煙草在線專稿　　目前國內(nèi)對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的研究已非常深入，尤其是在商超類和汽車銷售等領(lǐng)域?qū)K端營銷環(huán)節(jié)中頻頻應(yīng)用并積累了比較成熟的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在我國煙草銷售行業(yè)，對(duì)這一類的研究還比較少，即便有所涉獵也是深入不多。但隨著煙草企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)和消費(fèi)者的日益關(guān)注，一些煙草工商企業(yè)都涉足對(duì)卷煙消費(fèi)者的心理研究，思考消費(fèi)者心理變化與終端營銷的關(guān)聯(lián)性以制訂相應(yīng)的營銷策略并在品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

　　與國外煙草企業(yè)相比，國內(nèi)對(duì)煙草消費(fèi)者的心理研究還處于起步階段。以菲莫等跨國煙草巨頭為例，他們非常重視利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者心理學(xué)、行為學(xué)的關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從中尋找目標(biāo)消費(fèi)者，使品牌營銷計(jì)劃更加具有針對(duì)性，更有效地接觸細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者。通過對(duì)消費(fèi)者的心理狀態(tài)把握，將更多的精力放在終端店鋪形象展示和產(chǎn)品陳列，他們對(duì)終端的深入分析和快速反應(yīng)機(jī)制是目前我們不具備的。

　　總體而言，終端戰(zhàn)略上我們不缺少理論，但缺少執(zhí)行體系，這從根本上素服了行業(yè)持續(xù)、健康、和諧的發(fā)展。近年來，行業(yè)內(nèi)外就營銷模式的研究課題探索都十分重視，如上海的“精準(zhǔn)營銷”、蘭州的“135”工作法、金華的“卓越營銷”等，都旨在解決客戶—市場(chǎng)—品牌的三條主線工作問題。而我們研究的課題重點(diǎn)在于通過探索零售客戶卷煙經(jīng)營行為標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范終端營銷行為，提升整體的網(wǎng)建水平。　

　　但就我們目前的整體素質(zhì)評(píng)估顯示，還存在以下幾方面的不足和薄弱環(huán)節(jié)：

　　（1）行業(yè)內(nèi)終端營銷探索實(shí)踐較少，煙草企業(yè)有效的管理控制只能到達(dá)縣區(qū)局（分公司）基層煙草人員，對(duì)煙草系統(tǒng)外的零售客戶的控制較為薄弱，卷煙價(jià)值鏈控制難以貫通到零售客戶和消費(fèi)者層面；

　　（2）基層營銷人員以個(gè)人學(xué)識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)，指導(dǎo)效果受主觀因素影響嚴(yán)重，而且只對(duì)出現(xiàn)問題的客戶或問題嚴(yán)重的客戶進(jìn)行指導(dǎo)，所以導(dǎo)致客戶服務(wù)的質(zhì)量高低不一；

　　（3）零售客戶卷煙經(jīng)營能力參差不齊，其主要原因是零售客戶專業(yè)營銷知識(shí)和技巧普遍缺乏，同時(shí)缺乏系統(tǒng)性地培訓(xùn)。

　　因此，我們不妨深入開展終端營銷模式的課題研究，通過心理學(xué)理論建立一套切實(shí)可行的指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營店面、經(jīng)營品牌、經(jīng)營顧客的操作辦法，幫助零售客戶獲得實(shí)實(shí)在在的盈利增長，并在盈利中建立與商業(yè)企業(yè)更加緊密的伙伴關(guān)系，提高煙草企業(yè)對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)的營銷控制力。這一課題研究的成果既具有現(xiàn)實(shí)的效益增長效應(yīng)，又具有長遠(yuǎn)的社會(huì)效益：

　　（1）以消費(fèi)者為研究對(duì)象和切入口，旨在建立批零伙伴合作機(jī)制，批零雙方共同研究市場(chǎng)，共同把握市場(chǎng)趨勢(shì)，共同面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)的雙贏目的。

　　（2）通過消費(fèi)者心理的科學(xué)分析，有針對(duì)性地建立和營造和諧有利的卷煙零售環(huán)境、經(jīng)營秩序，打造更加緊密的消費(fèi)客戶關(guān)系和更加忠誠的消費(fèi)群體。

　　（3）有利于統(tǒng)一營銷基層一線的行為規(guī)范，有的放矢的開展客戶經(jīng)營指導(dǎo)工作，提高營銷一線人員的服務(wù)能力，結(jié)合營銷服務(wù)對(duì)標(biāo)指標(biāo)體系，有助于客戶滿意度提升。

　　（4）通過切實(shí)有效的零售客戶終端營銷執(zhí)行體系的建立，幫助客戶自我學(xué)習(xí)、自我成長，規(guī)范終端營銷行為，有助于打造優(yōu)質(zhì)的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　通過現(xiàn)狀分析，在國內(nèi)外終端營銷實(shí)踐中被廣泛應(yīng)用和切實(shí)有效的消費(fèi)者心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論在國內(nèi)煙草行業(yè)研究較少，服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、知識(shí)營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷等營銷方式被廣泛應(yīng)用，在終端營銷環(huán)節(jié)中被廣泛應(yīng)用，而作為各種終端營銷模式的理論依據(jù)的消費(fèi)者心理學(xué)和關(guān)系營銷行為理論卻往往被忽略。

　　在消費(fèi)者心理學(xué)的理論探討和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，我們開展終端營銷行為模式的研究就有了兩個(gè)理論依據(jù)，即消費(fèi)者心理學(xué)的購買動(dòng)機(jī)理論和關(guān)系營銷行為模式理論。

　　（1）消費(fèi)者心理學(xué)的購買動(dòng)機(jī)理論，即內(nèi)驅(qū)力理論。其公式表達(dá)為

　　SE=SH×D×V×K

　　其中SE表示消費(fèi)者購買行為，SH表示習(xí)慣強(qiáng)度，D為驅(qū)動(dòng)力或煙癮，V為刺激強(qiáng)度（廣告宣傳等），K為誘因。

　　上述因素共同組成購買行為，其中一項(xiàng)為零，購買就不會(huì)發(fā)生。四個(gè)變量中SH、D是相對(duì)固定的，也是我們需要了解和掌握的，V和K是變量，是可以通過環(huán)境、語言來加以提高的，因此我們研究對(duì)象就是如何采取有效的手段來提高V（刺激強(qiáng)度）和K（誘因），最大程度促成每一購買行為的發(fā)生，這是我們建立五個(gè)行為標(biāo)準(zhǔn)中“店堂環(huán)境布置”標(biāo)準(zhǔn)和“柜臺(tái)美學(xué)陳列”標(biāo)準(zhǔn)的理論依據(jù)。

　　（2）關(guān)系營銷行為模式理論。

　　“承諾-信任”理論（Commitment-Trust　Theory），由摩根和漢特1994年提出，承諾的本質(zhì)是讓消費(fèi)者相信保持長期交易關(guān)系的必要性，信任是指信賴一個(gè)值得信賴的零售店或零售客戶，這是保持核心消費(fèi)群體的保障，承諾和信任機(jī)制的建立來源于客戶的規(guī)范經(jīng)營和良好的經(jīng)營口碑，也是我們要建立五個(gè)行為標(biāo)準(zhǔn)之一——“經(jīng)營指導(dǎo)”標(biāo)準(zhǔn)的理論依據(jù)。

　　“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)”理論（Relationship　Network　and　Interaction　Theory），由顧木森1997年提出，關(guān)系是指兩個(gè)人或更多人之間的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)是各種關(guān)系的集合，而互動(dòng)是人們?cè)陉P(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中相互影響的活動(dòng)，關(guān)系營銷是一種經(jīng)營理念，零售客戶通過合理的互動(dòng)，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，并從單一關(guān)系出發(fā)，發(fā)揮消費(fèi)者領(lǐng)袖作用帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)，帶來越來越多的消費(fèi)者，從而獲得更大的利益。從課題出發(fā)就體現(xiàn)在建立完善的“消費(fèi)者溝通”標(biāo)準(zhǔn)和“情感溝通與維系”標(biāo)準(zhǔn)上。

　　明確了消費(fèi)者心理學(xué)前沿理論和終端營銷應(yīng)用，我們還需要確定業(yè)態(tài)和地域研究、溝通與維系客戶研究、廣告與促銷研究、購買決策行為研究和二次購買行為研究五個(gè)研究項(xiàng)目。

　　（1）業(yè)態(tài)和地域研究。通過對(duì)不同樣本戶細(xì)分采樣，了解卷煙消費(fèi)者的需求，即位于不同業(yè)態(tài)和地段的零售店，他們的顧客群體喜好的品牌價(jià)位段、喜好的卷煙色彩、一次購買的卷煙數(shù)量、對(duì)購買環(huán)境的要求，在店內(nèi)的逗留時(shí)間等確定不同的業(yè)態(tài)、地域和店面類型的零售店?duì)I業(yè)員所應(yīng)當(dāng)采取的柜臺(tái)卷煙陳列方式、溝通方式和卷煙推薦方式。同時(shí)根據(jù)零售客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力和實(shí)際效果評(píng)估確定對(duì)店面和柜臺(tái)進(jìn)行何種形式的改造并確定課題柜臺(tái)美學(xué)陳列和客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。

　　（2）溝通與維系客戶研究。通過對(duì)樣本客戶的研究，確定不同年齡層次消費(fèi)者消費(fèi)卷煙的主要目的，他們開展溝通的目的，主要關(guān)心的話題以及對(duì)購買地點(diǎn)、購買品牌的忠誠度。在確定不同年齡層次的顧客在性格和卷煙消費(fèi)喜好的特征后，在五個(gè)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)中加以針對(duì)性的引導(dǎo)，并確定課題消費(fèi)群體維護(hù)的行為標(biāo)準(zhǔn)。

　　（3）廣告與促銷研究。通過研究消費(fèi)者對(duì)不同形式廣告的注意度和效果的研究，提高店面廣告的選擇方式和擺布地點(diǎn)選擇的科學(xué)性，提高廣告效果。通過研究消費(fèi)者對(duì)促銷接受度和效果的研究，探索面對(duì)消費(fèi)者最佳的促銷方式，并確定課題店堂環(huán)境的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。

　　（4）購買決策行為研究。通過分析消費(fèi)者在做出購買和購買數(shù)量決定時(shí)的心理影響因素，研究更加恰到好處的溝通方式，更有效率的語言技巧，并在消費(fèi)者溝通指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)中予以體現(xiàn)，并確定經(jīng)營管理的行為標(biāo)準(zhǔn)。

　　（5）二次購買行為研究。通過研究消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和心理依賴性，分析消費(fèi)者產(chǎn)生單店多次購買，固定客戶或者“老顧客”形成的原因，制訂更加合理、可行、有效的顧客資源管理指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，并確定課題情感溝通與維系和消費(fèi)者情感溝通的行為標(biāo)準(zhǔn)。

　　通過上述五項(xiàng)內(nèi)容的研究，我們同時(shí)也確定了“經(jīng)營管理、店堂環(huán)境布置、柜臺(tái)美學(xué)陳列、情感溝通與維系、消費(fèi)者溝通”客戶行為標(biāo)準(zhǔn)，并通過實(shí)踐研究總結(jié)，對(duì)五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容進(jìn)行充實(shí)和驗(yàn)證，確保課題研究成果具有切實(shí)有效性、普遍適用性和可推廣性。

　　當(dāng)然，終端營銷行為模式也并不是一成不變的，在實(shí)際的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，我們還需要充分分析和把握零售客戶的知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好等因素，通過全面綜合和衡量，方能營造出適合本地市場(chǎng)實(shí)際的終端營銷行為模式。

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