煙草在線專稿　　摘要：本文主要陳述了影響當(dāng)前卷煙零售戶滿意度提升的三方面原因，并指出只有化解客戶抱怨才能進(jìn)一步提升客戶滿意度。而化解客戶抱怨最有效的途徑是讓廣大卷煙零售戶賺到錢，文中最后闡述了兩點(diǎn)提升零售戶贏利能力的兩條措施。　　

　　作為卷煙零售客戶最關(guān)注的當(dāng)前卷煙的盈利狀況，對卷煙零售客戶而言，卷煙作為一種商品就應(yīng)該為其帶來利潤，但事實(shí)上，賣煙不賺錢、甚至“賣條煙還要倒貼一個塑料袋”的現(xiàn)象仍普遍存在。

　　因此，當(dāng)前影響卷煙零售戶滿意度提升的主要癥結(jié)在于：賣煙不賺錢！卷煙零售戶的種種抱怨基本上可以歸結(jié)于此。若任由此種情況發(fā)展下去，不僅損害了卷煙零售客戶的利益，也將會威脅到整個煙草行業(yè)的健康發(fā)展。

　　提升客戶滿意度只有從解決卷煙零售戶的抱怨著手，解決了零售客戶的抱怨，廣大零售客戶對煙草行業(yè)的滿意度也就獲得提升。　　

　　一、卷煙零售盈利現(xiàn)狀

　　以筆者所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為例，由于市場競爭，不少大的副食批發(fā)商為吸引客源，廣泛采取殺價競爭的方式，在批發(fā)價格非常透明的產(chǎn)品上，采取少加價甚至不加價的方式與同行競爭。作為一種特殊的快速消費(fèi)品，卷煙的批發(fā)價格更是家喻戶曉，所以在卷煙的經(jīng)營上，競爭形勢更加激烈。

　　1.條煙的銷售狀況

　　例如，在條煙的銷售上，大的副食批發(fā)商在批發(fā)價300元以下的卷煙銷售上，基本上采取了原價進(jìn)原價出的原則。

　　以批發(fā)價22.5元每條的紅金龍（硬喜）為例，有的副食批發(fā)商會以23元的整數(shù)價格銷售，畢竟5毛錢的流通價值不大。而有的副食批發(fā)商為增加其它產(chǎn)品的銷售會采取抹零銷售策略，以22元的價格銷售。

　　而以黃鶴樓（滿天星）為例，自2011年7月1日，批發(fā)價格上調(diào)為242元每條后，部分卷煙零售戶的出貨價為245元，而在滿天星漲價之前，很少有零售商能賣出245的條煙價格。所以，很多客戶反映，漲價后反而能賺點(diǎn)錢，畢竟消費(fèi)一類煙的客戶是不會去計較兩、三塊錢的。

　　緊俏卷煙黃鶴樓（硬珍品）和黃鶴樓（軟珍品）是卷煙零售戶能盈利的品種，而這兩款規(guī)格卷煙的條煙實(shí)際銷售價格也受季節(jié)和投放量的影響而有所不同。旺季價格高、淡季價格低，投放量大時價格低、貨源緊張時價格高。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)副食批發(fā)店估計只有賒銷才能達(dá)到400元每條的價格。

　　作為黃鶴樓、紅金龍卷煙品牌的順銷規(guī)格，用零售戶的話說，不賺錢還要倒貼個塑料袋！

　　2.零包卷煙的銷售狀況

　　零包卷煙的價格執(zhí)行情況要比條煙好，但隨著市場競爭，目前殺價銷售的狀況有延伸到零包銷售的趨勢。

　　以黃鶴樓（軟藍(lán)）的銷售為例，長期以來，軟藍(lán)的市場零售價為17元，沒有達(dá)到18元的指導(dǎo)價格。但目前從市場反饋情況看，有個別大客戶的零售價為16元。黃鶴樓（軟藍(lán)）的價格執(zhí)行最好的時間在2011年，2011年國慶節(jié)后，黃鶴樓系類高端卷煙緊縮貨源，軟藍(lán)、硬紅均出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，受貨源影響，部分零售戶執(zhí)行了18元的市場零售價格。

　　紅金龍（軟精品）的市場執(zhí)行價格長期為9.5元，但這兩年鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的市場價格已經(jīng)壓縮到9元，而且這個價格延伸到了紅金龍（硬紅火之舞）。不少農(nóng)村零售戶抱怨：為什么街上火之舞賣9元？

　　通過市場調(diào)研，部分零售客戶在銷售20元黃鶴樓（硬紅）時，順帶贈送一個打火機(jī)，這實(shí)際上變相的殺價到了19元每包。　　

　　3.零售戶盈利來源

　　由于同行的殺價競爭，目前卷煙經(jīng)營的利潤率已經(jīng)非常低，很多大的批發(fā)戶已經(jīng)不依靠價格透明的卷煙作為盈利來源。大批發(fā)戶通過自身的資金優(yōu)勢，在其它副食產(chǎn)品上，如飲料、啤酒、牛奶等，依靠較低的進(jìn)貨價格獲取較大的零售利潤。　　

　　二、卷煙零售戶的抱怨

　　雖然殺價競爭起源于大批發(fā)戶之間的競爭，但較小規(guī)模的零售戶也飽受影響，加上規(guī)模小的零售戶在貨源分配上不占優(yōu)勢，例如盈利能力較強(qiáng)的品種黃鶴樓（硬珍品）貨源偏少，因此，客戶抱怨主要來源于規(guī)模較小的客戶。

　　當(dāng)前，零售客戶的抱怨主要可以分為以下幾種：

　　1.硬珍品投放偏少。

　　前文已經(jīng)淺述了當(dāng)前市場上投放卷煙的盈利狀況，作為盈利能力較強(qiáng)的硬珍品卷煙由于湖北中煙工業(yè)公司為保證高檔卷煙的市場價格，對貨源做了一定的控制，因此分配到小客戶上的數(shù)量有限。

　　能盈利的卷煙品種又經(jīng)常沒有貨源，供需上的矛盾導(dǎo)致了零售客戶的抱怨。　　

　　2.卷煙零售戶過多。

　　雖然《卷煙零售許可證》的辦理是嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)審核的，但由于消費(fèi)市場容量是一定的，新增經(jīng)營戶對于已有經(jīng)營戶的經(jīng)營必定要產(chǎn)生一定沖擊，特別是對于地理位置上的毗鄰戶。這也就是俗話所說的“同行是冤家”，因此零售客戶也會將生意難做的怨氣歸結(jié)為同行太多。　　

　　3.殺價競爭。

　　殺價競爭是商品銷售中常用的手法，不光在卷煙銷售中存在，在其它行業(yè)中也廣泛存在。雖然大的卷煙零售戶依靠其它商品盈利，但卷煙作為資金周轉(zhuǎn)量大的特殊商品，盈利點(diǎn)過低也令不少經(jīng)營戶心生抱怨。　　

　　三、卷煙零售戶產(chǎn)生抱怨的原因

　　1.對貨源供應(yīng)政策不了解。

　　黃岡市卷煙貨源供應(yīng)策略是貫徹國煙辦[2008]20號《國家煙草專賣局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范卷煙訂單采集和貨源供應(yīng)工作的意見》文件精神，總的貨源供應(yīng)政策是：總量浮動管理，緊俏品牌合理限量，順銷品牌基本滿足，實(shí)現(xiàn)貨源主動分配。

　　作為緊俏卷煙黃鶴樓（硬珍品）、黃鶴樓（軟珍品）卷煙，地市級公司可以根據(jù)實(shí)際貨源情況，合理限量供應(yīng)，且銷售數(shù)量不得超過總量的20%。基于此規(guī)定，黃岡市公司對硬珍品、軟珍品卷煙實(shí)行限量供應(yīng)是合理的。

　　對于順銷品牌，地市級公司對順銷品牌卷煙供應(yīng)，要做到基本滿足市場需求、均衡銷售。同品類、同價位的卷煙供應(yīng)，可替代品牌（規(guī)定）要不少于2個。減少和避免斷貨現(xiàn)象，每月單品牌（規(guī)格）供應(yīng)的斷貨天數(shù)不得超過一個訂貨周期。品牌（規(guī)格）需求滿足率達(dá)到90%以上。

　　黃岡市公司在順銷品牌（規(guī)格）的卷煙供應(yīng)上，各品類、各價位的卷煙供貨數(shù)目均能滿足客戶的需要。　　

　　2.對《黃岡市卷煙零售點(diǎn)合理化布局規(guī)定》不了解。

　　對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的卷煙零售戶許可，市煙草公司有著嚴(yán)格的審批標(biāo)準(zhǔn)，零售點(diǎn)的設(shè)置遵循“分類設(shè)定、方便購買、公平公正”的原則，部分規(guī)定如下：

　　農(nóng)村的行政村、組，每50戶或150人可以設(shè)置1個零售點(diǎn)（不足50戶或150人的，符合辦證條件的可以根據(jù)實(shí)際情況需要設(shè)置1個零售點(diǎn)）。

　　以出租門面（攤位）為主要經(jīng)營方式的綜合性貿(mào)易市場（步行街），設(shè)置零售點(diǎn)的數(shù)量不得超過門面（攤位）總數(shù)的5%。

　　因此，如果經(jīng)營戶所在地理位置可設(shè)置零售點(diǎn)數(shù)目為零，那么，即使經(jīng)營條件符合辦理標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營戶，也不予辦理卷煙零售戶許可。　　

　　3.卷煙零售戶自身未能規(guī)范經(jīng)營

　　規(guī)范經(jīng)營的方面很多，例如不銷售“回流煙”、不從非法渠道購進(jìn)卷煙等，其中最重要的，還是嚴(yán)格執(zhí)行煙草公司的價格指導(dǎo)意見。

　　如果說零售戶在銷售條煙的時候，允許一定的讓利，但零售戶如果在零包銷售的時候，能嚴(yán)格執(zhí)行煙草公司的指導(dǎo)價格，那么零包銷售的利潤將超過10%。但大的卷煙零售戶之間的價格競爭已經(jīng)將零包銷售利潤降到了5%~10%之間。這種競爭導(dǎo)致小的零售戶的卷煙零售利潤不足，對于盈利能力有限的小的零售戶來說，這種影響他們收入的做法使得小的零售戶責(zé)怪煙草公司對市場價格的監(jiān)管不力。

　　在卷煙毛利率上，城區(qū)客戶要高于集鎮(zhèn)及行政村客戶。究其原因，一是城區(qū)客戶的明碼標(biāo)價明顯好于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級行政村客戶；二是城區(qū)客戶守價經(jīng)營意識較強(qiáng)；三是城區(qū)卷煙客戶經(jīng)營場所多為租賃，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)及行政村客戶的經(jīng)營城所多為自有，城區(qū)客戶經(jīng)營成本高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)及行政村客戶。因此，城區(qū)客戶的明碼標(biāo)價明顯好于集鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村，客戶盈利水平也就存在差異。

　　事實(shí)上，煙草公司雖然對市場各種非法卷煙保持了嚴(yán)打態(tài)勢，但對市場價格執(zhí)行方面，確實(shí)缺乏有效的監(jiān)管。　　

　　四、解決辦法

　　1.合理價區(qū)布局（品牌規(guī)劃）

　　對主價區(qū)進(jìn)行合理的品牌規(guī)劃和布局，逐步淘汰五類煙，實(shí)現(xiàn)三、四類卷煙市場份額的快速增長，提高卷煙零售戶的銷售利潤。

　　以黃岡市上半年的銷售數(shù)據(jù)分析可以看出，目前全市以四類煙、五類煙為主的低檔煙品種有逐年快速下滑的趨勢。當(dāng)前市場上的五類煙有紅金龍（軟虹之彩）、紅金龍（硬喜）等，其主要消費(fèi)人群為60歲以上老齡人口，而且以農(nóng)村老齡人口為主，該消費(fèi)市場不僅市場份額小，還呈萎縮趨勢。

　　四類煙中紅金龍（軟藍(lán)九州騰龍）在2011年還是與紅金龍（硬神州騰龍）旗鼓相當(dāng)?shù)木頍熞?guī)格，但2012年以后，隨著消費(fèi)者生活水平的提升，軟藍(lán)九州騰龍的消費(fèi)者減少，硬神州騰龍的消費(fèi)者增加。

　　今年以來，隨著消費(fèi)者的健康意識、品牌意識、消費(fèi)能力的轉(zhuǎn)變，廣大消費(fèi)者對卷煙的需求在馬斯頓模型中，逐步向著更高層次的轉(zhuǎn)變。從上半年的銷售數(shù)據(jù)還可以看出，雖然中、低檔卷煙的銷售同比下滑，但一類煙卻曾增長態(tài)勢。由此我們基本可以判斷：在未來的卷煙銷售中，五類煙將逐步退出市場，中、高檔煙將成為市場主要產(chǎn)品。

　　鑒于以上判斷，以及2元、2.5元規(guī)格的盈利能力，我們可以采取逐步淘汰五卷煙，這樣五類煙的消費(fèi)者只能采取戒煙或者轉(zhuǎn)向選擇四類煙。而作為60歲以上的煙民，能戒煙的可能性微乎其微，這樣，當(dāng)消費(fèi)者選擇四類煙后，即使減少消費(fèi)量，但廣大卷煙零售戶的收益卻會增加，雖然這兩類煙的盈利率一樣（均