煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)以規(guī)范和高效為營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新意識(shí)、提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力與水平。規(guī)范是指實(shí)現(xiàn)職能管理向流程管控轉(zhuǎn)變，更加注重過(guò)程和質(zhì)量，高效是指實(shí)現(xiàn)靜態(tài)管理向動(dòng)態(tài)管理轉(zhuǎn)變，更加注重效能和效率。

　　一是以?xún)?yōu)秀市局（公司）創(chuàng)建為契機(jī)，提升營(yíng)銷(xiāo)主體能力。

　　營(yíng)銷(xiāo)主體能力的提升，也是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各方面工作協(xié)調(diào)運(yùn)作、整體推進(jìn)能力的考驗(yàn)。怎樣把營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)工作統(tǒng)籌兼顧起來(lái)，實(shí)現(xiàn)你中有我、我中有你，是體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主體能力的一個(gè)重要方面。

　　（一）加強(qiáng)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、競(jìng)賽。學(xué)習(xí)培訓(xùn)勤練兵，堅(jiān)持學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度化，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)技能。同時(shí)，開(kāi)展競(jìng)賽比武，練精兵練強(qiáng)兵，培養(yǎng)崗位帶頭人，形成比、學(xué)、趕、超的內(nèi)部氛圍。

　　（二）以人人創(chuàng)優(yōu)促進(jìn)整體創(chuàng)優(yōu)。不拘泥于過(guò)程，通過(guò)崗位目標(biāo)量化，把過(guò)程考評(píng)與結(jié)果考核更好地結(jié)合起來(lái)。堅(jiān)持以人為本，充分發(fā)揮好每一位員工的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。積極走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)，力爭(zhēng)創(chuàng)新。

　　（三）建立和完善信息反饋機(jī)制。保證信息的即時(shí)性、有效性，科學(xué)運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)工作中去。

　　（四）深入市場(chǎng)，建立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制。針對(duì)難點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行深入分析，不等不靠、不繞彎子，調(diào)動(dòng)骨干力量，組織調(diào)研分析，提升市場(chǎng)把控能力。　

　　二是結(jié)合實(shí)際，全面推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

　　（一）首先要樹(shù)立形象，美化店容店貌，統(tǒng)一店標(biāo)。

　　（二）實(shí)行較為靈活的貨源供應(yīng)方式，對(duì)卷煙零售終端店實(shí)現(xiàn)一戶(hù)一策的協(xié)商貨源制度。

　　（三）明確零售終端店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入門(mén)檻及更替機(jī)制。

　　（四）全面規(guī)劃零售終端星級(jí)店，打造梯次發(fā)展、同享成長(zhǎng)的零售終端晉升機(jī)制，促進(jìn)終端功能發(fā)揮。

　　（五）保持營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員相對(duì)穩(wěn)定，盡可能減少因頻繁更換客戶(hù)經(jīng)理給終端服務(wù)等工作造成不利影響。

　　三是以良好的品牌狀態(tài)，保持系統(tǒng)外銷(xiāo)售持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　（一）加強(qiáng)商圈調(diào)查與分析，深度把握區(qū)域市場(chǎng)宏觀、微觀環(huán)境，找準(zhǔn)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　（二）加強(qiáng)品牌培育能力。高價(jià)位緊俏貨源供應(yīng)要體現(xiàn)城鄉(xiāng)差距；中、低檔煙的培育要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主。

　　（三）搶抓銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。

　　（四）提升規(guī)范經(jīng)營(yíng)能力。

　　四是做好市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)細(xì)分，尋找市場(chǎng)空白，創(chuàng)新品牌培育方式，提高全國(guó)重點(diǎn)品牌和6mg低焦油卷煙銷(xiāo)售占比？

　　（一）找準(zhǔn)銷(xiāo)售突破點(diǎn)。對(duì)當(dāng)前6MG以下卷煙規(guī)格進(jìn)行深入分析、調(diào)研，不搞全面出擊，找準(zhǔn)一至兩個(gè)銷(xiāo)售上行可能性大、貨源穩(wěn)定性強(qiáng)的品牌規(guī)格，進(jìn)行全面策劃、統(tǒng)籌安排，采取全市統(tǒng)一作戰(zhàn)方式，充分調(diào)配資源，集中力量，重點(diǎn)發(fā)揮好城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的帶動(dòng)作用。品牌培育的重點(diǎn)突破工作要深謀遠(yuǎn)慮，在考核上不急于求成，建議在充分尊重市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)各縣局宣傳推廣進(jìn)程實(shí)行分階段考核的方式，市局（公司）對(duì)培育成效適時(shí)關(guān)注，對(duì)存在問(wèn)題及時(shí)幫扶，保證全面落實(shí)與適時(shí)提升，努力突破6MG低焦油卷煙銷(xiāo)售瓶頸。

　　（二）合理規(guī)劃目標(biāo)值。承認(rèn)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)差異，不搞一刀切，允許各單位結(jié)合實(shí)際對(duì)重點(diǎn)卷煙銷(xiāo)售目標(biāo)和進(jìn)度進(jìn)行合理規(guī)劃、部署，市局（公司）保留對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的核定權(quán)及檢驗(yàn)權(quán)。建議由1至3個(gè)單位先行試點(diǎn)，試點(diǎn)單位選取一個(gè)重點(diǎn)品牌實(shí)施區(qū)域重點(diǎn)推廣，制定策劃方案和目標(biāo)進(jìn)度，營(yíng)銷(xiāo)中心在貨源策略、宣傳方式、物料配備及銷(xiāo)售指導(dǎo)上提供支持和服務(wù)。

　　（三）深度工商協(xié)同創(chuàng)優(yōu)。積極爭(zhēng)取中煙公司宣傳支持，推動(dòng)工商協(xié)同活動(dòng)下基層、入市場(chǎng)，與中煙公司駐潯宣傳人員一起，多辦一些面向卷煙消費(fèi)者的宣傳體驗(yàn)活動(dòng)。對(duì)重點(diǎn)培育的品牌，與中煙公司深入合作，建立直面卷煙消費(fèi)群體的制度化、規(guī)范化、并具有九煙特色的深度工商協(xié)同培育模式，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)重點(diǎn)品牌入市、成長(zhǎng)階段的文化宣講及駐店、駐點(diǎn)促銷(xiāo)體驗(yàn)等活動(dòng)形式、頻次、范圍等進(jìn)行籌劃部署，讓品牌真正接上地氣聚攏人氣，扎扎實(shí)實(shí)地在引導(dǎo)消費(fèi)和改良卷煙經(jīng)營(yíng)環(huán)境上多做一些有益的工作。

　　（四）盤(pán)活終端建設(shè)資源。利用現(xiàn)代零售終端建設(shè)的契機(jī)，把卷煙品牌培育能力納入零售終端店綜合評(píng)價(jià)，與零售終端店的緊俏貨源協(xié)商量進(jìn)行掛鉤，利用貨源杠桿進(jìn)行激勵(lì)銷(xiāo)售等，真正把現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)成為品牌培育的前沿陣地。

　　（五）適當(dāng)引入新規(guī)格。在新品引入上，多開(kāi)展一些前期調(diào)研分析工作，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售前景較好的全國(guó)性重點(diǎn)品牌或6MG以下規(guī)格進(jìn)行適當(dāng)引入，豐富卷煙品類(lèi)結(jié)構(gòu)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在新品投放上，酌情考慮各區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)差異及市場(chǎng)容量，穩(wěn)中求進(jìn)地做好新品推廣，以積極穩(wěn)健的節(jié)奏逐步擴(kuò)大重點(diǎn)品牌和6MG以下卷煙銷(xiāo)售份額。

　　五是創(chuàng)新價(jià)格管理的方式，構(gòu)建價(jià)、量、存聯(lián)動(dòng)的貨源投放、調(diào)控機(jī)制，提升客戶(hù)毛利率。

　　營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是客戶(hù)盈利水平的提升。穩(wěn)固卷煙零售客戶(hù)的毛利率水平，以及提升中、小潛力客戶(hù)的盈利能力和規(guī)范經(jīng)營(yíng)程度。

　　經(jīng)過(guò)近年的努力，在價(jià)格管理上，我們已經(jīng)運(yùn)用了很多辦法，也取得了效果，關(guān)鍵還是在信息準(zhǔn)確和堅(jiān)持落實(shí)上。只要當(dāng)前這些已開(kāi)展的工作不是走過(guò)場(chǎng)，把樣本客戶(hù)信息采集、價(jià)格信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、機(jī)關(guān)人員巡訪(fǎng)制度、以及領(lǐng)導(dǎo)干部聯(lián)系客戶(hù)工作堅(jiān)持落實(shí)到位，并且有機(jī)結(jié)合起來(lái)，我們?cè)谑袌?chǎng)價(jià)格管控上基本能保持穩(wěn)健的節(jié)奏，也能對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)有一個(gè)比較真實(shí)、合理的判斷?！?/p>

　　對(duì)于卷煙社會(huì)庫(kù)存的采集，相對(duì)來(lái)說(shuō)還是更為粗放、薄弱，更多的是依靠以點(diǎn)代面的經(jīng)驗(yàn)判斷。市場(chǎng)的反饋狀況通常是先形成社會(huì)庫(kù)存的緊缺或過(guò)剩，再導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的激增與滑落，以?xún)r(jià)格波動(dòng)來(lái)調(diào)控貨源往往會(huì)滯后。V3系統(tǒng)雖然提供了社會(huì)庫(kù)存采集的模板和功能，但基本流于形式，不能進(jìn)行應(yīng)用分析。一方面是對(duì)社會(huì)庫(kù)存等信息采集基礎(chǔ)性工作沒(méi)有直觀的效益體現(xiàn)，所以普遍重視程度不夠；一方面是客戶(hù)經(jīng)理的工作任務(wù)相對(duì)繁重，投入到信息采集工作里的時(shí)間和精力都非常有限。一些工作止步不前的原因，并不是我們的方式和制度不完備，而是在落實(shí)和執(zhí)行上差強(qiáng)人意。

　　六是創(chuàng)新客戶(hù)服務(wù)方式，有效細(xì)分客戶(hù)，提高服務(wù)客戶(hù)的針對(duì)性和有效性。

　　細(xì)分客戶(hù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要基礎(chǔ)工作，如果我們的目標(biāo)客戶(hù)的方向不準(zhǔn)確，很難談得上工作的成效。當(dāng)前單純依靠客戶(hù)等級(jí)來(lái)區(qū)分客戶(hù)的方式，有兩個(gè)比較明顯的弊病：一是很容易形成馬太效應(yīng)，高級(jí)別的客戶(hù)始終占據(jù)優(yōu)勢(shì)資源，低級(jí)別的客戶(hù)即使有較強(qiáng)的提升意愿，卻難以得到提升；二是加劇了亂碼煙等不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，也抑制了客戶(hù)對(duì)低檔煙的合理訂購(gòu)，一些客戶(hù)鉆規(guī)則的空子，貢獻(xiàn)少反而收益高。一些高端客戶(hù)供應(yīng)給他的緊俏貨源再多，也依然滿(mǎn)足不了他的胃口，而且這部分客戶(hù)仍然是違規(guī)經(jīng)營(yíng)的重災(zāi)區(qū)。建議在緊俏貨源供應(yīng)上，側(cè)重向低端客戶(hù)多供應(yīng)利群（新）、金圣（吉品）、芙蓉王（硬）等中檔卷煙，增強(qiáng)守法的中、小潛力客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)提升能力。同時(shí)，在客戶(hù)級(jí)別的基礎(chǔ)上，增設(shè)終端品牌培育積分制、客戶(hù)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)積分制等，采取綜合評(píng)價(jià)的方式來(lái)劃分客戶(hù)，以便更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶(hù)。通過(guò)客戶(hù)的訂單記錄，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)計(jì)分由系統(tǒng)自動(dòng)生成，零售客戶(hù)能夠自助查詢(xún)，一方面減輕客戶(hù)經(jīng)理的工作量及避免人為因素偏差，一方面讓零售客戶(hù)做到積分心中有度，經(jīng)營(yíng)張弛有度。

　　只有在實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)的基礎(chǔ)上，我們才能更好地體現(xiàn)服務(wù)的針對(duì)性和有效性，解決好服務(wù)效能的問(wèn)題。建議進(jìn)行科學(xué)、合理的客戶(hù)細(xì)分后，出臺(tái)明確的不同客戶(hù)群體的客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃客戶(hù)的升級(jí)、降檔通道，讓客戶(hù)有明確的努力方向，使零售終端形成長(zhǎng)效化、動(dòng)態(tài)化的平穩(wěn)發(fā)展、有序競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，保證我們的優(yōu)勢(shì)資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供給最具有價(jià)值和潛力的客戶(hù)群體。

　　做好服務(wù)的工作，怎樣充分發(fā)揮好營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)隊(duì)伍的作用也是關(guān)鍵。我們當(dāng)前的考核模式更注重質(zhì)量過(guò)程的考核，建議對(duì)營(yíng)銷(xiāo)崗位增加結(jié)果量化的考核，同時(shí)，客戶(hù)經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核要與其服務(wù)對(duì)象的升級(jí)、降檔等評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行對(duì)接，激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員幫助客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力提升的意愿。