煙草在線專稿

　　一、研究的背景和目的

　　廣西天等縣地處桂西南地區(qū)，是國家級貧困縣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，消費(fèi)水平偏低，卷煙結(jié)構(gòu)不合理。天等煙草為了充分響應(yīng)國家局關(guān)于提出“卷煙營銷上水平”的號召，充分發(fā)揮天等煙草發(fā)展?jié)摿?#xff0c;有效打牢卷煙營銷基礎(chǔ)，天等煙草通過創(chuàng)新卷煙營銷工作模式，有效地破解了影響天等發(fā)展瓶頸，為天等煙草可持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。為此本文根據(jù)行業(yè)積極思考、謀劃、實(shí)踐“三大課題”為契機(jī)，以天等推行誠信互助小組建設(shè)模式為突破口，歸納和總結(jié)天等煙草在創(chuàng)新營銷工作模式方面的研究與實(shí)踐。希望通過本次創(chuàng)新營銷工作模式研究，能夠?yàn)槠渌浒l(fā)達(dá)地區(qū)卷煙營銷工作的開展提供參考思路。

　　二、天等卷煙營銷工作現(xiàn)狀分析

　　天等縣地處桂西南，地形主要以丘陵為主，耕地面積少，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。因受到客觀因素的影響，天等轄區(qū)卷煙市場價(jià)格秩序較混亂，低價(jià)競銷現(xiàn)象普遍存在，零售客戶守法經(jīng)營意識(shí)淡薄，自我經(jīng)營管理能力較弱，客戶卷煙上柜寬度偏窄，重點(diǎn)高端品牌卷煙市場培育難度大。

　　（一）天等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緩慢，卷煙營銷基礎(chǔ)工作薄弱

　　因受客觀因素的影響，天等卷煙營銷基礎(chǔ)工作薄弱。2012年全縣累計(jì)銷售卷煙7972箱，單箱銷售額為14210元，一二類卷煙銷量655箱，僅占整個(gè)銷量比重的8.2%，8元以上真龍銷量為307箱，占整個(gè)銷量比重的3.85%，一直以來天等卷煙銷量和單箱銷售額排名均在轄區(qū)末位，提升“營銷上水平”工作難度大。

　　（二）卷煙市場價(jià)格秩序混亂，市場監(jiān)管工作難度增大

　　天等卷煙市場情況較為復(fù)雜。卷煙市場價(jià)格波動(dòng)，難以使用貨源分配調(diào)節(jié)市場價(jià)格，不同縣份等卷煙市場情況較為復(fù)雜。卷煙市場價(jià)格波動(dòng)，難以使用貨源分配調(diào)節(jié)市場價(jià)格客戶之間串貨時(shí)常存在。市場上一種卷煙有幾種不同的價(jià)格，以一包零售指導(dǎo)價(jià)22元的玉溪為例，市場上售價(jià)分別有22元、21元、20元，卷煙條價(jià)不統(tǒng)一的現(xiàn)象更為普遍，對于客戶存在低價(jià)競銷行為，專賣調(diào)查取證難度較大，影響了對市場的監(jiān)管。

　　（三）客戶卷煙上柜寬度偏窄，高端卷煙上柜接受度低

　　2011年、2012年轄區(qū)客戶戶均上柜規(guī)格數(shù)分別為23個(gè)、28個(gè)，戶均上柜寬度偏窄，增長幅度緩慢；零售客戶擔(dān)心上柜高檔卷煙風(fēng)險(xiǎn)過高，高端卷煙上柜率低，以轄區(qū)銷售的幾種高端卷煙為例：軟盒中華、硬盒芙蓉王、真龍（海韻）2012年上柜率分別為3.63%、6.71%、8.81%，以同等縣份相比高端卷煙上柜率偏低，影響了品牌培育的發(fā)展。

　　（四）客戶守法經(jīng)營意識(shí)較差，自我管理水平能力偏低

　　大量的外出務(wù)工人員，造成轄區(qū)內(nèi)的零售客戶大部分年齡結(jié)構(gòu)偏大，文化知識(shí)水平偏低，守法經(jīng)營意識(shí)淡薄。受先天因素影響零售客戶自我管理水平能力低，主動(dòng)提升經(jīng)營能力的意識(shí)不高，低價(jià)競銷現(xiàn)象存在。規(guī)范零售客戶經(jīng)營行為，營造公平競爭、守法經(jīng)營的市場環(huán)境，提高零售戶的經(jīng)營能力和盈利水平，實(shí)現(xiàn)零售客戶自我管理水平提升，顯得尤為重要。

　　（五）客戶缺乏品牌培育意識(shí)，重點(diǎn)品牌培育方式單一

　　天等轄區(qū)零售客戶主要以粗放式經(jīng)營為主，缺乏較長遠(yuǎn)的規(guī)劃，品牌培育意識(shí)淡薄，銷售卷煙僅停留在為賣煙而賣煙的階段，消費(fèi)者對零售客戶忠誠度不高。天等部分零售客戶因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的文化水平，掌握卷煙知識(shí)內(nèi)容較少，品牌賣點(diǎn)不熟悉，品牌培育難度大；同時(shí)零售客戶采用以粗放式的經(jīng)營，對于重點(diǎn)品牌培育工作配合度不高，重點(diǎn)卷煙品牌培育方式也單一，品牌推介能力較弱，難以實(shí)現(xiàn)品牌培育的規(guī)模化。

　　四、天等解決卷煙營銷工作問題對策

　　為了有效打牢卷煙營銷基礎(chǔ)，有效解決現(xiàn)階段卷煙營銷工作存在問題，實(shí)現(xiàn)天等煙草持續(xù)健康發(fā)展，天等煙草立足實(shí)際，大膽創(chuàng)新營銷思維，通過在轄區(qū)內(nèi)開展誠信互助小組建設(shè)，實(shí)施“聯(lián)動(dòng)穩(wěn)價(jià)、組合訂貨、誠信經(jīng)營、共育品牌”等十六管理分針，逐步實(shí)現(xiàn)“營銷工作上水平”。

　　（一）落實(shí)聯(lián)動(dòng)穩(wěn)價(jià)，維護(hù)卷煙價(jià)格秩序

　　為了維護(hù)卷煙零售市場價(jià)格穩(wěn)定，確保卷煙市場可持續(xù)健康發(fā)展，天等煙草以誠信互助小組建設(shè)為平臺(tái)，以小組成員內(nèi)部間相互監(jiān)督、共同穩(wěn)價(jià)為基礎(chǔ)，煙草部門維護(hù)市場價(jià)格秩序?yàn)楸Ｕ?#xff0c;確保零售客戶的合法利益，通過批零合作、專銷協(xié)同、聯(lián)合定價(jià)、共同監(jiān)督，確保卷煙價(jià)格實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定。并針對市場情況制定一系列卓有成效的措施：首先是召開小組成員會(huì)議，明確并制定統(tǒng)一的包價(jià)和條價(jià)，要求誠信互助小組成員內(nèi)共同遵照執(zhí)行；其次是建立價(jià)格執(zhí)行監(jiān)督檢查機(jī)制，要求客戶經(jīng)理、市管員在日常走訪及監(jiān)督檢查過程中，對客戶執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)格情況進(jìn)行監(jiān)管。同時(shí)小組成員之間要敢于監(jiān)督和舉報(bào)擾亂價(jià)格秩序、違法違規(guī)經(jīng)營行為，形成穩(wěn)價(jià)合力，共創(chuàng)良好經(jīng)營環(huán)境；最后是建立健全市場價(jià)格信息監(jiān)測體系，及時(shí)根據(jù)市場價(jià)格信息把握好貨源投放、客戶合理庫存關(guān)系，確保卷煙價(jià)格平穩(wěn)。

　　（二）推行組合訂貨，促進(jìn)高端卷煙上柜

　　針對天等轄區(qū)高檔卷煙上柜難的問題，天等煙草大膽創(chuàng)新思維，積極探索品牌培育新途徑，解決高端卷煙上柜難題。采取的措施主要為誠信互助小組成員在自愿參與、自主協(xié)商的基礎(chǔ)上，在煙草部門的引導(dǎo)和監(jiān)管下，組團(tuán)訂購卷煙，并拆包、貼簽、上柜銷售的訂貨方式。在實(shí)施創(chuàng)新訂貨方式的過程中，天等煙草牢牢把握規(guī)范化、痕跡化、靈活性原則，首先是做好組合訂貨的宣傳引導(dǎo)工作，保證零售客戶在煙草專賣相關(guān)規(guī)定范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)靈活訂貨、規(guī)范訂貨、有效訂貨；其次是做好組合訂購卷煙貨的痕跡化管理和貨源流向的監(jiān)測工作，避免出現(xiàn)卷煙流向非訂貨客戶，影響組合訂貨的運(yùn)行效率；最后是做好組合訂貨的后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)，提高客戶對煙草公司的忠誠度和信賴度。這個(gè)創(chuàng)新的訂貨的方式，解決了天等高端品牌上柜難的問題。

　　（三）堅(jiān)持誠信經(jīng)營，增強(qiáng)客戶管理意識(shí)

　　天等煙草為了增強(qiáng)客戶誠信經(jīng)營意識(shí)，提高客戶的自我管理能力，充分發(fā)揮零售客戶的主體作用，通過讓客戶堅(jiān)持誠信經(jīng)營，有效提高了零售客戶自我管理意識(shí)。誠信經(jīng)營是指小組成員嚴(yán)格按照相關(guān)的法律、法規(guī)及誠信互助小組的章程、公約，誠實(shí)守信，規(guī)范經(jīng)營，增強(qiáng)客戶自我管理、自我監(jiān)督意識(shí)。為了使誠信經(jīng)營得到廣大零售客戶的響應(yīng)和參與，主要實(shí)施以下幾個(gè)措施：一是通過客戶誠信經(jīng)營考評體系，參照考核細(xì)則，每季度對小組成員開展一次考核評分。按照守法經(jīng)營、配合執(zhí)法檢查等情況占權(quán)重35%，經(jīng)營能力、品牌培育能力、終端建設(shè)等情況占權(quán)重65%進(jìn)行考評。二是開展客戶星級考核評定，按照不同的考核分?jǐn)?shù)段為客戶頒發(fā)星級牌匾。堅(jiān)持誠信經(jīng)經(jīng)營，提高了客戶自我管理的意識(shí)與能力，促進(jìn)了客戶自我管理意識(shí)的提升，市場凈化率得到進(jìn)一步優(yōu)化。

　　（四）倡導(dǎo)共育品牌，形成品牌培育合力

　　實(shí)施共育品牌措施目的就要解決重點(diǎn)品牌培育的問題，即小組成員在煙草部門指導(dǎo)下，通過統(tǒng)一宣傳口徑、統(tǒng)一培育方式、統(tǒng)一卷煙陳列、做到思想統(tǒng)一、步調(diào)一致，持續(xù)提升品牌培育效率，形成區(qū)域內(nèi)品牌規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)批零雙方發(fā)展同向、工作同心的目的。主要做法：一是確定現(xiàn)階段重點(diǎn)品牌規(guī)格、牌號，向客戶講解該品牌的特性及推介對象、宣傳賣點(diǎn)，讓客戶對該品牌有所了解，針對不同的客戶環(huán)境設(shè)定不同的品牌上柜寬度，同時(shí)對客戶進(jìn)行相應(yīng)的考核評分；二是通過“兩會(huì)一臺(tái)”（品牌培育經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、產(chǎn)品推介培訓(xùn)會(huì)、網(wǎng)上交流平臺(tái)）采取集中培訓(xùn)或者一對一對上門為客戶進(jìn)行指導(dǎo)等方式，推動(dòng)共育品牌工作的開展，同時(shí)充分利用新商盟訂貨系統(tǒng)，為客戶搭建網(wǎng)上交流平臺(tái)，讓大家參與互動(dòng)，及時(shí)共享有關(guān)品牌信息；三是在小組成員內(nèi)部推廣統(tǒng)一的地陳列模式，統(tǒng)一的宣傳口徑、統(tǒng)一的推介方式，做到“消費(fèi)引導(dǎo)到位，上柜展示到位，生動(dòng)陳列到位，培育求執(zhí)行到位”（“四個(gè)到位”）。讓消費(fèi)者在哪里都能“看得到，找得到，買得到的”的品牌培育模式，共同推進(jìn)品牌培育工作的順利開展。

　　五、小結(jié)

　　在創(chuàng)新營銷工作模式上，天等走出了堅(jiān)實(shí)的一步，以開展誠信互助小組建設(shè)為平臺(tái)，通過實(shí)施“聯(lián)動(dòng)穩(wěn)價(jià)、組合訂貨、誠信經(jīng)營、共育品牌”等措施，有效地打牢卷煙營銷基礎(chǔ)。聯(lián)動(dòng)穩(wěn)價(jià)保障了客戶的利益，組合訂貨增加了上柜寬度，誠信經(jīng)營營造了良好的卷煙銷售氛圍，共育品牌優(yōu)化了卷煙結(jié)構(gòu)。客戶盈利水平的提升，增加銷售卷煙的積極性，客我關(guān)系則更加和諧。