煙草在線專稿　　十年間，卷煙營(yíng)銷網(wǎng)建走過(guò)了一條不平凡的道路，為中國(guó)煙草發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)保障與不竭動(dòng)力。如今，伴隨“卷煙上水平”號(hào)角不斷吹響，“532”“461”品牌角逐愈演愈烈，對(duì)商業(yè)企業(yè)而言，如何抓好卷煙營(yíng)銷網(wǎng)建工作，加快推進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代卷煙流通轉(zhuǎn)變，提升整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是一個(gè)亟待思考的問(wèn)題。

　　綜觀當(dāng)前網(wǎng)建工作，存在以下問(wèn)題：

　　一、面臨全球經(jīng)濟(jì)放緩的嚴(yán)峻形勢(shì)。

　　近幾年全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入普遍的衰退期，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)工作的影響已經(jīng)日益顯現(xiàn)。對(duì)此，煙草企業(yè)無(wú)法再分享卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整與上移帶來(lái)的擴(kuò)容增量，重點(diǎn)品牌培育無(wú)法再依靠對(duì)市場(chǎng)增量的切割來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，而需要與其他品牌進(jìn)行“真刀真槍”較量，市場(chǎng)形勢(shì)極其嚴(yán)峻。

　　二、推動(dòng)式營(yíng)銷模式無(wú)法真正激活市場(chǎng)。

　　計(jì)劃營(yíng)銷模式無(wú)法適應(yīng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和成熟的市場(chǎng)需要，這就需要以市場(chǎng)需求為先導(dǎo)，開(kāi)展?fàn)恳綘I(yíng)銷模式，為行業(yè)發(fā)展贏得先機(jī)。但重點(diǎn)品牌正面臨“532”“461”行業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃臨門一腳的考驗(yàn)，營(yíng)銷隊(duì)伍在目標(biāo)任務(wù)重壓下，其工作重心放在完成既定目標(biāo)任務(wù)上，存在忽視市場(chǎng)真實(shí)需求的情況，不足以真正激活市場(chǎng)、拉動(dòng)消費(fèi)。

　　三、終端素質(zhì)不高成為網(wǎng)建提升“難路虎”。

　　零售終端作為卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“末梢神經(jīng)”，直接影響營(yíng)銷工作的執(zhí)行情況和響應(yīng)速度。由于當(dāng)前零售終端進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致部分客戶存在卷煙經(jīng)營(yíng)可有可無(wú)的消極思想；由于卷煙經(jīng)營(yíng)能力和水平參差不齊，導(dǎo)致始終無(wú)法將提升服務(wù)質(zhì)量、提高經(jīng)營(yíng)檔次作為終端有序競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，直接影響了傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代化卷煙零售終端的轉(zhuǎn)變。

　　去年9月，全國(guó)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在上海召開(kāi)，提出了全面建設(shè)國(guó)際一流現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)，對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展、卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)未來(lái)趨勢(shì)提出了新的指引。對(duì)照上海網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)提出的“四同”核心和“四個(gè)一流”目標(biāo)，結(jié)合商業(yè)企業(yè)實(shí)際，筆者認(rèn)為可以從六個(gè)方面入手，抓好卷煙營(yíng)銷網(wǎng)建工作：

　　一、從優(yōu)質(zhì)服務(wù)入手，打造優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

　　卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過(guò)程，是服務(wù)質(zhì)量不斷提升的過(guò)程，也是隊(duì)伍素質(zhì)不斷提升的過(guò)程。

　　作為營(yíng)銷網(wǎng)建的主力軍，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)將“客戶滿意”作為網(wǎng)建工作中心，把“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”貫穿網(wǎng)建工作全過(guò)程，根據(jù)客戶情況、市場(chǎng)類別提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度，使基層網(wǎng)建更加牢固。要不斷發(fā)展對(duì)零售終端的服務(wù)，從有什么賣什么發(fā)展為尊重市場(chǎng)；從單純供貨發(fā)展為指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)；從單純購(gòu)銷發(fā)展為戰(zhàn)略雙贏。

　　通過(guò)改變營(yíng)銷人員服務(wù)意識(shí)，提升職業(yè)素養(yǎng)，完善激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍改革創(chuàng)新的活力和干事創(chuàng)業(yè)的熱情。培養(yǎng)一支優(yōu)秀營(yíng)銷隊(duì)伍，為零售終端和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與零售終端“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”，促進(jìn)現(xiàn)代卷煙流通建設(shè)，樹(shù)立煙草行業(yè)良好形象。

　　二、從利益導(dǎo)向入手，加快終端響應(yīng)速度。

　　商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切講求效益。我們?cè)诮K端建設(shè)上投入了大量的人力、物力、財(cái)力，目的就是為了培養(yǎng)出一批忠于我們的優(yōu)質(zhì)零售終端，通過(guò)其“末端神經(jīng)”地位在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中加快終端響應(yīng)速度，成為我們面對(duì)嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。

　　零售終端能否與行業(yè)發(fā)展同向、同心、同步，關(guān)鍵在于其利益能否隨著行業(yè)效益增長(zhǎng)而增加，其實(shí)力能否隨著行業(yè)發(fā)展而增強(qiáng)，卷煙經(jīng)營(yíng)這條利益紐帶能否把零售終端和行業(yè)發(fā)展緊密連接。一方面將客戶利益放在突出位置，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，改善盈利模式，保持價(jià)格穩(wěn)定堅(jiān)挺，穩(wěn)定合理的批零差率，切實(shí)保障零售終端利潤(rùn)。另一方面盡可能為零售終端降低經(jīng)營(yíng)成本，包括資金成本和時(shí)間成本，通過(guò)提供方便快捷服務(wù)，為零售終端爭(zhēng)取最大利益。

　　通過(guò)利益導(dǎo)向，提高零售終端對(duì)商業(yè)企業(yè)依存度，構(gòu)建客我利益共同體，以便在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)取得快速響應(yīng)，確保營(yíng)銷策略執(zhí)行效果。

　　三、從協(xié)同營(yíng)銷人手，提升培育品牌能力。

　　品牌培育成效直接決定著卷煙營(yíng)銷網(wǎng)建水平的高低，要真正把培育品牌作為第一要?jiǎng)?wù)，工、商、零之間互相協(xié)調(diào)，形成合力，充分發(fā)揮商業(yè)企業(yè)培育品牌的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用。

　　知名品牌培育需要商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)、零售終端形成合力、共同協(xié)作。商業(yè)企業(yè)要真正站在零售終端角度，結(jié)合商圈需求和特點(diǎn)，利用專業(yè)營(yíng)銷手段開(kāi)展品牌推廣，提高市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度，保證零售終端在品牌培育中獲利。

　　充分利用網(wǎng)絡(luò)信息交互功能，搭建商業(yè)企業(yè)與零售終端之間共享信息、溝通互動(dòng)的平臺(tái)。商業(yè)企業(yè)通過(guò)宣傳行業(yè)動(dòng)態(tài)信息、新品宣傳、貨源投放標(biāo)準(zhǔn)，保障零售終端經(jīng)營(yíng)卷煙的知情權(quán)；零售終端隨時(shí)向商業(yè)企業(yè)反饋市場(chǎng)信息、提出各項(xiàng)建議等，使終端成為行業(yè)全面感知消費(fèi)變化、深入把握消費(fèi)需求的“感應(yīng)器”，實(shí)現(xiàn)信息交流和對(duì)接，為品牌培育打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　四、從合理布局入手，全面優(yōu)化終端素質(zhì)。

　　當(dāng)前相對(duì)飽和的零售客戶數(shù)量，已經(jīng)對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)形成沖擊，對(duì)客我關(guān)系形成負(fù)面影響。因此可以考慮從合理布局規(guī)劃，從嚴(yán)辦理煙草專賣零售許可證，清理整頓不規(guī)范零售客戶，將服務(wù)資源投入到銷售能力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ蟮目蛻簟?/p>

　　要求許可證辦理遵循合理合法、公開(kāi)透明、后續(xù)管理原則，確保從申請(qǐng)辦證、過(guò)程審核到審批發(fā)放的全程公開(kāi)透明，每一個(gè)環(huán)節(jié)有痕跡、有監(jiān)督。嚴(yán)把零售終端建設(shè)入口審核關(guān)，從地理位置、所處商圈、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、資金能力、人員素質(zhì)等方面綜合衡量是否符合合理布局要求，狠抓證件后續(xù)管理，增強(qiáng)客戶自律意識(shí)，切實(shí)將煙草專賣零售許可證作為國(guó)家煙草行政主管部門賦予卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的一種權(quán)利標(biāo)志，全面優(yōu)化零售終端素質(zhì)。

　　五、從嚴(yán)格規(guī)范入手，嚴(yán)守網(wǎng)建“生命線”。

　　嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，尤其要在市場(chǎng)準(zhǔn)入、訂單安排、貨源分配、宣傳促銷等方面進(jìn)一步體現(xiàn)公平，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。新形勢(shì)下，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到嚴(yán)格規(guī)范的重要性，認(rèn)識(shí)到各種違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)正常卷煙流通秩序的嚴(yán)重干擾。

　　牢固樹(shù)立“生命線”意識(shí)，對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的事堅(jiān)決不做，增強(qiáng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的自覺(jué)性和主動(dòng)性，從“要我規(guī)范”向“我要規(guī)范”轉(zhuǎn)變，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)從講政治、講大局、講紀(jì)律、講責(zé)任的高度重視規(guī)范經(jīng)營(yíng)工作。

　　建立完善宏觀調(diào)控機(jī)制，做好價(jià)格、庫(kù)存采集工作，準(zhǔn)確掌握卷煙銷售市場(chǎng)真實(shí)動(dòng)態(tài)，確保市場(chǎng)有效滿足、價(jià)格保持穩(wěn)定、社會(huì)庫(kù)存合理。健全大客戶監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，嚴(yán)控大客戶數(shù)量與經(jīng)營(yíng)規(guī)模，嚴(yán)防大客戶“二次批發(fā)”、違規(guī)經(jīng)營(yíng)、擾亂市場(chǎng)，確保行業(yè)卷煙銷售工作在規(guī)范的前提下實(shí)現(xiàn)持續(xù)協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

　　六、從凝聚共識(shí)入手，實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值最大化。

　　在卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，始終將關(guān)愛(ài)零售終端作為一種責(zé)任，通過(guò)合理的批零差率、高效便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，維護(hù)零售客戶的正當(dāng)利益，增強(qiáng)終端客戶的經(jīng)營(yíng)信心，加深零售終端的認(rèn)同心理。

　　正確認(rèn)識(shí)與定位零售終端與商業(yè)企業(yè)的關(guān)系，把零售終端作為行業(yè)的有機(jī)整體來(lái)統(tǒng)籌考慮，真正使零售終端成為整個(gè)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。真正發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，提高客戶滿意度，提升品牌適應(yīng)市場(chǎng)能力，增強(qiáng)零售終端對(duì)行業(yè)品牌培育政策、環(huán)境、規(guī)則的理解與認(rèn)同。

　　設(shè)法與零售終端進(jìn)行文化對(duì)接，將企業(yè)文化移植到零售終端，將經(jīng)營(yíng)理念灌輸?shù)搅闶劢K端，將品牌內(nèi)涵延伸到零售終端，利用軟實(shí)力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)零售終端與商業(yè)企業(yè)共同把營(yíng)銷資源和力量聚焦到“532”、“461”知名品牌的培育上，聚焦到低焦油卷煙品牌的發(fā)展上，聚焦到發(fā)展中式卷煙的道路上，最終通過(guò)渠道合力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。