煙草在線專稿　　9月17日，卷煙品類創(chuàng)新與發(fā)展交流會在湖北武漢召開。國家煙草專賣局李克明指出，自2008年以來，行業(yè)在卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新上圍繞著“有支撐、成體系、能感知”的要求，做了大量工作和有益探索，豐富了中式卷煙的內(nèi)涵、評價體系、產(chǎn)品特色和系統(tǒng)創(chuàng)新，使中式卷煙真正成為國際卷煙品類的一個分類；使品牌差異化得以彰顯，破解了卷煙品牌的同質(zhì)化；促使部分品牌異軍突起、后來居上，保持了行業(yè)品牌競爭的格局；助推拉動作用明顯，有力促進了重點品牌的發(fā)展。

　　第一、從戰(zhàn)略上突破品類構(gòu)建，讓品類戰(zhàn)略更加符合“卷煙上水平”發(fā)展需要。

　　品類構(gòu)建是煙草行業(yè)發(fā)展的必定選擇。沒有品類構(gòu)建，要想讓卷煙品牌獲得長久發(fā)展，是件不容易做到的事情，因為卷煙品類能夠讓消費者充分認識品牌產(chǎn)品，能夠讓卷煙市場充分接受品牌產(chǎn)品，諸如“黃鶴樓”的淡雅香、“金圣”的本草香、“黃金葉”的濃香等品類，有力促進了卷煙品牌的發(fā)展。經(jīng)過多年發(fā)展，卷煙品類有了長足發(fā)展，有力支撐了品牌發(fā)展，支持了“卷煙上水平”目標實現(xiàn)，如果沒有卷煙品類構(gòu)建，僅靠卷煙品牌的單打獨斗，很難實現(xiàn)重點品牌的成長，也難以實現(xiàn)行業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。為了讓卷煙品牌更好發(fā)展，更好滿足煙草行業(yè)需求，在卷煙品類構(gòu)建上實現(xiàn)新突破，以適應“卷煙上水平”，這需要從戰(zhàn)略上思考卷煙品類構(gòu)建，讓卷煙品類構(gòu)建符合行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，符合品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

　　從戰(zhàn)略上突破品類構(gòu)建，是從戰(zhàn)略層面思考、推進品類構(gòu)建，這需要煙草行業(yè)從全局出發(fā)，把品類構(gòu)建放到重要位置來抓，使得卷煙品類更好促進卷煙品牌發(fā)展。如果不從戰(zhàn)略層面來抓品類構(gòu)建，僅靠低層次的模仿，品類構(gòu)建達不到預期目標，卷煙品牌發(fā)展會遭遇到瓶頸，不利于卷煙品牌的市場培育。縱觀各個煙草企業(yè)構(gòu)建的卷煙品類，有力促進了品牌產(chǎn)品市場影響力，提升了卷煙品牌產(chǎn)品在消費者心中形象，提高了卷煙品牌產(chǎn)品在市場中份額，象“黃鶴樓”的淡雅香、“金圣”的本草香、“黃金葉”的濃香等品類。隨著煙草行業(yè)發(fā)展，品類構(gòu)建的重要作用越來越突出，這需要從戰(zhàn)略上謀劃品類構(gòu)建，讓品類構(gòu)建更好促進卷煙品牌發(fā)展，讓煙草行業(yè)更好實現(xiàn)“卷煙上水平”發(fā)展目標。

　　第二、從市場上突破品類構(gòu)建，讓品類營銷成為市場反應與市場傳播重要手段。

　　品類營銷是煙草行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。沒有品類營銷，要想讓卷煙品類獲得長久發(fā)展，是件不容易做到的事情，因為品類營銷能夠讓消費者了解卷煙品類，能夠讓消費者接受卷煙品類產(chǎn)品，如果缺少了品類營銷，消費者在腦海中形不成卷煙品類印象，進而無法形成相當強的購買力，這對于卷煙品類來說，是個不好的選擇。再者，品類營銷要比品牌營銷寬廣，能夠讓消費者充分認識卷煙品類，這樣，消費者選擇余地非常大，不象卷煙品牌營銷那樣，僅對卷煙品牌進行市場培育，不利于整個卷煙品牌產(chǎn)品的成長。在市場上突破品類構(gòu)建，讓品類營銷成為營銷主流，是卷煙營銷的主力，是實現(xiàn)卷煙品牌發(fā)展的可靠保證，如果不有所突破，僅靠卷煙品牌營銷，有可能影響到“卷煙上水平”目標實現(xiàn)。

　　對于品類營銷來說，要結(jié)合好品類構(gòu)建，重視市場反應，讓消費者接受卷煙品類，讓卷煙市場容納卷煙品類，使得卷煙品類贏得廣泛關注。在消費市場中，消費者對卷煙品牌是情有獨鐘，對于卷煙品類還沒有形成深刻印象，這需要擴大卷煙品類的宣傳力度，讓卷煙品類成為市場反應的主要手段。同時，要積極構(gòu)建卷煙品類市場傳播的重要渠道，讓卷煙品類盡快進入到消費者心中，進入到卷煙市場中，形成可觀的市場份額，這需要加大卷煙品類的宣傳力度，提高卷煙品類的市場適應性。卷煙品類的構(gòu)建，含有大量的技術創(chuàng)新，這些技術是看不見的，需要把看不見的技術變成看得見的體驗，為此，應加大品類營銷力度，讓卷煙品類真正贏得消費者與市場的高度關注。

　　第三、從創(chuàng)新上突破品類構(gòu)建，讓品類創(chuàng)新引領著卷煙品牌實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

　　品類創(chuàng)新是煙草行業(yè)發(fā)展的必定課題。沒有品類創(chuàng)新，要想讓卷煙品類獲得長久發(fā)展，是非常艱難的事情，因為品類創(chuàng)新能夠激發(fā)煙草企業(yè)的活力，能夠讓消費者接受到新產(chǎn)品。這些年來，在煙草行業(yè)大力支持下，煙草企業(yè)品類創(chuàng)新取得了明顯效果，有力提升卷煙品牌的市場影響力，諸如，湖北中煙的“淡雅香”品類、貴州中煙的“國酒香”品類、福建中煙的“生態(tài)綿柔香”品類等等，提升了卷煙品牌在消費者心中形象，擴大了卷煙品牌在市場中份額。如果不進行品類創(chuàng)新，僅靠初期品牌產(chǎn)品維護市場，市場萎縮是必然趨勢，卷煙品牌發(fā)展就會變得艱難起來，這需要眾多煙草企業(yè)要把品類創(chuàng)新作為卷煙品牌發(fā)展的重要課題來抓，讓品類創(chuàng)新成為煙草企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的助推器。

　　如何進行品類創(chuàng)新？是擺在各個煙草企業(yè)面前的重要課題，這需要在品類創(chuàng)新上有所突破，讓品類創(chuàng)新推動著煙草企業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。為了讓品類創(chuàng)新更加符合煙草企業(yè)需求，應從研發(fā)、制造、營銷等方面有機結(jié)合起來，共同維護卷煙品牌產(chǎn)品，讓品牌產(chǎn)品符合消費者的現(xiàn)實需要，符合卷煙市場的發(fā)展變化。對于品類創(chuàng)新，要升級好卷煙品牌，讓卷煙品牌在更高層次上適應消費者的需求，適應卷煙市場變化，切不可研發(fā)、制造、營銷出現(xiàn)斷裂，那將影響到卷煙品牌的市場培育，影響到煙草企業(yè)發(fā)展。品類創(chuàng)新是項系統(tǒng)性工程，不能從一方面入手，推進品類創(chuàng)新，這需要從各個方面考慮，全面推進品類創(chuàng)新，讓卷煙品類更好適應煙草企業(yè)發(fā)展，以提升煙草行業(yè)發(fā)展的動力。

　　第四、從技術上提升創(chuàng)新力，讓品類構(gòu)建符合卷煙品牌產(chǎn)品技術創(chuàng)新發(fā)展需要。

　　技術創(chuàng)新力是品類構(gòu)建的助推源泉。沒有技術創(chuàng)新，就沒有品類構(gòu)建，因為品類構(gòu)建是建立在技術創(chuàng)新之上的，縱觀煙草企業(yè)構(gòu)建的卷煙品類，都是在技術創(chuàng)新有較大成果基礎上，結(jié)合著卷煙品牌自身特點，構(gòu)建出全新的卷煙品類。一旦離開了技術創(chuàng)新，卷煙品牌產(chǎn)品失去活力，煙草企業(yè)產(chǎn)品升級換代變得艱難起來，品類構(gòu)建就會成為海市蜃樓，卷煙品牌發(fā)展就會失去支撐。技術創(chuàng)新要圍繞著品類構(gòu)建進行，因為技術創(chuàng)新需要投入巨大人力、物力、財力，一旦偏離了品類構(gòu)建，會造成大量浪費，不利于煙草企業(yè)發(fā)展，更不利于煙草行業(yè)發(fā)展。同時，技術創(chuàng)新要有力度，不能修修補補，要在關鍵技術上有重大突破，要在關鍵環(huán)節(jié)上有所創(chuàng)舉，讓技術創(chuàng)新成為品類構(gòu)建的推動力量。

　　提升創(chuàng)新力，不是說到就能做到的事情，需要從各個方面入手，破除體制機制障礙，讓創(chuàng)新力得到迸發(fā)，讓品類構(gòu)建得以完成。為了提升技術創(chuàng)新力，要加大人才培養(yǎng)力度，讓創(chuàng)新性人才得到快速成長，從而夯實品類構(gòu)建的人才基礎；要充分構(gòu)建人才成長的通道，讓創(chuàng)新性人才得到快速成長，成為某技術領域的帶頭人；要從物質(zhì)獎勵與精神獎勵進行傾斜，讓創(chuàng)新性人才感到人生的價值，感到奉獻的樂趣。提升技術創(chuàng)新力，要注重軟環(huán)境營造，要厚愛一層，切不可一律對待，那將扼殺技術創(chuàng)新的熱情，使得技術創(chuàng)新沒有了后勁。同時，技術創(chuàng)新要適應品類構(gòu)建，讓卷煙品類在優(yōu)良環(huán)境中成長，成為煙草企業(yè)發(fā)展的重要力量，切不可讓技術創(chuàng)新大大超越了品類構(gòu)建，那將影響到卷煙品類的發(fā)展。

　　第五、從市場上提升營銷力，讓品類構(gòu)建符合卷煙品牌市場營銷能力不斷提升。

　　市場營銷力是品類構(gòu)建的有效保證。沒有市場營銷，就沒有品類構(gòu)建，因為市場營銷能夠把品類產(chǎn)品銷售給消費者，能夠把品類產(chǎn)品帶給各地卷煙市場，形成可觀的市場份額。這些年來，品類構(gòu)建能夠順利進行，與品類營銷是密切相關的，一旦離開了品類營銷，品類構(gòu)建就變得異常艱難，諸如，湖北中煙的“淡雅香”品類、河南中煙的“濃香”品類、福建中煙的“生態(tài)綿柔香”品類等，都是在品類構(gòu)建基礎上，大范圍進行品類營銷。品類營銷要緊緊結(jié)合著品類構(gòu)建，切不可忽視了品類特色，因為營銷是為品類服務的，如果離開了品類，再好的品類營銷，也沒有多少出路。當前，煙草企業(yè)為了構(gòu)建好卷煙品類，在品類營銷上下足了功夫，收到了非常好的效果，但是，有些消費者對于品類與品牌還處于混淆狀態(tài)，這需要煙草企業(yè)下下功夫，把卷煙品類推介給消費者，讓他們徹底明白品類的內(nèi)涵。

　　提升市場營銷力，對于品類構(gòu)建來說，是個沉重話題，因為市場營銷往往針對著卷煙品牌產(chǎn)品，很少涉及到品類，這需要煙草企業(yè)從品類構(gòu)建層面上深入解讀，從品類營銷上下足功夫。為了提升市場營銷力，煙草企業(yè)應從卷煙品類出發(fā)，采取熱點營銷、網(wǎng)絡營銷、婚慶營銷等渠道，大力宣傳卷煙品類，讓消費者充分認識品類產(chǎn)品，讓卷煙市場容納品類產(chǎn)品，從而夯實品類構(gòu)建的基石。同時，提升市場營銷力，要從行業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，有效營銷品類產(chǎn)品，讓消費者充分認識品類產(chǎn)品，讓卷煙市場充分接受品類產(chǎn)品，為品類構(gòu)建打下堅實基礎。再者，品類營銷相對于品牌營銷更加廣泛，這需要提出品類產(chǎn)品精華，讓品類產(chǎn)品在市場中擁有著強大的競爭力。

　　第六、從品牌上提升文化力，讓品類構(gòu)建符合卷煙品牌文化豐富內(nèi)涵展示張揚。

　　品牌文化力是品類構(gòu)建的深層內(nèi)涵。沒有品牌文化，就沒有品類構(gòu)建，因為品牌文化是卷煙品類的背書，是卷煙品類贏得消費者關注的重要內(nèi)容。經(jīng)過多年發(fā)展，卷煙品牌產(chǎn)品數(shù)量有了較大增加，品牌產(chǎn)品知名度有了較大提升，這與卷煙品牌文化是分不開的，一旦離開了卷煙品牌文化，消費者對品牌產(chǎn)品沒有了忠誠度，替代性產(chǎn)品就會變成現(xiàn)實，進而影響到卷煙品牌的成長。品牌文化也是卷煙品類構(gòu)建的重要內(nèi)容，因為卷煙品類需要品牌文化作支撐，需要品牌文化來詮釋品類構(gòu)建，這樣品類構(gòu)建才具有意義。同時，品牌文化形成不是一日之功，是個長期過程，這需要煙草企業(yè)精心努力，培育好品牌文化，讓消費者認知品牌文化，從而讓品牌文化成就卷煙品牌夢想。

　　提升品牌文化力，不是簡單的課題，需要從各個方面入手，深入