煙草在線專稿　　一、課題背景

　　從目前行業(yè)的生存環(huán)境和卷煙消費的發(fā)展趨勢分析，在未來相當(dāng)一段時間，進一步優(yōu)化品牌和結(jié)構(gòu)布局，做好“532”、“461”知名品牌培育工作，確保銷量穩(wěn)定增長，結(jié)構(gòu)大幅提升，全面提升品牌管理水平及經(jīng)濟運行質(zhì)量，是煙草行業(yè)迫在眉睫的戰(zhàn)略性課題。

　　江西萬載縣煙草網(wǎng)建工作雖然已經(jīng)開展了許多年，取得了比較明顯的成效，但卷煙銷售結(jié)構(gòu)低下一直是束縛萬載煙草持續(xù)健康發(fā)展最大阻力，當(dāng)前隨著萬載工業(yè)化、城鎮(zhèn)化發(fā)展，2013年預(yù)計人均收入同比增長20%，預(yù)見卷煙消費結(jié)構(gòu)提升將有大的突破，而酒席用煙結(jié)構(gòu)提升將是拉動卷煙消費結(jié)構(gòu)提升的一個主因，以此為契機萬載縣分公司成立提升酒席用煙結(jié)構(gòu)課題小組。該小組作為落實酒席用煙提升結(jié)構(gòu)相應(yīng)工作開展的主導(dǎo)力量，按照方案所制定的標(biāo)準(zhǔn)及流程，促進提升酒席用煙結(jié)構(gòu)。

　　二、選題理由

　　（1）、萬載實際現(xiàn)狀：該縣地處該贛西，與湖南交界，本縣經(jīng)濟以農(nóng)村經(jīng)濟為主，經(jīng)濟條件基礎(chǔ)相對薄弱，卷煙消費檔次較低，2012年卷煙單條均價為75元/條，一、二、三類卷煙占比為35.96%；四、五類卷煙占比達64.04%，卷煙銷售結(jié)構(gòu)低，酒席用煙在三類以上卷煙中占比偏低。近年來，隨著萬載經(jīng)濟水平的發(fā)展，及今年萬宜高速公路破土動工、南部新城的建設(shè)和株潭、三興城鎮(zhèn)化試點工作的開展，以此契機拉升萬載卷煙消費結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)品牌提升跨越式發(fā)展。

　　（2）、通過幫助卷煙零售客戶提升品牌結(jié)構(gòu)，增加贏利，進而增強零售客戶對公司的依存度，實現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。

　　（3）、通過公司全體員工、定點聯(lián)系人和酒店負責(zé)人等提供的酒席用煙信息，為酒席用煙結(jié)構(gòu)提升提供切實的信息保障開展工作，探尋卷煙結(jié)構(gòu)提升新的增長點。

　　三、確定課題：提高酒席用煙結(jié)構(gòu)。

　　1、成立課題小組：

　　2、數(shù)據(jù)查閱：

　　3、設(shè)定目標(biāo)

　　通過不同形式的主題品牌培育活動，強化品牌酒席用煙定位，積極培育重點品牌，引導(dǎo)落地消費，培養(yǎng)忠實消費群體，實現(xiàn)卷煙品牌功能化集中陳列，增強重點培育品牌對消費者的吸引力與影響力，促進經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，力爭全年1—3類煙銷售突破一萬箱大關(guān)。

?

　　4、對策制定

　　要因確認表

　　附圖：重點品牌陳列標(biāo)準(zhǔn)

　　附：2013年客戶培訓(xùn)計劃

　

　 5、分析原因：

　　通過對以上因素分析，我們發(fā)現(xiàn)，重點品牌上架率不高，品牌集中化陳列不足；目標(biāo)制定不合理；習(xí)慣性消費觀念較強為三大影響我縣酒席用煙結(jié)構(gòu)主要因素。

　　6、具體對策實施

　　（1）、選點掛村

　　①通過領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，選點掛片，采取包村、包片、包點“三包”措施，以季度為單位市場經(jīng)理包兩個村，客戶經(jīng)理包一個村的形式，制定掛點村聯(lián)系表，選取掛點村聯(lián)系人1-2人，建立穩(wěn)固長期的關(guān)系，有效進行信息傳遞。通過聯(lián)系人提供的信息，轄區(qū)市場經(jīng)理與客戶經(jīng)理一同上門收集酒席用煙方用煙規(guī)格、酒席桌數(shù)、手機號碼及置辦酒席時間。

　?、谕ㄟ^《開展提升酒席用煙結(jié)構(gòu)實施方案》制定酒席用煙信息檔案，完成對酒席用煙的記錄跟蹤，對聯(lián)系人反饋的酒席用煙信息進行了解，切實做好信息傳遞、上門溝通、品牌引導(dǎo)、貨源協(xié)調(diào)、送貨上門、信息存檔、季度分析，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化流程，并對各個流程進行有效控制。

　　（2）、宣傳手冊與品牌專柜

　　根據(jù)品牌特色將主推的八大品牌系列規(guī)格，結(jié)合本地實際市場消費情況分為紅白喜事、壽宴及喬遷宴四大酒席用煙板塊，制作酒席用煙推廣手冊。

　?、?酒席用煙推廣手冊（以市場消費群體為目標(biāo)進行市場定位，以情感形象定位，以壽宴、喬遷宴、紅白喜事四大特征形象進行品牌定位，以文化、產(chǎn)品、特色功能為消費導(dǎo)向定位，畫冊的制作，讓廣大消費者盡可能提高公眾直接聯(lián)想力，當(dāng)市場消費需求時，會直接聯(lián)想到畫冊所推介品牌，將品牌與消費使用相結(jié)合。）

　　

　?、?品牌專柜

　　“開展您的酒席用煙您做主”的主題陳列活動，在酒席用煙展示區(qū)個性陳列“金圣、芙蓉王等”八大主推品牌規(guī)格。

　　附：酒席用煙展示區(qū)個性陳列及用煙圖例：

　　

圖為酒席用煙專柜陳列

圖為縣城、農(nóng)村紅白喜事用煙圖例

　　（3）、信息支撐

　　建立了《紅白理事會成員檔案》、《高端消費者檔案》、《殯儀館用煙登記表》、《婚慶飯店檔案》、《婚慶用煙信息跟蹤表》等，加強與紅白理事會、賓館飯店、主要聯(lián)系人的常態(tài)化信息互通、交流合作，重點將消費推向前臺，利用相關(guān)人員的人脈關(guān)系，及時掌握婚慶市場信息，與紅白理事會以及消費者共同引導(dǎo)萬載婚慶市場消費導(dǎo)向。

表一

　

表二

　

表三

　表四

　　（4）、效果評估

　　①全縣從二月至十月八個月時間內(nèi)，通過全體人員的宣傳推廣，僅消費金圣品牌系列卷煙有統(tǒng)計記錄造冊的紅白喜事用煙近三百起，其它七大主推品牌的喜事用煙消費則達五百起。

　?、谕ㄟ^《萬載縣煙草關(guān)于開展提升酒席用煙結(jié)構(gòu)實施方案》指導(dǎo)，使得萬載煙草卷煙結(jié)構(gòu)提升渠道擴寬，開辟了一條新的結(jié)構(gòu)提升渠道。

　　圖為萬載縣煙草關(guān)于開展提升酒席用煙結(jié)構(gòu)實施方案的紅頭文件

　　③?伍建設(shè)水平成效明顯：改變培訓(xùn)方式，開展針對性酒席用煙推介培訓(xùn)，提高客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題的能力。同時積極開展崗位練兵等活動，為廣大營銷人員打造相互交流、溝通、學(xué)習(xí)的平臺，提升了隊伍素質(zhì)，調(diào)動了營銷人員和客戶積極主動參與到品牌推介活動中，品牌推介能力得到進一步提升。

　?、?通過全員的宣傳推廣參與及酒席用煙管理流程的實施，促使該縣酒席用煙提升至以一、二、三類卷煙為主，改變以往以三、四類卷煙為主的格局。例如在推薦喜事用煙品牌時，首先考慮消費使用者對產(chǎn)品的選擇，收入較高的消費力主推薦品牌品質(zhì)內(nèi)涵更高的品牌規(guī)格，收入較低的消費力主推薦實惠品牌規(guī)格，同樣我們根據(jù)消費市場的消費習(xí)慣，針對株潭、黃茅等靠近湖南地域的西線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，推薦使用芙蓉王（蘭）、芙蓉王（軟蘭）來替代供應(yīng)不足的中華系列、針對縣城和東線鄉(xiāng)鎮(zhèn)則推薦使用典藏金圣系列或長嘴利群系列等，此舉措加快了萬載縣重點品牌特別是一、二卷煙的發(fā)展進程。通過不懈的努力，取得了良好的營銷業(yè)績，領(lǐng)跑于全市各縣市。

　　如下圖　單位：件

　　四、應(yīng)用情況及問題

　　自2013年2月起萬載縣煙草分公司進行推廣應(yīng)用至今，全體營銷人員認真履行方案流程制度，通過與消費者面對面的溝通宣傳，切實可行，有效地提升八大主推品牌的酒席用煙使用量，既滿足喜事用煙市場需求，又提升卷煙客戶的贏利水平和消費者的滿意度。但其中也存在一些問題：

　　1、推廣時間段短，所取得的成效有待提高。卷煙品牌推廣并不是一朝一夕的事，要持之以恒長期開展此類活動，以提高八大主推品牌的市場份額。

　　2、在酒席用煙推廣過程中，宣傳面受特定因素的影響范圍不廣，在今后的工作中將婚慶公司、婚紗攝影店