煙草在線專稿　　品牌培育上水平作為卷煙上水平的集中體現。隨著行業發展形勢的不斷變化，以及“532”、“461”品牌格局的逐步形成，品牌培育這一突出問題更日漸重要。在新形勢下提高品牌培育水平，不僅是卷煙銷售再上新水平的必然趨勢，也是鞏固行業發展成果、保持良好發展態勢、深入推進大企業大市場戰略的內在要求。而客戶經理作為品牌的主力軍，如何在新形勢下提升品牌培育水平，保障行業持續健康穩定發展呢？下面就讓我們去聽聽幾位客戶經理的觀點——

　　客戶經理：屈麗麗

　　觀點：立足市場——加強調查分析，強化信息采集

加強市場調研分析是做好品牌培育的基礎

　　市場既是品牌培育的前沿陣地，也是企業實施品牌戰略的強大后盾。擁有市場才擁有話語權。任何時候，品牌培育都不能脫離市場實際，尤其是在當前行業發展新形勢下，更需要立足市場切實提高市場的掌控能力，努力提升品牌培育再上新水平。品牌培育作為客戶經理的一項重要職責，日常工作中必須立足市場這一根本要求，做好市場調研分析，強化市場信息采集，進而牢牢抓住品牌培育的主動權。

　　首先，要加強市場調查分析。我們常說：沒有調查就沒有發言權。品牌培育是一項長期、復雜、系統的工程，其結果最終需要由市場來檢驗，離開了市場，品牌培育也就無從談起。沒有調查分析為依據，品牌培育工作就如同盲人摸象，只見樹木不見森林，只見表象不見本質。因此在日常工作中，客戶經理要切實發揮市場“調研員”的作用，積極了解市場變化，掌握市場動態，研究市場趨勢，從中準確把握市場消費需求，明確目標市場定位，找準市場的突破點和切入點，充分挖掘消費潛力，迅速打開市場，進而提升品牌在市場的認知度和認可度。

　　其次，要強化市場信息采集。市場表現是卷煙經營運行情況的晴雨表和刻度尺，品牌培育效果最終由市場接受程度來檢驗并通過市場信息反饋。提升品牌培育水平，必然要求客戶經理將強化市場信息采集作為基礎，一方面要主動向客戶“要”信息，根據月、周拜訪計劃的要求，主動加強與客戶的溝通交流，從客戶中了解關于品牌培育、品牌銷售的相關信息；另一方面要積極在市場“找”信息，認真觀察客戶的品牌上柜率、出樣率、動銷率等反應市場動態的指標，通過數據的對比來發現潛在信息、掌握動態信息。另外要充分利用信息化工具，簡化工作程序，規范操作流程，確保信息真正來自市場一線、真實準確、可靠有效。

　　第三，要提升市場預測能力。市場預測的準確程度直接影響到品牌培育的實施，也影響到所組織的貨源能否真正的滿足客戶和消費者需求。目前來看，市場預測手段還比較粗放，還不夠完善。預測工作中，客戶經理一方面要牢固樹立大局意識，杜絕主觀臆斷，不能單單著眼于某些品牌，而是要立足于整個區域市場，努力營造公平公正、競爭有序、積極向上的市場環境；另一方面要強化對客戶分類、維護、定量工作的管理，建立客戶庫存、品牌品類等內容的動銷臺賬，并結合現有微機數據獲取客觀的、真實的、可靠的預測數據，防止信息失真，從而提升品牌預測準確率。

　　客戶經理：茹建軍

　　觀點：理清思路——堅持三個原則，把握三個關鍵

做好信息采集，促進品牌培育

　　一個品牌只有真正滿足目標客戶的消費欲望，讓客戶的物質需求和心理需求都得到滿足，并以銷售或消費這個品牌為榮，這樣才能提高品牌培育的價值，才能保證品牌在市場的穩健快速發展。

　　首先，要堅持“三個原則”。工作中客戶經理應根據消費需求，來確定品牌的重點客戶和潛在客戶，結合客戶實際分類制定不同的品牌培育方案和經營指導計劃。一是要堅持市場導向原則。要時刻關注和把握客戶需求，努力做到遵循需求與挖掘需求、滿足需求與引導需求的辯證統一。客戶需求來自于卷煙消費需求，市場導向原則要求們客戶經理對區域市場消費形態尤其是零售客戶的目標消費群體有著系統的研究和把握。二是堅持客我互動原則。要以客戶利益為出發點，將品牌培育與客戶經營指導有機結合起來，將目標品牌有機地融入到客戶的經營結構中去，使客戶的品牌結構更加合理和有助于提升銷售業績，實現從為品牌找客戶到為客戶找品牌的轉變。客戶互動原則要求們我們客戶經理在日常工作中要授客戶以“漁”，不僅要將品牌推介給零售客戶，更要讓客戶掌握面向消費者的使用推薦方法與銷售技巧。三是循序漸進原則。應按照以點帶面、重點突破、循序漸進的原則進行，因為任何一個客戶或消費者對新品從認識到接受都需要一個過程。遵循循序漸進原則既是對客觀市場規律的尊重，也是營銷定位原理的內在要求，要求營銷人員對目標客戶進行精準細分，對生命周期進行準確判斷，循序漸進地推動新品從導入期向成長期、成熟期過渡。

　　其次，要把握“三個關鍵”。工作中客戶經理硬根據企業品牌發展規劃，明確目標，理清思路，有的放矢地開展品牌培育工作。一是要重點培育優勢品牌。優勢品牌是經過多年的精心培育后的成熟品牌，在市場認可度和美譽度等方面保持著良好的狀態，擁有較高的市場份額與絕對的市場競爭力。工作中客戶經理應把優勢品牌作為重點培育對象，不斷鞏固和穩定其市場地位，保持強大的生命力和發展活力，以帶動其他品牌實現更快更好發展。二是要大力挖掘潛力品牌。潛力品牌是能夠成為滿足市場消費需求的后備力量，也是開展品牌培育的增長點和切入點。因此客戶經理要高度重視并善于挖掘潛力品牌，按照品牌的自身特色、市場定位以及消費層次等，明確品牌培育的突破口與發展方向，使之更具成長性和發展力，努力構建起以優勢品牌為主導、潛力品牌為輔助的品牌發展體系。三是要落實品牌退出機制。由于受多種主觀的、客觀的因素影響和制約，并不是每個品牌都能夠取得預期的培育效果。因此，工作中要對某些不能適應當地市場需求的卷煙品牌，該調劑的要調劑，該退出的要堅決退出，盡可能減輕品牌培育的壓力，全面優化品牌結構，提升品牌市場競爭力。

　　客戶經理：鈕瑞芳

　　觀點：用活終端——挖掘終端資源，發揮終端功能

指導客戶做好卷煙陳列，是提升品牌培育水平的關鍵

　　零售終端作為企業聯系消費者的紐帶，是品牌培育的重要戰略資源。要充分發揮終端品牌培育的自主性、主動性和創造性，促進品牌培育工作上水平，工作中客戶經理必須加強與零售終端的溝通和交流，積極主動融入零售終端，充分依靠和挖掘終端資源，切實發揮終端在品牌培育方面的功能，促進品牌培育目標最終達成。

　　第一，要增強終端客戶的品牌認同度。品牌培育要獲得市場認同才算成功，盡管零售終端只是我們進行卷煙銷售的終端，并不是卷煙消費的終端，但作為與消費者最直接的利益關聯體，可以說在一定程度上，零售終端的品牌認同度就是市場的認同度。因此在日常品牌培育工作中，客戶經理要立足于提高客戶盈利這一關鍵，站在客戶的角度出發，對具體情況進行具體分析，根據零售終端客戶的實際情況，指導客戶選擇恰當的卷煙品牌進行重點培育，并通過提升零售戶整體形象，指導品牌卷煙的陳列，提高客戶的推薦能力，不斷提高客戶的經營能力和盈利水平，以此來激發和調動終端客戶培育品牌的積極性，增強終端客戶對重點品牌的認同感，進而促進重點品牌的市場份額不斷擴大。

　　第二，要增強終端客戶的品牌滿意度。零售終端是品牌的主要推動者。在品牌培育時，不能僅僅要求客戶被動接受，而是要提高客戶主動參與的積極性，進而形成品牌培育良好的互動局面。當前，由于卷煙生產與銷售的計劃性和政策性，品牌的供需矛盾仍然存在。盡管行業近年來扎實推進“按訂單組織貨源工作”，但由于在實際操作中，一些品牌的貨源供應還未能真正達到客戶滿意，進而影響到了客戶培育品牌的積極性。因此，我們要從盡力滿足終端客戶經營需求和市場消費需求入手，堅決落實和推進按訂單組織貨源工作，努力提升品牌投放的科學性、針對性和有效性，不斷提高終端客戶對品牌供應的滿意度，進而提升他們做好品牌推介培育的積極性，保證快速走向市場、深入消費。

　　第三，要增強終端客戶的品牌忠誠度。客戶的忠誠是保證品牌長久不衰的根本和關鍵。工工作中客戶經理要結合品牌培育實際，大力宣傳重點客戶在品牌培育方面的成功案例，使客戶切實看到品牌培育的成功所帶來的利益，通過示范引領、切身感受，激發終端客戶對品牌培育的再認知。要將新商盟推廣與“135”工作法相結合，積極探索開展網上營銷模式，對客戶經理工作模式進行優化升級，切實將品牌培育融入各類營銷體驗活動，不斷提高品牌營銷服務的針對性和實效性。要不斷增強零售終端的品牌營銷水平，適時為零售終端提供適銷貨源、廣告宣傳、促銷物料、經營指導支持，增強終端吸引消費、引導潮流、提升盈利、留住客戶的能力。通過不斷提升品牌培育價值，切實增強終端客戶的品牌忠誠度。

　　客戶經理：李學輝

　　觀點：突出服務——優化服務質量，延伸服務內涵

加強指導，提升盈利，增強客戶品牌認同感

　　始終為零售客戶提供優質服務，不斷提升服務質量與水平，既是客戶經理的重要職責和根本任務，也是提升品牌培