煙草在線專稿

　　2012年下凍一線品牌培育工作現(xiàn)狀

　　下凍位于廣西龍州縣城西面。東與霞秀鄉(xiāng)為界，東南連彬橋鄉(xiāng)，西南與越南接壤，北鄰水口鎮(zhèn)。下凍一線零售戶共40戶，包括那花、兩莊、布局3個行政村12個自然屯，是一個典型的農(nóng)村市場。

　　下凍一線市場消費的整體情況：區(qū)內(nèi)卷煙的市場占有率比區(qū)外卷煙高，但零售7元/包以上卷煙消費區(qū)外品牌占有明顯的優(yōu)勢。區(qū)外品牌如紅塔山、雙喜，由于品牌知名度高、品牌歷史悠久，形成了穩(wěn)定的消費群體，價位集中在包價7.5—16元，兩個品牌的市場份額達到27%。在市場投放的8元以上真龍在下凍一線市場仍然反映出了銷售占比低，上柜率不高，品牌弱勢明顯、區(qū)域市場的品牌貢獻度不高等問題。

　　消費者對區(qū)外8元以上強勢品牌卷煙過分依賴，無形中增加了真龍市場開拓和品牌培育的難度，使下凍一線的品牌培育工作處于喜憂參半的狀態(tài)。因此針對下凍一線農(nóng)村市場的獨特性，選取真龍（天翔）作為品牌培育措施探索的案例品牌。

　　真龍（天翔）引導上柜“三步法”

　　（一）品牌“體檢”，賣點提煉

　　1.為品牌“體檢”，給培育依據(jù)

　　根據(jù)品牌市場表現(xiàn)狀況分析所需要的相關指標，從上半年的價量情況、市場情況兩個方面，共設置8個指標，同時對每個指標設置本期值（2012上半年）、上期值（2011上半年），同價位（相近價位）成熟品牌（這里指7.5元/包紅塔山（硬經(jīng)典1956）值進行綜合比對與分析。

　　這就如做完全身體檢查后出具的健康狀況體檢表。通過這張表，客戶經(jīng)理可以對品牌的市場表現(xiàn)有一個基本全面的了解和判斷，為有針對性的制定品牌培育策略提供基礎信息，例如，真龍?zhí)煜柙谌ツ晟习肽旮黜椊】抵笖?shù)，如表所示：

　　表1　真龍?zhí)煜梵w檢表

　　通過這張表我們可以了解到以下情況：從價量情況來看，真龍（天翔）零售價與白塔接近，但盈利水平低于白塔；從市場情況來看，真龍（天翔）市場份額、上柜率遠遠低于白塔，但貨源投放充足，訂單需求滿足率達到97%，客戶斷貨率為零，白塔訂單需求滿足率僅達到83%，且面臨著來年退市的威脅。

　　綜合這兩方面表現(xiàn)，我們可以得出如下結論：

　　雖然真龍（天翔）近期在下凍一線市場增幅較大，但總量底，市場份額小，屬于問題類產(chǎn)品，需要在目標客戶選取上進行調整，該品牌培育思路在于目標群體的明確性和針對性。

　　2.提煉品牌“亮點”，給宣傳依據(jù)

　　一般來說，卷煙品牌賣點提煉的角度主要有10個方面，包括品牌名稱、品質口味、外觀包裝、卷煙煙支、卷煙原料、品牌理念（廣告語）、文化背景（品牌內(nèi)涵）、知名度、促銷活動和卷煙價格。真龍（天翔）賣點提煉如表所示：

　　表2　真龍（天翔）亮點提煉表

　　一個品牌必會有突出的品牌特點和推薦亮點，可能是兩個，也可能是十個，也可能只“亮”，這個“亮”與同價位卷煙相比，并不突出，但是這些“點”都要歸于目標客戶特點，根據(jù)目標客戶或消費者差異化需求，來進行卷煙規(guī)格賣點的推薦闡述。通過真龍（天翔）品牌亮點提煉，可以總結出以下賣點：品質口味方面的醇香、外觀包裝彰顯品位、卷煙原料的講究、知名度高和物美價廉。

　　二、客戶細分，定向培育

　　（一）基于客戶的屬性特征所進行的有效性識別與差異化區(qū)分

　　1.客戶細分的理論支持

　　不同零售終端提供不同的價值，因此挖掘客戶的最大價值，就必須做好客戶分類，煙草零售終端主要通過貢獻品牌的形象力和品牌的銷售力來實現(xiàn)其價值。而不同地段、不同零售業(yè)態(tài)的客戶所貢獻的卷煙品牌的形象和銷售各不相同，我們也需要采取不同的服務方式來最大限度的提升客戶的價值，因此對客戶進行分類管理。

　　圖3　零售終端不同價值

　　2.客戶細分的維度

　　依據(jù)零售客戶的多維度指標評價：（重要程度：銷售能力＞形象價值＞主推能力＞關系水平＞訂貨頻次）

　　表3　多維度指標

　　按照重要程度將零售終端劃分為ABCD四個分類：

　　A類客戶：經(jīng)營形象檔次好，店員經(jīng)營意識強，能積極配合推薦品牌，品種齊全（上柜寬度方面），訂貨穩(wěn)定（訂貨頻次較高），且月均銷售品牌卷煙達到一定數(shù)量標準。

　　B.類客戶、C類客戶、D類客戶在客戶形象、分銷品種，銷售能力、客戶關系、經(jīng)營意愿依次遞減。

　　（二）下凍一線客戶客戶細分

　　表5　下凍一線客戶基本情況表

表6下凍一線客戶分類表

　　（二）客戶細分基礎上的品牌培育定向措施

　　1.定向培育主要目標

　　（1）A類客戶卷煙進購稍緊平衡的前提下，10月份平均上柜寬度、月盈利增長明顯；其他類客戶各項指標均有提高，下凍一線平均上柜寬度增加2個規(guī)格，月盈利穩(wěn)中有升。

　　（2）10月份，真龍（天翔）在下凍一線的上柜率、銷量增長率、知曉率和美譽度均提高明顯。

　　2.定向培育主要措施

　　圖4　品牌培育定向培育措施

　　三、評估修正，“三項”跟蹤

　　（一）評估修正

　　1.市場表現(xiàn)分析

　　（1）定向培育目標完成情況

　　真龍（天翔）處于品牌成長期，力爭在短時間內(nèi)打開品牌知名度，提高新增消費群和重復購買率，形成“口碑”傳播和品牌偏好。因此該階段品牌培育市場表現(xiàn)衡量指標主要從上柜率、銷量增長率、知曉率和美譽度來衡量。

　　從以上圖表分析，該品牌培育方法取得預期效果，是有效的，但也存在真龍（天翔）銷量占比低的問題，下一階段主要任務是提高真龍銷量，提高其下凍一線的卷煙銷售市場份額。

　　2.“三項”跟蹤

　　第一項：發(fā)動零售戶積極收集消費者對培育品牌的反饋信息，及時向上級和工業(yè)企業(yè)進行反饋溝通。定期采集消費者的收入水平、吸食習慣、品牌認知度、接受度等有價值的信息，方便掌控培育品牌的適銷群體和開展有針對性的重點推廣營銷。

　　第二項：掌握零售戶的經(jīng)營情況和反應，及時對終端卷煙銷售市場進行分析。在平日的走訪中注重了解所培育品牌的購銷存情況、市場銷售行情、卷煙流向等信息，幫客戶做好合理的卷煙購進計劃。

　　第三項：是針對培育能力不強的客戶進行分季節(jié)、分階段幫扶。在某個時間段中劃分出特定數(shù)量的需要幫扶的客戶，并進行專人責任制幫扶，幫扶人員要重點幫助客戶分析經(jīng)營現(xiàn)狀、優(yōu)勢劣勢和潛在機會，指導卷煙購進、合理庫存、卷煙陳列等，不斷提高零售客戶卷煙經(jīng)營盈利水平。

　　總結：品牌培育工作是一個系統(tǒng)而復雜的工程，也是客戶經(jīng)理的主要工作職責之一，作為市場營銷最前沿的經(jīng)營者，直接接觸客戶，也是實施品牌培育最直接的執(zhí)行者，如何做好品牌培育工作，客戶經(jīng)理需要具體問題具體方分析，群策群力，共同探索卷煙品牌培育模式。

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