煙草在線專稿　　近期，筆者在拜訪中，多數客戶反映當地暢銷品牌緊張，滿足不了需求，客戶對此抱怨連連。暢銷品牌或者緊俏品牌供需失衡由來已久，尤其是8月下旬至9月初這段時間此種現象較為突出，影響了客戶卷煙經營利潤，客戶滿意度隨之下降。那么如何應對緊俏品牌供需矛盾呢？

　　一、原因分析

　　（一）客觀原因

　　1、貨源供應影響。多數地市公司8月份貨源計劃普遍偏緊，尤其是地產暢銷品牌實行限量供應，暢銷品牌變身為緊俏品牌。在緊俏品牌分配上按客戶類別進行分配。以我們當地為例，“一品黃山”及“新制皖煙”最高供應量為10條，最低為5條。隨著農村消費水平的逐步提升，卷煙消費檔次隨之上升。上述兩個品牌在農村市場屬暢銷品牌，也是主導品牌，供應標準根本無法滿足市場需求，導致暢銷品牌出現供需矛盾，市場需求缺口較大。

　　2、農忙季節影響。在我們當地8月下旬是傳統的農忙季節，目前農忙季節主要依靠三類人員參加田間收割。一是部分在外務工人員集中返鄉，二是外地收割機組隊參與農忙，三是雇傭當地農民。前兩部分人員帶來了當地卷煙消費人群的增加，后一部分人員體現了卷煙集中消費的特征。消費人群的增加和卷煙集中消費勢必拉動了卷煙的需求，加之主銷卷煙品牌供應偏緊，使供需矛盾在8月下旬被逐步放大。

　　（二）主觀原因

　　1、客戶庫存意識不強。

　　6、7月份是卷煙銷售淡季，地產暢銷品牌供應相對充足。但部分客戶一是擔心在梅雨季節過多庫存卷煙會導致霉變，二是庫存卷煙占用資金，因此不愿意庫存卷煙，訂一次貨僅能滿足一個循環的銷售。同時客戶對公司卷煙投放計劃沒有預見性，到了8月份，隨著客戶生意進入旺季，卷煙供應也呈現出偏緊狀態，再想庫存卷煙已經為時已晚，暢銷品牌出現斷檔，市場供需矛盾突出。

　　2、客戶品牌培育意識較低。

　　由于農村市場消費群體較為固定，吸食習慣較為頑固，對新品牌和替代品牌接受能力較差，對地產暢銷老品牌有很強的依賴性。部分客戶在同價位的暢銷品牌斷檔的情況下，也不愿意嘗試省外替代品牌。如在“新制皖煙”供應不足時，有些客戶抱著“寧缺毋濫”的心理，不愿選擇同價位的“利群”、“南京”等重點品牌上柜銷售，人為的導致13元價位的卷煙品牌脫硝，在市場上逐步形成供需矛盾的惡性循環。

　　3、客戶經理引導不力。

　　部分客戶經理責任心不強，溝通能力較差，在客戶拜訪中仍停留在“跑戶簽字”的層面上，對公司卷煙供應計劃及政策不宣傳、不解釋，或者宣傳解釋不足，導致客戶無法把握公司貨源投放規律，使客戶訂煙呈現出盲目性和隨意性。同時部分客戶經理在新品牌宣傳推介上沒有下真功夫，在引導消費上沒有花大力氣，零售客戶對新品牌知之甚少，影響了零售客戶新品牌上柜的主動性和積極性，從而減少替代新品牌上柜機會，替代品牌無法充分發揮暢銷品牌的市場替代性。

　　二、應對措施。

　　（一）提高貨源投放計劃的科學性。目前多數市公司在年度貨源計劃編排上缺乏科學合理性，出現大頭小尾的現象，沒有真正體現“稍緊平衡”的方針，往往只體現了“緊”，但“平衡”還沒有完全做到，貨源投放計劃與市場真實需求脫節，直接影響到客我關系的和諧。減少人為因素的干擾，科學合理的投放，尊重市場、尊重需求，才是避免卷煙供需市場矛盾，提高客戶滿意度的有力舉措。當然，我們并非反對“稍緊平衡”的方針，畢竟卷煙還屬計劃商品，但“緊”要有度，不能把市場一下“掐”死，不能因噎廢食、更不能“饑一頓飽一頓”，這也與“兩個至上”行業宗旨相悖。

　　（二）提高客戶卷煙經營預見性。客戶經理在掌握貨源供應計劃信息后，要向客戶宣傳公司的貨源供應計劃和政策，尤其是在卷煙銷售淡季的6、7月份，客戶經理在拜訪中要及時引導客戶庫存暢銷品牌卷煙，指導客戶卷煙訂購，增強客戶卷煙經營預見性。同時做好客戶卷煙防霉度夏的跟進工作。讓“淡季庫存旺季銷”的暢銷品牌卷煙庫存管理意識在客戶中達成共識。避免造成淡旺季的過渡期8月份暢銷品牌的市場供需矛盾。在無法改變公司貨源投放計劃的情況下，盡量把緊俏品牌供需矛盾化解在零售環節。

　　（三）提高客戶經理品牌培育能力。暢銷品牌的緊張一方面受公司貨源計劃影響，另一方面就是客戶新品牌接受能力差所致。所以客戶經理一是要引導客戶做好替代品牌培育工作，積極向客戶宣傳替代品牌的重要性，鼓勵客戶上柜銷售替代品牌，以緩解暢銷品牌不足帶來的市場壓力。二是客戶經理也應向客戶教授新品卷煙推介技巧，幫助客戶做好卷煙陳列，為客戶選擇合適的替代品牌，減少對緊俏卷煙的依賴，拓寬客戶盈利空間。三是客戶經理培育品牌要有針對性。對不同市場不同客戶采取不同的培育方案，做到有的放矢，確保品牌培育取得實效。盡管農村市場品牌培育難度大，效果差，但只要我們一線營銷人員能夠在不違背市場需求、不違背客戶意愿情況下堅持品牌培育，一定會培育出具有市場生命力的強勁品牌。

　　（四）提高緊俏品牌貨源投放精準度。緊俏品牌有一定區域性差異，在制定投放策略時不能簡單的按客戶類別進行分類投放，要細分市場，細分客戶。充分考慮商圈位置、消費群體、消費結構等因素，優化資源配置，做到緊俏品牌的精準投放。不同區域、不同商圈的客戶類別，對緊俏卷煙需求也會不同。如“金皖”在農村集鎮街道一類戶中屬緊缺品牌，但在農村行政村一類戶手中也許是緩銷品牌，如果采取一刀切的方式投放，將會造成緊俏資源的浪費，客戶之間代購、調劑卷煙現象也會激增，無形之中增加了專賣管理工作壓力。所以提高貨源投放精準度對緩解緊俏品牌壓力具有很大的意義。