煙草在線專稿　　品牌培育是卷煙商業企業的核心工作，也是商業企業存在的價值衡量標準。在工商零的循環中，商業企業發揮著溝通工業企業和現代零售終端的橋梁紐帶作用，因此，如何構建完善的品牌培育體系，是商業企業正在不斷探索和研究的重點課題。理論的支撐只有通過實踐的檢驗才能得到品牌培育的最佳路徑，工商零三方優勢整合培育品牌為研究新形勢下品牌培育工作開拓了新的路徑。

　　2003年，中國煙草進行了工商管理體制改革，對以前“全能化”格局進行分工和專業化改造，分設卷煙工業企業和煙草商業企業。煙草工商企業都從各自現狀出發，通過組織結構調整、專業分工、優化組合、聯合重組、追求規模經濟，促進了產業組織的優化。發展到“專業化”階段以后，基于業務流程和市場需求的各方資源整合就成為下一步發展的主要方向。目前，國家煙草專賣局在煙草專賣的總體框架下，對煙草系統進行了一系列改革，引入競爭機制、培育壯大優勢品牌、構建現代流通體系，建設現代零售終端，并逐步實現煙草行業從計劃到市場的轉變。但是，各方成員企業在謀求共同利益的同時，由于利益差異，發展驅動力的分歧，容易導致成員企業相互脫節，企業資源的浪費，缺少有效的信息溝通和集成，因此通過工商零三方資源的有效整合來促進以品牌培育為核心的業務經營工作，提高整個煙草系統的競爭力是今后一段時間的發展趨勢。特別是開展現代零售終端建設后，煙草商業企業正好借助這一有利契機，探索工商零三方高效協同，整合三方資源優勢，形成一套行之有效、管理可控的長效動態機制，使品牌培育工作實現更高更穩發展。

　　那么，我們在整合三方資源優勢的過程中，重點需要研究哪些問題呢？筆者認為：一是要研究工業企業、商業企業和現代零售終端各自在品牌培育中的比較優勢和比較劣勢，以確定合作伙伴各主體在工商零體系中的主要工作職責，形成工商零協同品牌培育工作手冊。二是要研究三方主體在當前工作中存在的主要工作誤區，規范工作行為，減少三方資源的互耗及浪費，提高品牌培育效率。三是要重點研究商業企業在品牌培育體系中的引領功能。

　　工業企業是品牌市場競爭主體，主要的優勢在品牌的生產、研發、供應、產品信息等知識性資源和資金方面；地市級商業企業是品牌市場營銷主體，主要的優勢在貨源協調供應、零售客戶信息資源、組織能力資源、溝通和協調渠道，以及商品市場信息集成分析能力；現代零售終端是卷煙零售主體的優秀代表，是行業展示形象的窗口，而品牌培育是卷煙營銷的第一要務，是終端建設的根本目標。以煙草商業營銷部門為橋梁，搭建工業企業、零售終端與消費者之間的互動平臺，開展新品上市、品牌推廣、品牌維護等營銷活動，可有效促進卷煙品牌成長的能力，讓品牌占領零售終端的黃金位置，讓品牌占領消費者的心理貨架。現代零售終端的其他優勢體現在一流的軟硬件設施，直面客戶，信息反饋直接、迅速，以及擁有消費者情感性資源。明確了各自的優勢再通過分析各自優勢的強度就可以對三方的工作職責做出明確的分工。

　　工商零資源整合摒棄了傳統企業經營理念中單個節點企業或所謂工商協同兩方參與競爭的方式，更加注重在整個卷煙銷售流程中各合作伙伴之間的互信和合作。他以煙草商業企業為核心，通過工業企業和現代零售終端與最終消費者進行資源整合，優勢互補，來提高品牌的競爭力，獲得更大的競爭優勢。

　　工商零三位一體消費者營銷體系示意圖：

　　通過工商零三方資源整合，工業、商業與現代零售終端之間的伙伴關系得到增強，品牌的競爭力和由此帶來的綜合競爭實力進一步增強，由此可得出以下6條結論：

　　a、工商零三者伙伴關系的建立可以促進品牌競爭優勢的發揮；

　　b、工商零三者伙伴關系的確立能促進資源的優勢互補；

　　c、工商零三者伙伴關系的存續將帶來各自企業內部的工作流程變革；

　　d、伙伴關系間的資源優勢互補有利于各自企業提高工作效率；

　　e、各合作伙伴均提高工作效率有利于合作關系的穩固和發展；

　　f、合作伙伴各自和相互間的優勢整合有利于提高競爭力。

　　而解決工商零三方資源整合協同環境下各方都能切實履行義務，目標一致，密切配合，為重點品牌培育發揮優勢，提高效率的問題。所以，通過以下四種途徑，推動該項目的平穩推進：

　　1、通過對工商零三方資源項目、類別和資源等級評價，形成工商零三方資源手冊，通過實踐探索，確定各方資源整合模式，提高資源的利用效率和品牌培育效率；

　　2、明確各方責任，通過工商座談會，明確品牌培育工作的工商職能分工，零售終端層面的品牌培育工作目標明確，主線清晰；

　　3、根據三方資源情況，建立完善的信息互動溝通渠道，開展常態化的信息反饋，建立科學合理的三方協同模式，通過積分制管理、零售客戶分類機制、品牌評價機制和現代終端功能優化等措施，提高終端品牌培育效率，從而做大做精品牌；

　　4、通過上述三方面的努力，總結實踐運行過程中的相關經驗，形成《工商零三方協同品牌培育手冊》，為三方協同培育重點品牌提供制度保障，形成方法論。

　　那么，以工商零三方資源整合促成終端實現品牌價值課題的開展和推薦具體還存在哪些問題？又需要如何去破解呢？

　　第一個難題：工商零三方關注點不匹配工業企業只關注自身核心品牌的快速擴張，也關注重點品牌的市場風險，對同價位的其他重點品牌有較強的排他性；現代終端零售戶最關注自身的盈利情況，期望多銷售動銷快、盈利高的品牌；商業企業關注市場格局的構建、企業發展的動力及行業發展的宏觀態勢，同時也考慮品牌對商業發展潛力的作用。

　　破解方法：發揮商業的“管道”功能，要發揮紐帶的溝通協調平衡作用，通過制度約束、主動介入式的經營指導，確保現代終端零售客戶資源的利用率。同時，通過突出重點、信息支撐、劃分區域的方法，消除工業企業排他性的品牌培育風險，提高品牌資源的有效率。通過制定切實可行的三方協同工作手冊，綜合協調各方利益，推進優勢整合。

　　第二個難題：各工業企業終端業務員的工作內容不盡一致，很大程度上也在從事與商業企業客戶經理一樣的工作，既造成了人力資源的浪費，同時其無序性的品牌培育也會導致零售客戶不知所措。

　　破解方法：工業企業的終端業務人員，主要的任務界定為和商業企業傳遞和接受產品經營信息，協助商業開展可控范圍內的宣傳活動，完成售后服務工作。