煙草在線專稿　　一、課題背景

　　從目前行業(yè)的生存環(huán)境和卷煙消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)分析，在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間，進(jìn)一步優(yōu)化品牌和結(jié)構(gòu)布局，做好“532”、“461”知名品牌培育工作，確保銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)大幅提升，全面提升品牌管理水平及經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，是煙草行業(yè)迫在眉睫的戰(zhàn)略性課題。

　　江西萬(wàn)載縣煙草網(wǎng)建工作雖然已經(jīng)開(kāi)展了許多年，取得了比較明顯的成效，但卷煙銷售結(jié)構(gòu)低下一直是束縛萬(wàn)載煙草持續(xù)健康發(fā)展最大阻力，當(dāng)前隨著萬(wàn)載工業(yè)化、城鎮(zhèn)化發(fā)展，2013年預(yù)計(jì)人均收入同比增長(zhǎng)20%，預(yù)見(jiàn)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升將有大的突破，而酒席用煙結(jié)構(gòu)提升將是拉動(dòng)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的一個(gè)主因，以此為契機(jī)萬(wàn)載縣分公司成立提升酒席用煙結(jié)構(gòu)課題小組。該小組作為落實(shí)酒席用煙提升結(jié)構(gòu)相應(yīng)工作開(kāi)展的主導(dǎo)力量，按照方案所制定的標(biāo)準(zhǔn)及流程，促進(jìn)提升酒席用煙結(jié)構(gòu)。

　　二、選題理由

　　（1）、萬(wàn)載實(shí)際現(xiàn)狀：該縣地處該贛西，與湖南交界，本縣經(jīng)濟(jì)以農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為主，經(jīng)濟(jì)條件基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，卷煙消費(fèi)檔次較低，2012年卷煙單條均價(jià)為75元/條，一、二、三類卷煙占比為35.96%；四、五類卷煙占比達(dá)64.04%，卷煙銷售結(jié)構(gòu)低，酒席用煙在三類以上卷煙中占比偏低。近年來(lái)，隨著萬(wàn)載經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，及今年萬(wàn)宜高速公路破土動(dòng)工、南部新城的建設(shè)和株潭、三興城鎮(zhèn)化試點(diǎn)工作的開(kāi)展，以此契機(jī)拉升萬(wàn)載卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌提升跨越式發(fā)展。

　　（2）、通過(guò)幫助卷煙零售客戶提升品牌結(jié)構(gòu)，增加贏利，進(jìn)而增強(qiáng)零售客戶對(duì)公司的依存度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。

　　（3）、通過(guò)公司全體員工、定點(diǎn)聯(lián)系人和酒店負(fù)責(zé)人等提供的酒席用煙信息，為酒席用煙結(jié)構(gòu)提升提供切實(shí)的信息保障開(kāi)展工作，探尋卷煙結(jié)構(gòu)提升新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　三、確定課題：提高酒席用煙結(jié)構(gòu)。

　　1、成立課題小組：

　　2、數(shù)據(jù)查閱：

　　3、設(shè)定目標(biāo)

　　通過(guò)不同形式的主題品牌培育活動(dòng)，強(qiáng)化品牌酒席用煙定位，積極培育重點(diǎn)品牌，引導(dǎo)落地消費(fèi)，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌功能化集中陳列，增強(qiáng)重點(diǎn)培育品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力與影響力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，力爭(zhēng)全年1—3類煙銷售突破一萬(wàn)箱大關(guān)。

?

　　4、對(duì)策制定

　　要因確認(rèn)表

　　附圖：重點(diǎn)品牌陳列標(biāo)準(zhǔn)

　　附：2013年客戶培訓(xùn)計(jì)劃

　

　 5、分析原因：

　　通過(guò)對(duì)以上因素分析，我們發(fā)現(xiàn)，重點(diǎn)品牌上架率不高，品牌集中化陳列不足；目標(biāo)制定不合理；習(xí)慣性消費(fèi)觀念較強(qiáng)為三大影響我縣酒席用煙結(jié)構(gòu)主要因素。

　　6、具體對(duì)策實(shí)施

　　（1）、選點(diǎn)掛村

　　①通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，選點(diǎn)掛片，采取包村、包片、包點(diǎn)“三包”措施，以季度為單位市場(chǎng)經(jīng)理包兩個(gè)村，客戶經(jīng)理包一個(gè)村的形式，制定掛點(diǎn)村聯(lián)系表，選取掛點(diǎn)村聯(lián)系人1-2人，建立穩(wěn)固長(zhǎng)期的關(guān)系，有效進(jìn)行信息傳遞。通過(guò)聯(lián)系人提供的信息，轄區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理與客戶經(jīng)理一同上門收集酒席用煙方用煙規(guī)格、酒席桌數(shù)、手機(jī)號(hào)碼及置辦酒席時(shí)間。

　　②通過(guò)《開(kāi)展提升酒席用煙結(jié)構(gòu)實(shí)施方案》制定酒席用煙信息檔案，完成對(duì)酒席用煙的記錄跟蹤，對(duì)聯(lián)系人反饋的酒席用煙信息進(jìn)行了解，切實(shí)做好信息傳遞、上門溝通、品牌引導(dǎo)、貨源協(xié)調(diào)、送貨上門、信息存檔、季度分析，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化流程，并對(duì)各個(gè)流程進(jìn)行有效控制。

　　（2）、宣傳手冊(cè)與品牌專柜

　　根據(jù)品牌特色將主推的八大品牌系列規(guī)格，結(jié)合本地實(shí)際市場(chǎng)消費(fèi)情況分為紅白喜事、壽宴及喬遷宴四大酒席用煙板塊，制作酒席用煙推廣手冊(cè)。

　　①?酒席用煙推廣手冊(cè)（以市場(chǎng)消費(fèi)群體為目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)定位，以情感形象定位，以壽宴、喬遷宴、紅白喜事四大特征形象進(jìn)行品牌定位，以文化、產(chǎn)品、特色功能為消費(fèi)導(dǎo)向定位，畫(huà)冊(cè)的制作，讓廣大消費(fèi)者盡可能提高公眾直接聯(lián)想力，當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)需求時(shí)，會(huì)直接聯(lián)想到畫(huà)冊(cè)所推介品牌，將品牌與消費(fèi)使用相結(jié)合。）

　　

　　②?品牌專柜

　　“開(kāi)展您的酒席用煙您做主”的主題陳列活動(dòng)，在酒席用煙展示區(qū)個(gè)性陳列“金圣、芙蓉王等”八大主推品牌規(guī)格。

　　附：酒席用煙展示區(qū)個(gè)性陳列及用煙圖例：

　　

圖為酒席用煙專柜陳列

圖為縣城、農(nóng)村紅白喜事用煙圖例

　　（3）、信息支撐

　　建立了《紅白理事會(huì)成員檔案》、《高端消費(fèi)者檔案》、《殯儀館用煙登記表》、《婚慶飯店檔案》、《婚慶用煙信息跟蹤表》等，加強(qiáng)與紅白理事會(huì)、賓館飯店、主要聯(lián)系人的常態(tài)化信息互通、交流合作，重點(diǎn)將消費(fèi)推向前臺(tái)，利用相關(guān)人員的人脈關(guān)系，及時(shí)掌握婚慶市場(chǎng)信息，與紅白理事會(huì)以及消費(fèi)者共同引導(dǎo)萬(wàn)載婚慶市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向。

表一

　

表二

　

表三

　表四

　　（4）、效果評(píng)估

　　①全縣從二月至十月八個(gè)月時(shí)間內(nèi)，通過(guò)全體人員的宣傳推廣，僅消費(fèi)金圣品牌系列卷煙有統(tǒng)計(jì)記錄造冊(cè)的紅白喜事用煙近三百起，其它七大主推品牌的喜事用煙消費(fèi)則達(dá)五百起。

　　②通過(guò)《萬(wàn)載縣煙草關(guān)于開(kāi)展提升酒席用煙結(jié)構(gòu)實(shí)施方案》指導(dǎo)，使得萬(wàn)載煙草卷煙結(jié)構(gòu)提升渠道擴(kuò)寬，開(kāi)辟了一條新的結(jié)構(gòu)提升渠道。

　　圖為萬(wàn)載縣煙草關(guān)于開(kāi)展提升酒席用煙結(jié)構(gòu)實(shí)施方案的紅頭文件

　　③?伍建設(shè)水平成效明顯：改變培訓(xùn)方式，開(kāi)展針對(duì)性酒席用煙推介培訓(xùn)，提高客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題的能力。同時(shí)積極開(kāi)展崗位練兵等活動(dòng)，為廣大營(yíng)銷人員打造相互交流、溝通、學(xué)習(xí)的平臺(tái)，提升了隊(duì)伍素質(zhì)，調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷人員和客戶積極主動(dòng)參與到品牌推介活動(dòng)中，品牌推介能力得到進(jìn)一步提升。

　　④?通過(guò)全員的宣傳推廣參與及酒席用煙管理流程的實(shí)施，促使該縣酒席用煙提升至以一、二、三類卷煙為主，改變以往以三、四類卷煙為主的格局。例如在推薦喜事用煙品牌時(shí)，首先考慮消費(fèi)使用者對(duì)產(chǎn)品的選擇，收入較高的消費(fèi)力主推薦品牌品質(zhì)內(nèi)涵更高的品牌規(guī)格，收入較低的消費(fèi)力主推薦實(shí)惠品牌規(guī)格，同樣我們根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)株潭、黃茅等靠近湖南地域的西線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，推薦使用芙蓉王（蘭）、芙蓉王（軟蘭）來(lái)替代供應(yīng)不足的中華系列、針對(duì)縣城和東線鄉(xiāng)鎮(zhèn)則推薦使用典藏金圣系列或長(zhǎng)嘴利群系列等，此舉措加快了萬(wàn)載縣重點(diǎn)品牌特別是一、二卷煙的發(fā)展進(jìn)程。通過(guò)不懈的努力，取得了良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，領(lǐng)跑于全市各縣市。

　　如下圖　單位：件

　　四、應(yīng)用情況及問(wèn)題

　　自2013年2月起萬(wàn)載縣煙草分公司進(jìn)行推廣應(yīng)用至今，全體營(yíng)銷人員認(rèn)真履行方案流程制度，通過(guò)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通宣傳，切實(shí)可行，有效地提升八大主推品牌的酒席用煙使用量，既滿足喜事用煙市場(chǎng)需求，又提升卷煙客戶的贏利水平和消費(fèi)者的滿意度。但其中也存在一些問(wèn)題：

　　1、推廣時(shí)間段短，所取得的成效有待提高。卷煙品牌推廣并不是一朝一夕的事，要持之以恒長(zhǎng)期開(kāi)展此類活動(dòng)，以提高八大主推品牌的市場(chǎng)份額。

　　2、在酒席用煙推廣過(guò)程中，宣傳面受特定因素的影響范圍不廣，在今后的工作中將婚慶公司、婚紗攝影店