煙草在線專稿　　隨著營銷網(wǎng)建工作不斷深入，客戶經(jīng)理的主要工作職能不再是到市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，到客戶家坐坐，一些文字性的總結(jié)材料也成為客戶經(jīng)理日常工作的主要內(nèi)容。每天上午到市場了解情況，下午在辦公室里寫分析、寫總結(jié)、寫客戶指導(dǎo)書也成為一種工作常態(tài)。但是，由于客戶經(jīng)理素質(zhì)和文字水平及對工作的態(tài)度等等一系列因素的影響，客戶經(jīng)理的市場分析報告大多還停留在文字搬運(yùn)、復(fù)制粘貼的狀態(tài)。不僅對企業(yè)、對領(lǐng)導(dǎo)起到不了參謀與助手作用，而且，對終端零售客戶指導(dǎo)的意義性也不大。費(fèi)了半天事，做了無用功，這也是客戶經(jīng)理市場分析報告中普遍存在的現(xiàn)象。那么，如何寫好市場分析報告呢？我們來聽聽身邊客戶經(jīng)理有什么好的做法值得借鑒——

　　客戶經(jīng)理：劉海明

　　觀點(diǎn)：要提前做好功課

　　客戶經(jīng)理的市場分析報告一般分為周報、月報、季度報、半年報和年報幾種類別。一般，客戶經(jīng)理寫的最多的是周報，月報只是周報的綜合。一般平時下功夫最多的就是周報，片區(qū)的大概情況通過一周的走訪都能做到心知肚明。

　　首先，在沒有到市場走訪之前，客戶經(jīng)理要列好走訪計劃，這個計劃也就是市場分析報告中需要的內(nèi)容，也是日常走訪的主要工作。許多客戶經(jīng)理在市場走訪時沒有目的性、針對性，所以對客戶也沒有具體的指導(dǎo)目標(biāo)，這不僅讓市場走訪起來目的性不強(qiáng)，也給市場分析報告的撰寫帶來一定難度。有許多客戶經(jīng)理市場分析報告寫起來洋洋灑灑，內(nèi)容很多、很全面，可讀性和指導(dǎo)性非常強(qiáng)，寫的也很引人；但有的客戶經(jīng)理絞盡腦汁之后，也沒有啥內(nèi)容可寫，寫出來的分析報告干巴巴的，沒有可操作的內(nèi)容，更別提什么指導(dǎo)性了。

　　其實，我認(rèn)為，客戶經(jīng)理的日常的走訪的重點(diǎn)、指導(dǎo)的重點(diǎn)、收集的市場情報都是客戶經(jīng)理市場分析報告中的重要內(nèi)容。如果客戶經(jīng)理不提前把功課給做好，在市場走訪時沒有重點(diǎn)、沒有目的，就很難把客戶指導(dǎo)到位、服務(wù)到位。

　　客戶經(jīng)理市場分析報告其實也是檢驗客戶經(jīng)理市場走訪是的成效和所做的工作。如果走訪不深入，和客戶交流不深入，走訪的效果不明顯，當(dāng)然也會很難把報告給寫好、寫全、寫到位。我在市場走訪時，都會隨身帶一個走訪記錄本，這個本子上列好了當(dāng)日要走訪的重點(diǎn)，和哪些客戶進(jìn)行重點(diǎn)交流，還有一些程式化的內(nèi)容，在市場走訪時，遇到哪樣的問題就隨手記到哪個走訪提綱下面。有的同行都說我是多此一舉，一天做啥工作，回到單位想想就行了，哪里還需要用筆記下來。俗話說“好記性不如爛筆頭”，你一天的事情能記得，一個星期能記得清、記得全嗎？在市場走訪中，發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)性的東西，一定要隨時記下來。這樣，不管什么時候翻閱，都能隨時想起來。而我們有的客戶經(jīng)理，市場走訪時，空著雙手，不帶筆、不帶本兒，遇事光憑頭腦記，你能記得清？既然記不清，那么，在寫市場分析報告時也只能是胡編亂造了。

　　客戶經(jīng)理：汪俊宇

　　觀點(diǎn)：要體現(xiàn)一個新字

　　俗話說“出新難”?？蛻艚?jīng)理的市場分析報告要想有看點(diǎn)，就要有新思路、新辦法和新亮點(diǎn)。這就要求客戶經(jīng)理在市場走訪時做個有心人，發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)營亮點(diǎn)、市場上流行趨勢，有什么好的思路和做法。這就要求客戶經(jīng)理要做個有心人，一方面要善于動腦。一位老客戶經(jīng)理曾說過這樣一句話“不善于動腦，做不好客戶經(jīng)理”。不善于動腦，那也寫不好市場分析報告。平時拿到報告時，只大概瀏覽一下，就可以發(fā)現(xiàn)這個市場分析是客戶經(jīng)理拼湊來的，還是抄來的，還是自己動腦筋寫出來的。因此，要想市場分析報告出采，就要善于開動腦筋。一方面要善于觀察。寫市場分析和寫文章一樣，就是要善于觀察，一是要觀察市場動態(tài)，市場上存在著什么狀況，造成這種現(xiàn)象的原因是什么；二是要做好和客戶的交流溝通，從客戶的口中發(fā)現(xiàn)問題，并且做好這種問題的分析。這些，都是寫好市場分析報告的基礎(chǔ)。許多人都會說，一寫市場分析頭就疼，為什么，一是手里沒素材，二是和客戶溝通不深，有時純屬是為了應(yīng)差而走訪，大多是簽字走人，這樣，哪能把市場分析寫好？三是一方面要善于總結(jié)。每天收集的內(nèi)容都在那里，和零售客戶也溝通了，事情也做了一大堆，但是，一一羅列起來總感覺到是一盤散沙，主次不分沒有重點(diǎn)，讀起來讓人乏味。因此，要想寫好市場分析，就要有所取舍。該保留的保留，該舍棄的舍棄。

　　所以說，市場分析就要立足新，推陳出新。有的客戶經(jīng)理做了好多年，寫出的市場分析千篇一律，讀之味同嚼蠟。這樣，雖然能把工作做好，但做不活，做不新。所以，在市場走訪時，客戶經(jīng)理要在市場新動向上動腦，交流中要發(fā)現(xiàn)客戶新思想，在總結(jié)提煉上要體現(xiàn)新思路和新做法。這樣的市場分析才有借鑒和學(xué)習(xí)的地方，才能為領(lǐng)導(dǎo)的決策提供依據(jù)。

　　客戶經(jīng)理：方書海

　　觀點(diǎn)：要素要齊全

　　營銷網(wǎng)建工作越來越深入，對客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求也是越來越高?，F(xiàn)在的客戶經(jīng)理，不僅要會跑市場、會營銷知識，還要會和零售客戶交流溝通。也就是領(lǐng)導(dǎo)所說的，動口能講、動手能做、動筆能寫的“三動”人才?？蛻艚?jīng)理素質(zhì)如何，在市場上可以和客戶交流后看客戶對客戶經(jīng)理的口碑。但這有一定的局限性，客戶要求有高低，眼光也不一樣，對客戶經(jīng)理的評價也有一定的局限性。

　　現(xiàn)在，檢查客戶經(jīng)理的工作，大多在室內(nèi)，看客戶經(jīng)理日常工作記錄，但最能體現(xiàn)客戶經(jīng)理工作水平的，還是客戶經(jīng)理市場分析報告，這既是客戶經(jīng)理工作的重點(diǎn)，也是體現(xiàn)客戶經(jīng)理工作亮點(diǎn)的資料。許多時候，客戶經(jīng)理大多向客戶經(jīng)理傳授市場營銷知識、如何和客戶交流等等一些知識，但真正對客戶經(jīng)理如何寫好市場分析報告卻很少做好培訓(xùn)。許多人認(rèn)為，現(xiàn)在的客戶經(jīng)理文化素質(zhì)相對較高，寫一個分析應(yīng)該不成問題，這也造成了客戶經(jīng)理市場分析寫得五花八門，不僅難以匯總，而且也很難發(fā)現(xiàn)難點(diǎn)、重點(diǎn)。因此，我認(rèn)為，要想寫好一篇市場分析報告，首先要做到要素齊全。也就是內(nèi)容要盡可能地全面。讓讀者拿到這個市場分析后，就能全面地了解你的整個工作。

　　市場分析報告需要哪些要素呢？我認(rèn)為要從以下幾個方面做好：

　　一是導(dǎo)語。導(dǎo)語盡可能地簡潔，不要多大篇幅三四行字就可以了。大概介紹一下整體情況。

　　二是卷煙銷售完成情況。這里要做好重點(diǎn)品牌、非重點(diǎn)品牌和培育品牌的銷售情況，同比對比情況，這一段最好以表格+文字的形式來做，這樣既好直觀比較，又很能說明問題。遇到有些表格說不透的時候，可以簡單地加文字進(jìn)行表述一下。關(guān)鍵是要看的人能看得懂。

　　三是本月的主要工作情況。這是分析報告的重點(diǎn)。可以分為市場走訪情況；客戶反饋情況；新品牌培育情況；從市場、客戶、銷售、信息、提供增值服務(wù)及收到的成效等方面來展開寫。注意在寫的過程中，要詳寫亮點(diǎn)、新做法，也就是能夠值得借鑒和能為領(lǐng)導(dǎo)提供思路的東西要多寫，常規(guī)性的動作要略寫。

　　四是工作中存在的不足。這個可不能缺少?？蛻艚?jīng)理工作做得再到位，也不可能面面俱到，不足也是下一步工作中要改進(jìn)的，要羅列出一二三四點(diǎn)來，不可一言避之。

　　五是下一步工作計劃。工作計劃是下一步的工作重點(diǎn)，客戶經(jīng)理的各項工作都要圍繞這個計劃來開展，這個計劃要盡可能符合實際情況，并且要能操作到位。

　　客戶經(jīng)理：張洪兵

　　觀點(diǎn)：分析要透徹

　　許多人都會把市場分析和工作總結(jié)混為一談，其實，二者存在著很大的區(qū)別，工作總結(jié)需要面面俱到，而市場分析重在分析因果。比如，市場上出現(xiàn)的某種現(xiàn)象，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，造成這種現(xiàn)象的原因是什么，會帶來什么樣的后果，應(yīng)該如何拿出措施和辦法來解決。這就是工作總結(jié)里不具備的。工作總結(jié)中也不會拿大篇幅來介紹并且如何解決。

　　而客戶經(jīng)理可能許多時候，都會把工作總結(jié)改改，就成為一篇市場分析。這是一種應(yīng)付的現(xiàn)象，客戶經(jīng)理市場分析的重要性在于：一是能夠為市場、為零售客戶、為領(lǐng)導(dǎo)的營銷決策提供指導(dǎo)性的依據(jù)。比如，某一市場上某一牌號低檔的卷煙呈現(xiàn)動銷難的現(xiàn)象，通過分析，可以發(fā)現(xiàn)造成這種現(xiàn)象的直接原因是這一段時間處于農(nóng)忙期，這一地區(qū)建筑工地上的農(nóng)民工都返鄉(xiāng)搶收搶種了。通過這么觀察、分析后，領(lǐng)導(dǎo)就會對這一區(qū)域該牌號卷煙實現(xiàn)減量或者不投，把這部分資源用到適合的市場，這樣，既不會出現(xiàn)該區(qū)域卷煙社會庫存加大的現(xiàn)象，又會使適合的區(qū)域緩解低檔卷煙嚴(yán)重不足的局勢，達(dá)到市場資源、顧客資源、卷煙貨源都最大化利用的目的；二是能夠提高客戶經(jīng)理觀察問題、分析問題和解決問題的能力。客戶經(jīng)理這些能力提高了，更能夠準(zhǔn)確地把握市場、運(yùn)作市場。因此，通過市場分析可以直接看出該客戶經(jīng)理的工作能力和做市場、搞客戶關(guān)系管理的能力。

　　有些客戶經(jīng)理把市場分析寫好了，文字也不少，一二三四也列出了不少條，但縱觀全篇內(nèi)容，客戶經(jīng)理都是發(fā)現(xiàn)市場上如何，客戶如何，就沒有看到他分析這些問題存在的原因，更沒有拿出解決問題的辦法?？梢哉f，這篇市場分析是寫了，但沒有分析，就是有分析也沒有把問題分析透徹，我們所看到的基本上是一些大話、空話方面的內(nèi)容，基本上是沒有實質(zhì)性的東西，更沒有解決問題的總體思路。分析方面的內(nèi)容是該篇市場分析中最大的看點(diǎn)，也是鍛煉客戶經(jīng)理文字組織和解決問題的能力體現(xiàn)。

　　客戶經(jīng)理：李民武