煙草在線專稿　　當(dāng)前，行業(yè)高位運行的壓力不斷加大，卷煙銷售面臨著高位增長與發(fā)展環(huán)境的雙重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟下行與結(jié)構(gòu)提升的雙重壓力，以及品牌發(fā)展與資源配置的雙重矛盾。作為基層營銷部，面對區(qū)域需求疲軟、非渠道沖擊和市場資源流失，只有夯實基礎(chǔ)管理，強化專銷互動，推進終端建設(shè)，提升品牌培育能力，才能積極應(yīng)對，主動調(diào)整，穩(wěn)中求進。

　　一、夯實基礎(chǔ)管理，強化銷售措施，提升工作水平

　　面對當(dāng)前復(fù)雜多變的市場環(huán)境，基層營銷部要以“細(xì)、嚴(yán)、恒”的工作態(tài)度，抓好細(xì)節(jié)，打好基礎(chǔ)?！凹?xì)”就是要立足目標(biāo)引領(lǐng)，加強市場監(jiān)控，向“非煙”要銷量；“嚴(yán)”就是要立足基礎(chǔ)指標(biāo)，加強考核激勵，從管理上銷量；“恒”就是要立足客戶服務(wù)，優(yōu)化資源配置，從服務(wù)上穩(wěn)銷量。一是突出目標(biāo)引領(lǐng)，強化過程控制。基層營銷部應(yīng)以“月目標(biāo)，周分析，日通報”的方式，實行“績效面談”和“銷售日清”制度。根據(jù)銷售目標(biāo)，結(jié)合市場狀況，將全年銷售計劃預(yù)測到月，調(diào)控到周?？头俊⒐芾硭恐芄餐c銷量進度低于時間進度一個百分點以上的客戶經(jīng)理進行績效面談。指導(dǎo)客戶經(jīng)理細(xì)分市場、跟蹤客戶、發(fā)現(xiàn)異常，并確定下周客戶走訪與市場監(jiān)管的重點區(qū)域與對象。促使客戶經(jīng)理明確差距，認(rèn)識不足，迎頭趕上，促使管理所找準(zhǔn)問題，細(xì)化措施，促銷上量。切實做到市場有監(jiān)控，異常有處理，需求有響應(yīng)，服務(wù)有改進；二是突出“四率”監(jiān)控，強化基礎(chǔ)工作。為進一步提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確性、信息采集的精確性與貨源供應(yīng)的精準(zhǔn)性，應(yīng)突出“四率”監(jiān)控，強化基礎(chǔ)工作。每日分析，月度考核訂單成功率、新品上柜率、緊俏品牌覆蓋率與客戶走訪到位率。使訂單銜接有標(biāo)準(zhǔn)、品牌培育有目標(biāo)、貨源供應(yīng)有抓手、基礎(chǔ)工作有評價；三是優(yōu)化資源配置，強化客戶服務(wù)。針對由于持續(xù)客戶拆遷、新戶入網(wǎng)及歷史客戶區(qū)域劃分，而存在的服務(wù)客戶數(shù)及訂貨周期不均衡的問題，基層營銷部應(yīng)根據(jù)戶均銷量、客戶結(jié)構(gòu)、服務(wù)強度，結(jié)合送貨線路，進行優(yōu)化調(diào)整。減少城區(qū)、郊區(qū)客戶經(jīng)理服務(wù)戶數(shù)的差異，為市場部適應(yīng)市場變化，動態(tài)調(diào)整銷售計劃奠定基礎(chǔ)。

　　二、立足專銷互動，強化考核激勵，提升隊伍素質(zhì)

　　按照突出市場導(dǎo)向、突出市場占有、突出市場凈化的要求，基層營銷部應(yīng)深化專銷互動、加強考核激勵，努力提高銷量增長率與市場凈化率。首先是實行“專銷互動”連帶考核。在市公司考核制度引領(lǐng)下，捆綁管理所正副所長、市管員、客戶經(jīng)理月度“銷量完成率”與“市場凈化率”連帶考核扣分。實施兩員“獎罰同步，同扣同獎，超額激勵，二次分配”的正負(fù)激勵制度。以市場檢查與訂單日程的“市場對接、時間對接、目標(biāo)對接”為突破，探索建立“兩員”日訂單跟蹤、客戶跟蹤、市場監(jiān)控的聯(lián)動機制，努力實現(xiàn)市場監(jiān)管與卷煙銷售的無縫對接，進一步深化專銷互動，提高市場控制力；其次是強化督查考評與營銷激勵。為督查服務(wù)質(zhì)量，實施服務(wù)改進，基層營銷部還應(yīng)制定實施《客戶服務(wù)督查考評管理辦法》，實行客戶經(jīng)理“135”拜訪記錄與管理所跟蹤“雙備案”制。明確客戶經(jīng)理基礎(chǔ)工作檢查“六必看”，即明碼標(biāo)價、《內(nèi)管手冊》記錄、“一藍兩紅”購進、新品上柜、緊俏品牌供貨和終端信息上傳的六項平面檢查。在目前整體銷售壓力較大的情況下，為解決搶前進位意識不強，相互補位動力不足，進度差距考核不夠的問題，還可將月度營銷考核“銷量完成率”單一標(biāo)準(zhǔn)扣分，調(diào)整為梯次考核扣分。例如完成率在95%以上，低于一個百分點扣一分，95%以下，低于一個百分點扣兩分。激發(fā)活力，提高質(zhì)量，兼顧公平。按照標(biāo)桿引領(lǐng)的要求，進一步優(yōu)化《客戶經(jīng)理標(biāo)桿評定細(xì)則》，在“專銷互動”突出專賣管理平臺風(fēng)向標(biāo)品規(guī)購進異常，在“精準(zhǔn)營銷”突出重點品牌客戶覆蓋率，在“品牌培育”突出月度重點品牌新品上柜率。還應(yīng)制定實施《區(qū)局（營銷部）年度激勵方案》，以“日通報，月對標(biāo)，季評獎，年創(chuàng)優(yōu)”的方式重點激勵卷煙銷售、基礎(chǔ)管理、終端建設(shè)與崗位練兵。努力提高管理所、客戶經(jīng)理的市場監(jiān)控力、銷量貢獻度與團隊執(zhí)行力，實現(xiàn)全員激勵，團隊提升與創(chuàng)先爭優(yōu)；第三是提升隊伍素質(zhì)?；鶎訝I銷部應(yīng)堅持開展“三個一”營銷培訓(xùn)，每月提煉下發(fā)一次“月度營銷關(guān)鍵詞”，開展一次“五星標(biāo)桿”客戶經(jīng)理交流，組織一次問卷調(diào)查或測試，以多學(xué)、多說、多練的形式，培訓(xùn)隊伍，提升素質(zhì)。客服部還應(yīng)對“135”工作法與專銷互動異常信息處理的關(guān)鍵步驟、關(guān)鍵節(jié)點、關(guān)鍵操作進行集中培訓(xùn)，對基礎(chǔ)指標(biāo)“四率”的認(rèn)識理解、實際操作、跟蹤分析進行問卷測試。測試結(jié)果主要反映客戶經(jīng)理對日常業(yè)務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識程度，對營銷服務(wù)持續(xù)改進的理解程度，對專銷互動異常監(jiān)控的把握程度，對貨源供應(yīng)精準(zhǔn)性的操作程度。通過培訓(xùn)和測試，明確下一步基礎(chǔ)管理，過程控制的目標(biāo)與方向?；鶎訝I銷部還可開展“我為全員營銷做什么”的討論活動。即客戶經(jīng)理每人針對服務(wù)區(qū)域的市場狀況、客戶特征、銷量進度，提交一份《市場分析報告》，制定一項區(qū)域個性化工作措施，提出一條合理化工作建議。做到“細(xì)分客戶再出發(fā)，制定目標(biāo)再出發(fā)，調(diào)整狀態(tài)再出發(fā)”，進一步為發(fā)揮基層主觀能動性。

　　三、打造現(xiàn)代終端，推進“四網(wǎng)合一”，提升服務(wù)能力

　　終端建設(shè)的主要任務(wù)是打造具有現(xiàn)代性、時代性、特色性的現(xiàn)代卷煙零售終端，基層營銷部首先是確立目標(biāo)，分批選點。以提高客戶經(jīng)營能力，發(fā)揮終端功能為引領(lǐng)，立足規(guī)范，精心選取，有序推進，切實做到“成熟一戶，發(fā)展一戶，發(fā)展一戶，成功一戶”。將發(fā)展目標(biāo)落實到市場部、分解到人，確保完成創(chuàng)建目標(biāo)；其次是立足宣傳，優(yōu)化服務(wù)。打造“三自”終端的重點和難點，是如何解除客戶對“信息對接”的疑慮，如何引導(dǎo)客戶通過硬、軟終端提高經(jīng)營能力。市場部、客戶經(jīng)理立足管理、培訓(xùn)、服務(wù)，繼續(xù)組織開展客戶現(xiàn)場觀摩及體驗式培訓(xùn)，堅持客戶經(jīng)理每月一天“駐店式”服務(wù)，提高目標(biāo)客戶的信任度、滿意度、依存度，提高入網(wǎng)客戶的認(rèn)同感、歸屬感、價值感；第三是加強客我互動，拓展終端功能?，F(xiàn)代卷煙零售終端“四網(wǎng)合一”的最終目標(biāo)是，100%網(wǎng)上訂貨、100%開通網(wǎng)上營銷、100%運用網(wǎng)上結(jié)算、100%開展信息對接、100%具備品牌推廣及宣傳促銷硬件資源、逐步實現(xiàn)網(wǎng)上配貨。基層營銷部應(yīng)以宣傳終端價值為著力點，發(fā)揮終端功能為發(fā)力點，通過線下客戶經(jīng)理“一對一”上門宣傳，與客戶簽訂《規(guī)范經(jīng)營及網(wǎng)上配貨協(xié)議書》，線上“客戶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺”、客戶服務(wù)QQ群操作培訓(xùn)、互動講解。持續(xù)發(fā)展“三自”終端，持續(xù)宣傳網(wǎng)上營銷，持續(xù)推進網(wǎng)上配貨，提升服務(wù)能力。

　　四、精細(xì)品牌培育，探索工作模式，提升培育能力

　　品牌培育是商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)，品牌培育的成效集中反映了營銷網(wǎng)建水平的高低。按照品牌培育傳遞正能量的工作思路，為提高區(qū)域品牌培育工作的執(zhí)行力、精準(zhǔn)性，實現(xiàn)促銷增量，基層營銷部可制定實施“131”品牌培育工作模式。即針對區(qū)營銷部品牌培育工作中主要存在的，只注重銷售結(jié)果，不注重流程管控，只注重品牌狀態(tài)，不注重品牌成長，只注重鋪貨上柜，不注重終端培育的主要問題，加強目標(biāo)引領(lǐng)，突出過程控制，堅持統(tǒng)籌兼顧，發(fā)揮能動作用。立足“品牌定位，動態(tài)引領(lǐng)，區(qū)域領(lǐng)銜，全員培育”1條工作主線，突出“客服部周品牌培育定向指導(dǎo)”、“市場部周品牌培育跟蹤分析”、“區(qū)營銷部月品牌培育分析評估”3項工作，發(fā)揮“市場部區(qū)域領(lǐng)銜”1個能動作用。避免基層品牌培育工作邊緣化，提高執(zhí)行力，提高品牌培育的能力與水平。以目標(biāo)時點化，流程規(guī)范化，考評精細(xì)化，培育全員化，把握品牌培育正方向、積蓄正能量、促進正循環(huán)。