為主流趨勢(shì)，只有逆流而上的勇氣和魄力，才能打破行業(yè)發(fā)展的局限，最終在下一個(gè)春暖花開(kāi)之際，迎來(lái)盆滿缽滿的滿堂彩。