煙草在線專稿　　21世紀(jì)營(yíng)銷為主題營(yíng)銷的世紀(jì)，創(chuàng)新的主題營(yíng)銷工作在煙草行業(yè)內(nèi)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;以文化、企業(yè)、品牌為線條的主題營(yíng)銷必將構(gòu)筑更堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷模式，如何管理、發(fā)展、保護(hù)和創(chuàng)新主題營(yíng)銷，提升其整體運(yùn)營(yíng)思路及水平，是煙草行業(yè)當(dāng)今乃至今后較長(zhǎng)時(shí)間的研究重心。也是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的關(guān)鍵所在?！?/p>

　　一、主題品牌營(yíng)銷的涵義　

　　主題品牌營(yíng)銷是主題營(yíng)銷的重要部分，它從營(yíng)銷工具、營(yíng)銷模型、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷平臺(tái)上下文章，不再僅僅注重品牌的銷售，而是注重主題品牌的建立和發(fā)展。依托品牌塑造、營(yíng)銷造勢(shì)和后期服務(wù)等手段，提高品牌的社會(huì)效應(yīng)和企業(yè)聲譽(yù)。在國(guó)家局“532、461重點(diǎn)品牌培育”的行業(yè)政策導(dǎo)向下，營(yíng)銷人員對(duì)卷煙重點(diǎn)品牌營(yíng)銷已經(jīng)超出了產(chǎn)品銷售和短期營(yíng)銷的層次，成為一個(gè)長(zhǎng)期的建立及維護(hù)過(guò)程，這代表著主題營(yíng)銷的升級(jí)和創(chuàng)新將對(duì)工業(yè)企業(yè)、零售終端和消費(fèi)者的利益進(jìn)行進(jìn)一步拓展和維護(hù)。　

　　二、主題品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新　

　　卷煙主題品牌營(yíng)銷通常有策略創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、載體創(chuàng)新三種創(chuàng)新手段，目的是達(dá)成品牌文化和主題文化的深層挖掘和協(xié)調(diào)融合，在營(yíng)銷的同時(shí)也與受眾進(jìn)行較好的互動(dòng)，收獲了效益價(jià)值和精神上的愉悅。　

　　1、策略創(chuàng)新　

　　策略創(chuàng)新是煙草企業(yè)依據(jù)多變的環(huán)境，積極主動(dòng)地在企業(yè)形象塑造、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷或終端經(jīng)營(yíng)推廣等方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新，從而指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，推進(jìn)整合營(yíng)銷策劃出效果、最終使?fàn)I銷受眾轉(zhuǎn)移到主體營(yíng)銷中心情境中。策略創(chuàng)新對(duì)于品牌營(yíng)銷的作用有兩點(diǎn)，一是集中投入，使用較長(zhǎng)周期對(duì)某企業(yè)或品牌投入營(yíng)銷力度，使其形成活動(dòng)連鎖效應(yīng)，使?fàn)I銷策略得以規(guī)范化、流程化、高效率。二是升華效果。在某一程度上，策略創(chuàng)新縮短了品牌的市場(chǎng)生命周期，在短時(shí)間內(nèi)催生品牌市場(chǎng)，再造品牌營(yíng)銷環(huán)境。

　　2、內(nèi)容創(chuàng)新　

　　內(nèi)容創(chuàng)新是指在萃取傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具、活動(dòng)方式、內(nèi)容和手段，使?fàn)I銷受眾從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、思維等方面接受和感受到主題營(yíng)銷要傳達(dá)的文化價(jià)值。內(nèi)容創(chuàng)新注重的是創(chuàng)題立點(diǎn)，一是給每個(gè)活動(dòng)確立與主題融會(huì)貫通的思路，譬如白沙“點(diǎn)亮創(chuàng)想、我心飛翔”光影畫攝影大賽”主題活動(dòng)、山東中煙以“儒風(fēng)泰山”為主題的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，以影片、歌舞、舞臺(tái)劇等多種方式充實(shí)主題內(nèi)容，傳達(dá)出“白沙”的飄逸飛翔和“泰山”的儒式雅致。二是將主題確立多層次高度，針對(duì)不同對(duì)象有不同的詮釋點(diǎn)，國(guó)際知名煙草品牌萬(wàn)寶路一直選擇贊助國(guó)際體育活動(dòng)，尤其是一級(jí)方程式賽車最具影響力，這正符合萬(wàn)寶路要塑造的西部牛仔的“男人形象”，廣東雙喜品牌開(kāi)展的“雙喜世紀(jì)婚禮”公關(guān)活動(dòng)，也非常符合各位新人崇尚的喜文化。　

　　3、載體創(chuàng)新　

　　載體創(chuàng)新是指在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代化科技和技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的品牌創(chuàng)新載體有多媒體營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2010年，貴煙便用微博營(yíng)銷成功打開(kāi)了以“貴煙（國(guó)酒香）”為代表的品牌營(yíng)銷之路。正如此例，載體創(chuàng)新是擴(kuò)大宣傳效果、加速信息傳遞和提升品牌形象的利好途徑?！?/p>

　　三、如何推進(jìn)主題品牌營(yíng)銷　

　　根據(jù)國(guó)家局開(kāi)展“重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)”要求，武漢煙草借“奧運(yùn)”召開(kāi)契機(jī)，從策略創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、載體創(chuàng)新三個(gè)方向?qū)嵤┢放剖袌?chǎng)推廣，樹(shù)立以“中國(guó)經(jīng)典、龍騰奧運(yùn)”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)，在過(guò)程中不斷強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，提高執(zhí)行力度，確保實(shí)施評(píng)議，最大限度的發(fā)揮主題營(yíng)銷功效，此案例推進(jìn)過(guò)程和方式如下：

　　（一）、創(chuàng)新推廣形式和內(nèi)容　

　　1、策略創(chuàng)新，通過(guò)主題連接各項(xiàng)活動(dòng)　

　　為深入探討紅塔山“在武漢市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況、消費(fèi)情勢(shì)、終端輿論，制定有市場(chǎng)依據(jù)的營(yíng)銷組合策略，達(dá)到透析“紅塔山”營(yíng)銷突圍契機(jī)的目的，武漢煙草在實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)前進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，收集受眾對(duì)“紅塔山”品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀及宣傳趨勢(shì)信息。根據(jù)調(diào)查結(jié)果擬定了以“眼球營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為主題的系列推廣活動(dòng)，為執(zhí)行活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。（見(jiàn)圖表1）

　　2、內(nèi)容創(chuàng)新，使用特色傳播品牌信息　

　　此次主題營(yíng)銷活動(dòng)從視覺(jué)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面創(chuàng)新和拓展?fàn)I銷內(nèi)容，眼球營(yíng)銷通過(guò)發(fā)放宣傳展板、制作推廣海報(bào)和實(shí)施終端傳播等營(yíng)銷動(dòng)作提升了“紅塔山”品牌在市民心目中的形象。及其具備視覺(jué)傳播特色，一是終端資源利用充分。“展示位”置于柜臺(tái)靠下位置，即不遮擋卷煙銷售位，又屬于受眾視覺(jué)可達(dá)范圍，傳播資源利用率高，二是傳播環(huán)境和諧統(tǒng)一。展板發(fā)放對(duì)象統(tǒng)一為“知音服務(wù)”柜臺(tái)使用客戶，活動(dòng)設(shè)置規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，使“紅塔山”風(fēng)貌與傳播環(huán)境高度融合。三是文化關(guān)聯(lián)突顯明顯。在傳播”紅塔山“文化的同時(shí)，將武漢煙草“知音文化”中“做工業(yè)企業(yè)知音”這一理念融會(huì)貫通，體現(xiàn)了武漢煙草務(wù)實(shí)篤行的企業(yè)文化風(fēng)貌。（見(jiàn)圖表2）

　　熱點(diǎn)營(yíng)銷則具備互動(dòng)和趣味特色，期間穿插趣味性的“有獎(jiǎng)問(wèn)答”和“情景演練”，在傳播文化的同時(shí)提供娛樂(lè)，為零售戶朋友們上演了一出“文化傳播”大戲，再者此項(xiàng)活動(dòng)追蹤范圍廣，活動(dòng)整個(gè)過(guò)程有跟蹤、有留存、有報(bào)導(dǎo)，最終形成主題營(yíng)銷刊物《金網(wǎng)主題專刊》，發(fā)放至全市零售終端，提升了傳播的真實(shí)性和覆蓋面。　

　　圖表3：

　　3、載體創(chuàng)新，運(yùn)用科技傳遞品牌價(jià)值　

　　武漢煙草發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)等科技平臺(tái)的“形象展示、信息速遞、互動(dòng)交流”功能，體現(xiàn)了整合營(yíng)銷“高效率、高水平、高層次”的技術(shù)宣傳特征?！?/p>

　　“消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)”是集“消費(fèi)者信息、消費(fèi)信息、消費(fèi)特點(diǎn)、積分互動(dòng)”為一體的工、商、零、銷系統(tǒng)，通過(guò)“啟用消費(fèi)者基礎(chǔ)信息的錄入核查、消費(fèi)者VIP卡消費(fèi)積分功能，使武漢市場(chǎng)卷煙銷售更加科學(xué)、規(guī)范，它具備數(shù)據(jù)分析精確和服務(wù)精密等特點(diǎn)。活動(dòng)中武漢煙草運(yùn)用消費(fèi)者積分平臺(tái)精確分析了該規(guī)格消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，深入了解了“紅塔山”消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好及對(duì)該規(guī)格的認(rèn)知現(xiàn)狀，從中抽取”紅塔山”品牌消費(fèi)前100名的消費(fèi)者，運(yùn)用兌獎(jiǎng)的形式滿足消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)和利益體驗(yàn)，同時(shí)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為，提升了活動(dòng)整體體驗(yàn)感?！?/p>

　　圖表4：銷售排名及積分公布　派發(fā)禮品圖樣

　　武漢煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是集“工、商、零、消”于一體的，統(tǒng)一對(duì)外的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站，以期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)訂單處理、信息收集、貨源供應(yīng)、品牌宣傳、經(jīng)營(yíng)分析、客我互動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)跟蹤、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算等主要功能，實(shí)現(xiàn)“四網(wǎng)合一”即網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。　

　　7月2日-8月24日，武漢煙草營(yíng)銷總部通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)和外部QQ群兩大媒體深入推廣“紅塔山”品牌文化及價(jià)值，旨在不斷擴(kuò)大“紅塔山”的社會(huì)效應(yīng)和價(jià)值效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)具備三個(gè)特色：一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用充分。作為一個(gè)現(xiàn)代化的企業(yè)，新興傳播方式是詮釋企業(yè)形象和品牌價(jià)值的最好形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)傳播以海報(bào)和文字介紹為載體，面向零售戶和消費(fèi)者開(kāi)展主題宣傳推廣活動(dòng)，提高了品牌形象價(jià)值。二是互動(dòng)交流形式多樣，通過(guò)“知識(shí)問(wèn)答、趣味搶答、主題猜想”等互動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)其對(duì)“紅塔山”品牌的認(rèn)同度，提升“紅塔山”品牌文化及價(jià)值。三是信息傳遞高效快捷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的多種技術(shù)途徑，將品牌文化及價(jià)值最新、最快、最準(zhǔn)的傳遞給零售客戶和消費(fèi)者。　

　　（二）、執(zhí)行活動(dòng)效果評(píng)議管理　

　　根據(jù)活動(dòng)實(shí)施情況，策劃人員對(duì)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程及結(jié)果實(shí)施效果評(píng)估。從執(zhí)行前后銷售指標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)營(yíng)銷效果、終端抽檢信息分析和實(shí)地核查營(yíng)銷效果四個(gè)方面做出評(píng)價(jià)和議定工作。　

　　1、營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估表格如下：　

　　2、階段性效果　

　　（1）、眼球營(yíng)銷的總體認(rèn)可度最高，可留存性資料總體有效性需要提升?？赏ㄟ^(guò)其他宣傳手段加強(qiáng)宣傳資料在終端的留存率，提高派發(fā)活動(dòng)的知曉率?！?/p>

　　（2）、禮贈(zèng)互動(dòng)營(yíng)銷認(rèn)可度高。附以“品牌文化相關(guān)標(biāo)識(shí)”的禮贈(zèng)品促銷可以激勵(lì)銷售、拉動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)對(duì)“紅塔山”產(chǎn)品實(shí)體和傳遞的文化信息產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，達(dá)到潛移默化的傳播效果?，F(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)是提升營(yíng)銷效果的有利途徑。　

　　（3）、環(huán)境和宣傳時(shí)長(zhǎng)對(duì)于實(shí)地?zé)狳c(diǎn)營(yíng)銷有重要影響力。構(gòu)建和諧、適度的營(yíng)銷環(huán)境是以后促進(jìn)品牌傳播效果、提升企業(yè)和品牌形象價(jià)值的重要手段?！?/p>

　　（四）、銷售指標(biāo)增長(zhǎng)達(dá)到預(yù)期效果?！?/p>

　　在2012年8月，“紅塔山（硬經(jīng)典100）”在同價(jià)位卷煙中的銷售排名由第七位升至第四位；購(gòu)進(jìn)率由10.6%上升至14.6%，再購(gòu)率由40.0%增至51.6%。營(yíng)銷實(shí)施的階段性活動(dòng)促進(jìn)了“紅塔山（硬經(jīng)典100）”的營(yíng)銷效果水平提升?！?/p>

　　3、創(chuàng)新點(diǎn)總結(jié)　

　　（一）、活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)　

　　此次主題營(yíng)銷活動(dòng)共開(kāi)展3個(gè)月，從橫向營(yíng)銷和縱向營(yíng)銷角度延伸營(yíng)銷渠道，將主