煙草在線專稿　　2013年一季度，作為江西南昌市卷煙銷售舉足輕重的單位新建分公司，卻一反多年來購銷兩旺常態(tài)，遭遇了始料未及的倒春寒：和去年同期相比，卷煙銷量下降1278箱，降幅達(dá)10.2%，同時(shí)有效消費(fèi)不足，零售客戶積極性難以調(diào)動，市場價(jià)格管理難度越來越大……在這個(gè)春天里，面對這一前所未有的“滑鐵盧”，是調(diào)整自己，還是助力客戶抑或創(chuàng)新營銷？這一系列亟需破解的重大問題接踵而至！

　　他們默默承受著重荷，發(fā)出全部的努力和智慧，從行進(jìn)間調(diào)整好狀態(tài)入手，著眼于調(diào)轉(zhuǎn)頭來做營銷：緊縮投放反增長、為消化庫存添加胃動力、走進(jìn)工地作宣傳……經(jīng)過短短一個(gè)多月的調(diào)整，效果初現(xiàn)。截至5月28日，新建分公司已經(jīng)奪回了此前1278箱的卷煙銷售下降量，并為后續(xù)穩(wěn)步增長做好了鋪墊。

　　緊縮投放反增長

　　銷量大幅滑坡，這在新建縣煙草專賣局（分公司）全體110余名員工中，最著急的是縣區(qū)局（分公司）領(lǐng)導(dǎo)班子。

　　“3月22日從中午1：30至下午5時(shí)許，僅三個(gè)多小時(shí)局長（經(jīng)理）胡志軍便驅(qū)車數(shù)百公里，到西山鎮(zhèn)、樂化鎮(zhèn)、紅谷灘新區(qū)客服部連續(xù)召開了三場一線人員座談會。”馮建剛說，當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)班子成員早已坐不住了近乎十萬火急。與此同時(shí)，營銷部各品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理以及全體客戶經(jīng)理全部都行動起來，深入開展市場走訪，了解零售客戶卷煙庫存、市場價(jià)格、動銷率和需求滿足度等重要信息。

　　3月份的最后一周，根據(jù)南昌市公司的指導(dǎo)，結(jié)合市場走訪，綜合各方面反饋來的市場情況，縣區(qū)局（分公司）領(lǐng)導(dǎo)班子和營銷人員認(rèn)真分析了大量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致銷量倒春寒的關(guān)鍵因素，在于今年市場有效消費(fèi)不足，以致按部就班延續(xù)往年?duì)I銷策略產(chǎn)生投放過大，滿足度過高，市場需求出現(xiàn)相對飽和狀態(tài)的問題。于是領(lǐng)導(dǎo)班子研究后作出了一個(gè)大膽決策：緊縮投放，減少供應(yīng)，刺激需求，反推增長。

　　這次調(diào)整幅度不小，4月份總投放量同比減少近三分之一。投放策略一調(diào)整，就像按動了卷煙市場那根無形的杠桿一樣，效果很快顯現(xiàn)出來。感受至深的是此前忙于催客戶訂貨、卻倍感乏力的客戶經(jīng)理們，其中擔(dān)任客戶經(jīng)理十余年的林宇深有感觸地說：“緊縮投放策略帶來了很大的變化，3月份之前，我們天天跟在客戶屁股后面催他們多訂煙，結(jié)果沒少碰冷面孔，而策略調(diào)整后的4月份情況逆轉(zhuǎn)，如今是客戶盼著放量多訂煙！”

　　并非市場本身發(fā)生了變化，變化的是新建分公司應(yīng)時(shí)而動順應(yīng)市場規(guī)律了。通過緊縮投放反而刺激了客戶需求，讓“逆行”的營銷策略與市場規(guī)律合上了拍子，于是才有了“逆轉(zhuǎn)”的好勢頭出現(xiàn)。

　　為消化庫存添加胃動力

　　相信大家都很熟悉“胃動力不夠，請嗎丁啉幫忙”這句廣告詞，而反觀一季度新建分公司轄區(qū)內(nèi)4300余家零售客戶，出現(xiàn)了程度不一的“消化不良”問題，尤其是以往銷售能力較強(qiáng)的重點(diǎn)客戶庫存偏大的問題較突出。

　　高峰期的3月份，客戶經(jīng)理金熙負(fù)責(zé)的“金圣”卷煙銷售長期位居前列的劉老板，當(dāng)時(shí)庫存達(dá)到了頂峰的3560余條，占用資金四萬余元，其中以往暢銷的“金圣”卷煙庫存達(dá)2000多條。“看著客戶庫存居高不下，我們心里也發(fā)急，尤其是個(gè)別品牌市場零售價(jià)出現(xiàn)倒掛，就更讓人憂慮！”金熙說。與此同時(shí)，3月份，南昌市公司督察中心在新建分公司轄區(qū)市場數(shù)次查到零售客戶低價(jià)現(xiàn)象。

　　新建分公司認(rèn)識到，這是由于庫存偏大帶來的一系列問題。如果不迅速排解，將極大地影響轄區(qū)卷煙市場經(jīng)營秩序，所以他們視幫助零售客戶減少庫存為己任。通過為零售客戶添加“胃動力”來提升庫存消化力，加快動銷和穩(wěn)定價(jià)格。從3月份開始，他們實(shí)施了“為轄區(qū)重點(diǎn)客戶添加胃動力行動”。在充分摸清、掌握零售客戶真實(shí)需求和經(jīng)營實(shí)情的前提下，通過履行專賣備案等必備手續(xù)，積極牽線將重點(diǎn)客戶富余庫存調(diào)劑給有真實(shí)需求、動銷較快的零售客戶。先后調(diào)劑150余家重點(diǎn)客戶富余庫存30000余條卷煙，均衡客戶庫存的同時(shí)，幫助重點(diǎn)客戶迅速、有效解決了庫存偏大的難題。

　　由于調(diào)劑及時(shí)、迅速，一些因擔(dān)心而低價(jià)拋售的零售客戶心態(tài)穩(wěn)定下來，市場價(jià)格企穩(wěn)回升，盈利回轉(zhuǎn)。廣大零售客戶積極性正在復(fù)燃，動力還在繼續(xù)添加。

　　走進(jìn)工地作宣傳

　　近十年時(shí)間，新建分公司一路順暢走來，卷煙銷量每年一個(gè)臺階往上增長，并且走在了南昌市煙草系統(tǒng)前列。

　　當(dāng)?shù)勾汉u來——一季度卷煙銷量大幅下滑驚現(xiàn)眼前時(shí)，讓不少員工觸不及防倍感壓力太大、干勁不足，還暴露出大家習(xí)慣于“守市場”和市場宣傳推廣守舊等創(chuàng)新能力不足的短板，尤其是多年來的一路順暢，在部分營銷人員腦海里留有了“坐商”的觀念。

　　這讓一向重視新建縣局（分公司）的南昌市局（公司）主要領(lǐng)導(dǎo)感到，要引導(dǎo)他們主動創(chuàng)新挖掘市場潛力，才能找到新的增長點(diǎn)，帶領(lǐng)他們走出銷量滑坡的“麥城”。自3月份以來，南昌市局（公司）主要領(lǐng)導(dǎo)先后兩次來調(diào)研，并到5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)客服部與員工座談，鼓勵(lì)他們創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新營銷和創(chuàng)新服務(wù)。新建分公司因勢利導(dǎo)調(diào)整了二次考核方案，突出了有效銷售在績效考核中的占比，引導(dǎo)營銷人員不僅要多賣煙，而且要賣好煙，更要努力創(chuàng)新！

　　員工的信心、士氣被找回來了，而且創(chuàng)新的主動性也被挖掘出來。金熙在遭遇了上班時(shí)間作品牌宣傳推廣效果不佳的問題后，極富創(chuàng)意地把活動送到了建筑工地，并且刻意安排在午飯時(shí)間，方便工友們端著飯碗邊吃飯邊參加活動。4月21日，金熙和林宇等營銷人員專門選在上午11時(shí)許，到南昌市灣里區(qū)嶺秀湖工地開展宣傳推廣活動，現(xiàn)場氣氛異常熱烈，活動非常成功。吸引了數(shù)百名工友參加。活動前后僅進(jìn)行了2個(gè)小時(shí)，現(xiàn)場就幫助當(dāng)?shù)亓闶劭蛻翡N售卷煙70余條。提起當(dāng)時(shí)的情景，金熙興奮不已地告訴筆者：“真沒想到，我們第一次走進(jìn)工地效果會這么好！”

　　在分公司以及金熙、林宇等老客戶經(jīng)理的影響帶動下，作為會計(jì)專業(yè)畢業(yè)的艾晨等新客戶經(jīng)理的創(chuàng)新精神也被點(diǎn)燃。她和同事提出了大專院校宣傳推廣最佳時(shí)機(jī)的看法——把活動改在大學(xué)生們晚飯后進(jìn)行。實(shí)踐證明，就是這么細(xì)小的改進(jìn)使宣傳推廣活動效果明顯提升。4月11日傍晚6時(shí)許，艾晨和同事一起到南昌大學(xué)前湖校區(qū)商業(yè)街進(jìn)行新品宣傳活動，結(jié)果被學(xué)生們圍了個(gè)里三層外三層，活動效果超常好。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，自4月初到5月中旬，新建分公司先后開展“走進(jìn)工地”、舉辦大專院校夜場宣傳、站點(diǎn)促銷、空盒兌獎等一系列宣傳推廣活動，幫助當(dāng)?shù)亓闶劭蛻舸黉N的同時(shí)，還發(fā)掘了工地、監(jiān)獄、院校等新的增長點(diǎn)，從而奪回了559箱卷煙下滑量。

　　馮建剛認(rèn)為，走進(jìn)工地和大專院校創(chuàng)新夜場宣傳推廣其深意在于：“不僅為了多賣幾條煙，更為重要的是樹立了煙草口碑和發(fā)掘新市場！”

　　通過這次對新建分公司的走訪，筆者明顯感到，變化是必然，不變是相對的；而在變化中要把握變化，就必須像新建分公司遭遇這次“滑鐵盧”后，積極采取行進(jìn)間調(diào)整好狀態(tài)那樣，以動制動，動中求進(jìn)！