煙草在線專稿　　為深入貫徹落實國家局“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務，充分發揮市場營銷的基礎和引領作用，著力培育“532”和“461”知名品牌和低焦油卷煙品牌，張浦基層服務站在江蘇昆山分公司的領導下，將品牌引入、培育充分聚焦到“532”、“461”知名品牌的低焦卷煙，持續創建和完善公平競爭的市場環境和適度競爭的市場機制。

　　為努力探索合適本地市場實際的精準營銷工作機制和方法，進一步豐富知名品牌和低焦油卷煙市場，江蘇昆山分公司通過市場調研，引入“532”、“461”知名品牌的低焦油規格中南海（5mg），通過分析中南海（5mg）的目標客戶，客戶采集分析市場信息，客戶把握貨源投放節奏，達到提高中南海（5mg）品牌在昆山市場的占有率，提升品牌美譽度和忠誠度、提升品牌價值和品牌競爭力的目標，不斷創新和探索新型、高效的營銷模式和管理方法。

　　一、方案目標

　　合理利用精準營銷等先進品牌培育手段，對中南海（5mg）進行品牌培育。通過“三維分客戶，三率育品牌”的精準營銷模式，逐步將中南海（5mg）引入快速、健康的品牌上升渠道，最終使其可以快速地在本地市場占有一席之地。

　　二、方案實施總體思路

　　根據中南海（5mg）所處的生命周期，分析其市場環境狀態及競爭來源，通過宏觀市場分析及微觀“三率”等分析手段將品牌所面臨的困難和機會進行數據挖掘。通過分析我們將為中南海（5mg）制定合理、高效的推廣及投放方案，最終實現中南海（5mg）的客戶精細劃分、貨源精準分配和在昆山煙草市場的健康、快速發展。

　　三、方案具體實施

　　1、市場環境分析。將宏觀經濟發展狀況、社會文化、人口變化和社會資金流動等列為外部關注項目，將行業現狀、政策導向、歷史數據、消費習慣等列為內部主要指標，從而實現對卷煙銷售內外部環境的動態跟蹤定位，精確鎖定目標市場。

　　昆山是中國大陸經濟實力最強的縣級市，連續多年被評為全國百強縣之首。近年昆山還憑借雄厚的綜合實力蟬聯福布斯中國最佳縣級城市第一名。昆山交通便捷、教育發達、國際化水平高。財政收入603億元，一般預算收入202億元，工業總產值8200億元。2012年昆山地區生產總值2725.32億元，按常住人口計算，人均地區生產總值約27000美元，按年末全市戶籍總人口73.76萬人計算，人均GDP相當于60000美元，城鎮居民人均可支配收入40510元，農村居民人均純收入23630元，居全國所有城市之首。

　　2、市場需求分析。昆山分公司組織服務站對本區域內的目標品牌的市場容量、消費習慣、市場反映等內容開展了調研，客戶經理廣泛收集零售客戶與消費者意見，在此基礎上對區域市場目標品牌發展趨勢進行了預測。

　　從上表的數據看，該品類的卷煙需求量比銷售量大，需求較旺盛，貨源投放緊，市場需求存在很大空缺。

　　3、“三率”分析

　　上柜率：100元－110元/條品牌，整體上柜率為65.66%，而中南海（5mg）的上柜率為58.58%，從數據分析可以看出，中南海（5mg）的上柜率有較大的空間可以進行全面的提升。

　　重構率：100元－110元/條的品牌，整體重構率為85.58%，而中南海（5mg）的重構率為90.22%，從數據分析可以看出，中南海（5mg）的重構率較高，所以可以繼續開展新客戶進行訂購。

　　通過“三率”分析數據可以看出，中南海（5mg）目前所處的品類市場環境需求空間較大，這對中南海（5mg）的整體發展有很的的支撐和空間。

　　（二）目標客戶選擇

　　一是目標卷煙的零售價格。根據公司業態分成的七類客戶，將中南海（5mg）與對于的不同業態的客戶相聯系，并開展不同的推介工作，有針對性的實施銷售。

　　二是優質零售終端客戶。選取區域內優質零售終端客戶，根據所處的地區和消費能力等，將客戶與中南海（5mg）的目標定位聯系起來，作為新品卷煙的投放目標。

　　（三）投放策略

　　在保證貨源供應穩定的情況下，選定中南海（5mg）投放客戶的基礎上，綜合考慮結合目標品牌“三率”變化以及目標品牌的市場價格、零售價格、社會庫存，確定投放策略，測算各類客戶中南海（5mg）總投放量和一批次銷量，確保目標品牌上柜率和重構率，逐步提高成長率。

　　以客戶業態、所屬區域、市場類型和所屬商圈確定增減上柜率和增長率。根據中南海（5mg）在各業態、各區域、市場類型、商圈中歷史銷售比例，如果增加上柜率，則選擇銷售比例高的客戶作為鋪貨率的增加客戶；如果減少上柜率，則選擇銷量比例低的客戶作為不予推介的客戶，以此減少上柜率。

　　（四）信息監控

　　1、總體情況監控。對所處周期內的目標品牌的整體投放情況進行監控。監控目標品牌在各業態、各市場類型、各商圈等的有需求客戶數、投放客戶數、實際訂購客戶數、戶均需求、戶均投放、戶均訂購、需求滿足率、實銷比等重要信息，給總體的投放策略、投放客戶是否需要提供參考依據。

　　2、客戶監控。對客戶的訂購情況進行跟蹤監控。每日在工作平臺中查詢當日的數據，并開展分析，針對有能力訂購但未訂購的客戶，及時進行提醒，增加訂購量；對于大客戶，能夠增加訂購量的，及時讓其進行增加。

　　3、定期開展培訓。針對區域內的目標客戶，每兩種開展一次集體培訓，對于這部分客戶，進行積極的推薦工作，增加客戶的配合度，有問題及時與服務站聯系并盡快解決，幫助客戶分析庫存、加強推介等方面進行培訓。

　　三、方案實施效果評估

　　（一）中南海（5mg）上市后市場反響良好

　　中南海（5mg）一經重點推介上市，整體社會反映良好，市場需求也不斷的擴大，期間曾出現庫存不足的現象，及時進行溝通，并保證卷煙的供應量。消費者對其特殊的吸味、包裝等接受程度良好，重復購買率較高，消費全體忠誠度不斷提升。

　　（二）中南海（5mg）各項銷量目標基本完成

　　2－10月份的數據顯示：中南海（5mg）的總體銷售數量達到了93.42箱，銷售金額達到了186.84萬元，上柜率達到了78.85%，成長性良好。

　　（三）針對中南海（5mg）實施的精準營銷獲得成功

　　2013年，我們依據國家局提出的“461”和“532”品牌培育戰略，一精準營銷為抓手，以培育知名品牌為目標，以“三維分析，三率培育”為切入點，使得中南海（5mg）快速成長。這也進一步認證了公司精準營銷針對品牌培育的可行性。同時，我們在對其實施精準營銷時也發現了很多細節問題，這對于我們今后進一步完善針對卷煙培育實施的精準營銷方案提供了有力的數據支撐。

　　（四）2014年中南海（5mg）的發展規劃。

　　為中南海（5mg）的品牌培育成果明顯，成長期狀態明顯，且擁有了一定的市場份額和較為穩定的消費群體，我們將在2014年制定更高的目標，以更快的速度增長，同時，深入工商協同工作，使中南海（5mg）的知名度、認可度進一步得以提升。