煙草在線專稿　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平及健康意識(shí)的不斷提高，低焦油卷煙已逐漸成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是當(dāng)前煙草行業(yè)工商雙方高度關(guān)注并需切實(shí)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。為此，筆者將就低焦油卷煙在宜春區(qū)域的發(fā)展進(jìn)行探討分析。

　　宜春市是江西省所轄11個(gè)設(shè)區(qū)市之一，位于江西省西北部，現(xiàn)轄袁州區(qū)和樟樹、豐城、高安三個(gè)縣級(jí)市及靖安、奉新、上高、宜豐、銅鼓、萬(wàn)載六縣，總面積1.87萬(wàn)平方公里，總?cè)丝?60萬(wàn)。近年來(lái)，宜春充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，舉全市之力打造“亞洲鋰都、宜居城市、森林宜春、月亮之都”，全力推進(jìn)新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)得到較快發(fā)展，綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)。2012年，全市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)“五個(gè)突破和三個(gè)增長(zhǎng)”，即財(cái)政總收入突破200億元、地方財(cái)政收入突破100億、規(guī)模以上工業(yè)增加值突破500億元、500萬(wàn)以上固定資產(chǎn)投資突破1000億元、工業(yè)園區(qū)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破2000億元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18896元，增長(zhǎng)15%；農(nóng)民人均純收入7993元，增長(zhǎng)14.5%；市場(chǎng)物價(jià)基本穩(wěn)定，社會(huì)消費(fèi)品零售總額350億元，增長(zhǎng)13%。這組數(shù)據(jù)其實(shí)說(shuō)明了一個(gè)利好消息，隨著宜春經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入的增多勢(shì)必支撐社會(huì)消費(fèi)品零售總額的放量增長(zhǎng)，并積極影響卷煙消費(fèi)單價(jià)、銷量和結(jié)構(gòu)的提升，低焦油卷煙在宜春發(fā)展前景良好。

　　發(fā)展低焦油卷煙，培育低焦油卷煙品牌，既是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的必然要求，也是順應(yīng)未來(lái)卷煙市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的重要體現(xiàn)。根據(jù)煙草行業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃，全行業(yè)要堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向，積極實(shí)施減害降焦戰(zhàn)略，加快培育一批“低焦油、低危害、高香氣、高品質(zhì)”卷煙產(chǎn)品。從2012年全宜春卷煙銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，共銷售卷煙178020箱，其中低焦油卷煙（8mg）9325箱，同比增加2719箱，增幅達(dá)41.16%，銷售6mg以下低焦油卷煙564箱，同比增加348箱，增幅達(dá)161.11%，低焦油卷煙銷量占總銷量比重為5.24%。今年1-10月份，共銷售卷煙159335箱，其中，低焦油卷煙（8mg）10078箱，同比增加2485箱，增幅達(dá)32.73%，銷售6mg以下低焦油卷煙626箱，同比增加153箱，增幅達(dá)32.35%，低焦油卷煙銷量占總銷量比重為6.33%。可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的大力培育，低焦油卷煙在宜春市場(chǎng)呈現(xiàn)出平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　當(dāng)前，宜春區(qū)域范圍內(nèi)低焦油卷煙銷售靠前的品牌分別為“雄獅”、“金圣”、“利群”、“云煙”、“黃鶴樓”，今年1-10月份，這5個(gè)品牌的低焦油卷煙銷量合計(jì)8064箱，占低焦油卷煙總銷量的80.02%，約占全市卷煙總銷量的5.06%。

　　“金圣”、“利群”、“云煙”的低焦油銷量規(guī)模經(jīng)過(guò)了多年的培育和發(fā)展，而“雄獅”、“黃鶴樓”則由在銷規(guī)格改造而成。其中，“云煙”（軟如意）經(jīng)過(guò)工商雙方多年的精心培育，銷量實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，今年1-10月份，同比增幅達(dá)28%左右，在同價(jià)位產(chǎn)品中表現(xiàn)突出，銷量位居前列。特別是近年來(lái)，低焦油卷煙品牌規(guī)格的增多，宜春市場(chǎng)低焦油卷煙呈現(xiàn)品牌數(shù)量和銷量雙增長(zhǎng)，煙民對(duì)低焦油卷煙的接受程度也越來(lái)越高。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)反映，未來(lái)低焦油的關(guān)注度達(dá)到了49.22%。消費(fèi)者認(rèn)為最合適焦油量在8mg及以下的比例高達(dá)54.19%。而認(rèn)為最合適的焦油量在9mg及以上的比例僅為42.48%。10元和20元價(jià)位是目前低焦油消費(fèi)群體的主流價(jià)位，值得注意的是，低焦油群體未來(lái)理想價(jià)位向30元價(jià)位集中的比例較高，達(dá)到了15.8%。低焦油卷煙正逐步成為宜春市場(chǎng)上的消費(fèi)趨勢(shì)，也堅(jiān)定了工商雙方培育低焦油卷煙的信心。我們?cè)诳吹匠煽?jī)和希望的同時(shí)，也不能忽視低焦油卷煙仍處在低基數(shù)高增長(zhǎng)的階段，存在品牌規(guī)格相對(duì)較少、兩極分化明顯、銷量規(guī)模偏小、品牌影響力偏弱等特點(diǎn)。我認(rèn)為，在具體營(yíng)銷工作中，應(yīng)注重研究低焦油卷煙的培育方法，做好低焦油卷煙的市場(chǎng)引導(dǎo)工作，通過(guò)“六個(gè)新”，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)宜春市場(chǎng)低焦油卷煙的有效培育，使之形成放量增長(zhǎng)。

　　營(yíng)銷模式要有新轉(zhuǎn)變。我們要深刻檢視現(xiàn)有培育方式的不足，積極轉(zhuǎn)變觀念，在營(yíng)銷模式上實(shí)現(xiàn)新突破。一是充分利用網(wǎng)上營(yíng)銷，在新商盟網(wǎng)站和盟盟系統(tǒng)開辟“零售客戶網(wǎng)上培訓(xùn)課堂”，涵蓋“政策宣傳、產(chǎn)品特征、終端展示、卷煙擺放、品牌推薦、貨源信息、終端建設(shè)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，形式以生動(dòng)有趣的視頻培訓(xùn)軟件為主，以便客戶隨時(shí)學(xué)習(xí)品牌培育知識(shí)，提高品牌培育能力；二是支持零售客戶巧妙利用微博、微信、朋友圈等現(xiàn)代化通信工具開展消費(fèi)者服務(wù)，學(xué)會(huì)應(yīng)用多種手段與消費(fèi)者互動(dòng)，利用二維碼進(jìn)行有獎(jiǎng)掃描、店面營(yíng)銷和個(gè)性化推送服務(wù)來(lái)吸引并鎖定消費(fèi)者，建立消費(fèi)者檔案，分析消費(fèi)者喜好，主動(dòng)推介品牌；三是通過(guò)元旦、五一、國(guó)慶、端午、中秋、春節(jié)等法定節(jié)假日，借助在外務(wù)工人員返鄉(xiāng)高峰，開展集中促銷活動(dòng)，以家鄉(xiāng)口味和饋贈(zèng)佳品等為噱頭，集中在青山寨、綠滋肴、宜春四件寶等土特產(chǎn)品店進(jìn)行銷售，吸引在外務(wù)工人員將金圣低焦卷煙作為家鄉(xiāng)土特產(chǎn)放量購(gòu)買，用于自己消費(fèi)或贈(zèng)送在外地的公司同事及領(lǐng)導(dǎo)等。

　　工商協(xié)同要有新深度。隨著西安網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的順利結(jié)束，我們可以發(fā)現(xiàn)，此次網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)傳達(dá)出的一條重要信息就是鼓勵(lì)工業(yè)企業(yè)深度協(xié)同終端建設(shè)。陜西省局在探索發(fā)揮現(xiàn)代終端品牌培育功能時(shí)，致力于推廣“1+1”模式，即推行“一品一方法、一店一特色”品牌培育模式。對(duì)于低焦油卷煙品牌，我們要深化工、商協(xié)同，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，加大品牌促銷方面的投入和力度，針對(duì)消費(fèi)需求，提高卷煙培育品牌的市場(chǎng)能見度，根據(jù)產(chǎn)品訴求和賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)需求，努力使卷煙品牌市場(chǎng)布局與消費(fèi)群體分布相適應(yīng)。“一品一方法”即工商企業(yè)專門針對(duì)一個(gè)低焦油品牌（規(guī)格）制訂一套培育方案。“一店一特色”即一個(gè)現(xiàn)代終端彰顯一個(gè)特色，在一定的周期內(nèi)主推一個(gè)低焦油品牌。通過(guò)這一模式不僅能加快推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)工作，而且還能有效地將零售店面資源、人力資源、客戶資源都聚焦到主推的低焦品牌，提高了低焦油品牌培育的針對(duì)性和有效性。同時(shí)，工商雙方要對(duì)宜春市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，依照市場(chǎng)容量和購(gòu)買能力，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)培育品牌的銷量，提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。

　　品牌推廣要有新機(jī)制。我們要進(jìn)一步建立健全現(xiàn)有低焦油卷煙品牌的推廣機(jī)制，實(shí)現(xiàn)工商零三方互動(dòng)。要注重提升零售客戶的品牌推薦能力，積極組織有潛力、有經(jīng)營(yíng)能力的零售客戶開展品牌座談、培訓(xùn)活動(dòng)，提升品牌認(rèn)知度，同時(shí)，積極借助現(xiàn)代終端建設(shè)幫助零售客戶提升在店面形象、卷煙陳列、品牌推廣、消費(fèi)跟蹤、庫(kù)存管理等方面的技巧和水平；要根據(jù)宜春的風(fēng)俗人文特點(diǎn)，注重“事件銷售”的推廣策劃，充分依托“月亮文化節(jié)”等節(jié)會(huì)，借助“萬(wàn)人泡腳”、“火龍追月”等系列活動(dòng)的舉辦，采取品牌形象宣傳和開展現(xiàn)場(chǎng)品吸活動(dòng)，不斷提高低焦油卷煙在消費(fèi)者中的影響力；要緊跟宜春發(fā)展脈搏，緊盯宜春明月山機(jī)場(chǎng)通航、杭南長(zhǎng)高鐵通車等關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，抓住宜春各級(jí)黨政“登高提速、臨空起航”的期盼，擇機(jī)開展相關(guān)低焦油卷煙品牌的宣傳促銷活動(dòng)。

　　市場(chǎng)監(jiān)控要有新舉措。工商雙方要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控，共同對(duì)低焦油品牌進(jìn)行信息收集和跟蹤，使得卷煙投放控制結(jié)合市場(chǎng)情況做到“收發(fā)有度”，確保主要培育品牌既不斷檔也不泛濫，又時(shí)刻注意保護(hù)零售戶的利益，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)與零售戶的共同成長(zhǎng)。要為營(yíng)銷部為單位，每周按固定表格格式向市公司上報(bào)市場(chǎng)信息，其主要內(nèi)容應(yīng)涵蓋各培育品牌的市場(chǎng)價(jià)格、購(gòu)銷存情況、卷煙流向、消費(fèi)者信息和投放意見，定期分析低焦油卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀。對(duì)于庫(kù)存偏大、價(jià)格偏低的區(qū)域要及時(shí)幫助縣級(jí)分公司分析原因，并在營(yíng)銷措施上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，協(xié)調(diào)解決存在的問(wèn)題，避免將公司銷量轉(zhuǎn)化為社會(huì)庫(kù)存，減少和杜絕可能對(duì)低焦油品牌造成的不利影響，確保在庫(kù)存合理、價(jià)格穩(wěn)定的前提下，擴(kuò)大低焦油卷煙市場(chǎng)份額。

　　營(yíng)銷隊(duì)伍要有新觀念。低焦油卷煙銷售的關(guān)鍵在于營(yíng)銷隊(duì)伍觀念的轉(zhuǎn)變和工作執(zhí)行力的提升。我們要每月定期安排內(nèi)訓(xùn)師對(duì)全市分公司副經(jīng)理、營(yíng)銷部主任、綜合營(yíng)銷員、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理開展需求預(yù)測(cè)、終端建設(shè)、品牌培育方面的視頻培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員品牌培育的能力和水平，力求做到“會(huì)說(shuō)、會(huì)道、會(huì)寫、會(huì)做”，努力建設(shè)一支專業(yè)突出、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)優(yōu)良的人才隊(duì)伍，為品牌培育方案的順利實(shí)施提供有力的人才保障；要以全面開展新的智能化供貨“一戶一策”模式和“品牌培育標(biāo)準(zhǔn)化流程再造”為契機(jī)，組織安排對(duì)轄區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)零售客戶進(jìn)行品牌培育、終端建設(shè)等方面的知識(shí)培訓(xùn)，進(jìn)一步加深零售客戶對(duì)低焦油品牌知識(shí)的了解與掌握，提高其培育品牌與盈利水平的技巧和能力，充分發(fā)揮其在品牌培育過(guò)程上的基點(diǎn)作用。

　　督查考評(píng)要有新內(nèi)涵。要進(jìn)一步加大各縣級(jí)分公司低焦油卷煙銷售的督查考評(píng)力度，定期對(duì)各分公司工作進(jìn)展、指標(biāo)完成等情況開展核查通報(bào)，并適時(shí)召開專題工作進(jìn)展比對(duì)評(píng)析會(huì)，自查互評(píng)，抓進(jìn)度、促見效；充分利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)設(shè)置專題專欄，及時(shí)發(fā)布全市卷煙銷售情況，提升督導(dǎo)效應(yīng)；進(jìn)一步優(yōu)化考評(píng)激勵(lì)機(jī)制，細(xì)化健全考核指標(biāo)體系，突出對(duì)低焦油卷煙銷售情況的考核，注重提高銷量比重等指標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)，注重將考評(píng)結(jié)果對(duì)各分公司年度綜合評(píng)定、獎(jiǎng)補(bǔ)政策、干部使用等方面的應(yīng)用，切實(shí)體現(xiàn)激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力的激勵(lì)導(dǎo)向，增進(jìn)各分公司、各市場(chǎng)服務(wù)部爭(zhēng)先進(jìn)位的趕超意識(shí)。