煙草在線專稿　　玉溪品牌是全國(guó)知名品牌，是云南省精心研發(fā)的主打品牌，在江蘇昆山市場(chǎng)上占有一定的市場(chǎng)地位。為進(jìn)一步促進(jìn)玉溪品牌的健康發(fā)展，不斷提升其知名度與美譽(yù)度，特制定本策劃方案。

　　一、情況分析

　　目前，昆山市零售價(jià)20元左右卷煙有南京（硬精品）、云煙（軟珍品）、蘇煙（軟五星紅杉樹）等幾個(gè)主要品牌。近年來，昆山市的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，以上在銷品牌由于市場(chǎng)需求大，貨源相對(duì)難以滿足需求，從而形成了20元/包價(jià)位卷煙新的市場(chǎng)空間，為這個(gè)價(jià)位的其他品牌規(guī)格卷煙提供了良好的培育時(shí)機(jī)。經(jīng)過綜合考慮各方面因素，市公司決定挑選該價(jià)位品牌玉溪（軟）進(jìn)行重點(diǎn)培育。玉溪（軟）卷煙品質(zhì)較好，品牌知名度較高、定位清晰，預(yù)期成長(zhǎng)性較強(qiáng)，預(yù)計(jì)通過重點(diǎn)培育，可使其成為該檔次新的主銷品牌，既能解決該檔次卷煙需求偏緊的問題，又能進(jìn)一步促進(jìn)玉溪品牌的健康成長(zhǎng)。

　　二、策劃過程

　　（一）目標(biāo)品牌

　　玉溪（軟）產(chǎn)品批發(fā)價(jià)為190元/條，建議零售指導(dǎo)價(jià)位220元/條，產(chǎn)品生命周期為成熟期。

　　（二）目標(biāo)產(chǎn)品SWOT分析

　　1、優(yōu)勢(shì)（S）

　　（1）、玉溪（軟）產(chǎn)品具有獨(dú)特的烤煙清香型風(fēng)格，深受消費(fèi)者喜愛。采用二年半以上自然醇化的玉溪優(yōu)質(zhì)上等煙葉為主要原料，經(jīng)科學(xué)的成分搭配，萃取精華，通過現(xiàn)代化加工工藝精制而成。各項(xiàng)理化指標(biāo)協(xié)調(diào)，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析檢定，其有害成分（TSNA）低于國(guó)際名牌。

　　（2）、玉溪品牌在本地市場(chǎng)上有較高的知名度，在昆山市場(chǎng)上有忠實(shí)的消費(fèi)群體。

　　（3）、隨著市場(chǎng)需求的不大壯大，20元/包的卷煙消費(fèi)量日益增加。

　　2、劣勢(shì)（W）

　　在同價(jià)位的消費(fèi)中，競(jìng)爭(zhēng)品牌過于眾多，消費(fèi)者選擇余地多；

　　3、機(jī)會(huì)（O）

　　（1）、玉溪品牌的貨源供應(yīng)比較穩(wěn)定，部分競(jìng)爭(zhēng)品牌出現(xiàn)斷貨時(shí)可以替代銷售；

　　（2）、公司本次對(duì)于玉溪（軟）進(jìn)行重點(diǎn)培育，對(duì)其進(jìn)行全面推廣與精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　4、威脅（T）

　　（1）、相同價(jià)位的卷煙品牌品種較多，如南京（硬精品）、云煙（軟珍品）、蘇煙（軟五星紅杉樹），競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　（2）、目標(biāo)客戶、消費(fèi)者分析

　　（三）目標(biāo)定位

　　目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)目標(biāo)品牌的特性，目標(biāo)市場(chǎng)定位轄區(qū)內(nèi)全部客戶。

　　根據(jù)以上分析，玉溪（軟）的目標(biāo)消費(fèi)者為經(jīng)營(yíng)管理者、企業(yè)管理人員、機(jī)關(guān)干部、公務(wù)員、商人等較高收入人群。

　　三、活動(dòng)策劃及實(shí)施方案

　　（一）、內(nèi)部傳播

　　1、傳達(dá)方式：通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、郵件消息等形式，并召開基層服務(wù)站業(yè)務(wù)例會(huì)，將卷煙包裝標(biāo)示等信息廣泛有效的傳達(dá)給營(yíng)銷人員，并由他們開展卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷傳播，將信息和營(yíng)銷策劃主題傳達(dá)給零售客戶與消費(fèi)者。

　　2、目標(biāo)：市場(chǎng)經(jīng)理與全體客戶經(jīng)理知曉率達(dá)到100%。

　　3、實(shí)施時(shí)間：2013年4月起

　　（二）產(chǎn)品宣傳

　　1、傳達(dá)方式：選取重點(diǎn)零售客戶，利用客戶現(xiàn)有資源（電視機(jī)、電腦、點(diǎn)子屏幕）在店內(nèi)播放玉溪（軟）的相應(yīng)資料，并發(fā)放宣傳單頁(yè)，將玉溪（軟）的產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品特色傳播給消費(fèi)者，提高品牌影響力。

　　2、目標(biāo)：區(qū)域內(nèi)的全體零售客戶

　　3、實(shí)施時(shí)間：2013年4月-10月

　　（三）零售終端傳播

　　卷煙零售終端建設(shè)是開展品牌培育工作、鞏固和完善客戶關(guān)系的主戰(zhàn)場(chǎng)，是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是否牢靠的關(guān)鍵所在，更是行業(yè)“卷煙上水平”的重要環(huán)節(jié)。因此，零售終端傳播也是品牌培育中的主要傳播途徑。

　　1、貨架陳列。有客戶經(jīng)理幫助客戶維護(hù)卷煙展柜，指導(dǎo)客戶生動(dòng)化陳列卷煙，并將玉溪（軟）設(shè)立在醒目位置，保證專柜面積能夠全面美觀的展示卷煙，在服務(wù)站內(nèi)的玉溪品牌標(biāo)準(zhǔn)店中，將玉溪系列卷煙根據(jù)價(jià)位高低排列、重點(diǎn)培育規(guī)格玉溪（軟）突出排列、不同顏色搭配搭配排列等幾種不同方式依次陳列，提升整體形象，增強(qiáng)卷煙視覺效果，吸引眾多消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)群體購(gòu)買欲望，從而提升卷煙銷量。

　　2、穩(wěn)價(jià)銷售：為保證玉溪（軟）市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，使零售客戶能獲取有效利潤(rùn)，防止零售客戶之間自覺不自覺的通過降低卷煙零售價(jià)來吸引消費(fèi)者的現(xiàn)象發(fā)生，張浦基層服務(wù)站以召開重點(diǎn)零售客戶價(jià)格穩(wěn)定座談會(huì)、客戶經(jīng)理店堂內(nèi)客戶培訓(xùn)等多種形式開展宣傳，使零售客戶認(rèn)識(shí)到降價(jià)銷售的危害，明碼實(shí)價(jià)是為零售客戶能獲取有效利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)保證，也是能在消費(fèi)者中樹立良好信譽(yù)與形象的有效途徑。

　　3、終端推介：由客戶經(jīng)理和工業(yè)企業(yè)銷售人員開展協(xié)同營(yíng)銷，主動(dòng)與目標(biāo)零售客戶一起分析玉溪（軟）的市場(chǎng)消費(fèi)需求，根據(jù)零售客戶周邊的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)數(shù)量等商圈情況制定進(jìn)貨計(jì)劃和銷售策略。讓零售客戶真心的接受，從而引導(dǎo)消費(fèi)，積極地向消費(fèi)者推薦。力爭(zhēng)將其培養(yǎng)成為玉溪品牌的營(yíng)銷員，能夠?qū)τ裣?#xff08;軟）進(jìn)行主動(dòng)推介，提高動(dòng)銷率。做好回訪、調(diào)查和服務(wù)跟進(jìn)工作，及時(shí)幫助客戶解決在品牌銷售中遇到的問題與困難，遇到有購(gòu)買需求的消費(fèi)者及時(shí)推薦給零售客戶。

　　4、傳播目標(biāo)：全體零售客戶

　　5、實(shí)施時(shí)間：2013年4月

　　（四）現(xiàn)象展示

　　1、傳播方式：利用玉溪（軟）展示條盒，在背柜進(jìn)行重點(diǎn)、個(gè)性化陳列，最大程度的吸引消費(fèi)者注意，以達(dá)到提高玉溪（軟）形象的目的。

　　2、目標(biāo)：選取區(qū)域內(nèi)的6家玉溪標(biāo)準(zhǔn)店以及25家功能終端客戶

　　3、實(shí)施時(shí)間：2013年4—6月

　　（五）、目標(biāo)消費(fèi)者傳播

　　1、傳播方式：加大目標(biāo)市場(chǎng)的投放量，利用目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)相對(duì)豪華的特性，在區(qū)域內(nèi)選取10個(gè)地理位置突出的店面進(jìn)行駐店促銷，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放宣傳單頁(yè)、吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，并邀請(qǐng)其進(jìn)行品吸，以提高玉溪（軟）在目標(biāo)消費(fèi)者中的認(rèn)知度。

　　2、目標(biāo)：最大限度的提高玉溪（軟）在目標(biāo)消費(fèi)者中的認(rèn)知度

　　3、實(shí)施時(shí)間：2013年5—7月

　　四、方案實(shí)施過程的控制與評(píng)估

　　在以上各環(huán)節(jié)的傳播實(shí)施過程中，通過成立工作小組，充分利用數(shù)據(jù)分析法、實(shí)地調(diào)查法等品牌培育運(yùn)行監(jiān)控手段，對(duì)目標(biāo)品牌的營(yíng)銷實(shí)時(shí)進(jìn)行有效地監(jiān)控。

　　（一）、內(nèi)部傳播的評(píng)估

　　通過內(nèi)部的傳播，市場(chǎng)經(jīng)理及全體營(yíng)銷人員的品牌知曉率達(dá)到了100%，并有營(yíng)銷人員對(duì)零售客戶與消費(fèi)者的介紹、推廣，提高了部分人群對(duì)玉溪品牌的知曉，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　（二）、產(chǎn)品宣傳的評(píng)估

　　通過相關(guān)資料的播放與宣傳單頁(yè)的發(fā)放，有效提高了玉溪（軟）的知名度，進(jìn)而有效地提高了店內(nèi)玉溪（軟）的銷售量，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。

　　（三）、零售終端傳播的評(píng)估

　　多種營(yíng)銷措施的實(shí)施是玉溪（軟）品牌知名度有了較大的提高，重點(diǎn)零售客戶能夠主動(dòng)向消費(fèi)者推介，目標(biāo)消費(fèi)者能夠重復(fù)購(gòu)買玉溪（軟），品牌動(dòng)銷率有了較大的提升。目前服務(wù)站的玉溪（軟）上柜率超過了90%，市場(chǎng)價(jià)格較為穩(wěn)定，達(dá)到了預(yù)計(jì)的效果。

　　（四）、形象展示的評(píng)估

　　通過生動(dòng)化與個(gè)性化的陳列，客戶表示消費(fèi)者的購(gòu)買較多，有效提高了玉溪（軟）的知名度，達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)。

　　（五）、目標(biāo)消費(fèi)者的傳播評(píng)估

　　通過駐店宣傳，店內(nèi)的玉溪（軟）銷售數(shù)量增加較多，并在活動(dòng)期間保持了持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，提高了玉溪（軟）的認(rèn)知度，達(dá)到了傳播目標(biāo)。

　　五、實(shí)施效果

　　通過上述營(yíng)銷效果的開展，玉溪（軟）在品牌培育競(jìng)賽中取得了較好的成績(jī)，對(duì)于昆山市場(chǎng)上中高檔卷煙經(jīng)常出現(xiàn)斷檔起到了一定的改觀，在活動(dòng)期間的銷售數(shù)據(jù)也較為客觀。