煙草在線宜豐消息　　云煙（軟如意）和紅塔山（硬國際100）同屬煙草王國云南產(chǎn)的低焦油知名卷煙，2011年底至2012年初先后進(jìn)入宜豐卷煙市場，將近2年的時間過去了，兩個品牌的表現(xiàn)卻大相徑庭，紅塔山（硬國際100）日漸式微，將退出宜豐卷煙市場；云煙（軟如意）卻穩(wěn)步發(fā)展，正成為每包零售價10元檔的低焦油卷煙主力品種。同一個市場，兩個實(shí)力相當(dāng)?shù)牡徒褂途頍熤放茷槭裁磿羞@么大的差距？筆者就市場環(huán)境分析、品牌培育策略、新品賣點(diǎn)、市場反饋等方面進(jìn)行分析，以期對今后的品牌培育有所幫助。

　　一、江西宜豐卷煙市場環(huán)境分析。

　　宜豐縣煙草分公司地處贛西北，主要負(fù)責(zé)全縣16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街辦卷煙零售戶的卷煙營銷管理和和客戶服務(wù)工作，全縣人口28萬，轄區(qū)面積1935平方公里，管轄社區(qū)7個，行政村215個，自然村1182個，其中300人以上自然村122個，轄區(qū)有卷煙零售戶1326戶，正常經(jīng)營戶1313戶，其中城區(qū)444戶，農(nóng)村869戶，自律小組28個。2012年卷煙銷售53573.6件，人均銷售卷煙9.55條。低焦油卷煙銷售2462.38件，人均銷售0.44條。

　　宜豐消費(fèi)者對低焦油卷煙普遍反映吸味淡，嘗試幾次低焦新品后又會改為購買老品牌，低焦油卷煙品牌培育困難較大。

　　二、云煙（軟如意）和紅塔山（硬國際100）品牌培育策略分析。

　　2011年8月份，紅塔山（硬國際100）進(jìn)入宜豐市場，因當(dāng)時市場上低焦油卷煙品牌較少，我們做為重點(diǎn)培育品牌，紅塔山（硬國際100）的上柜率和銷量都出現(xiàn)了可喜的發(fā)展趨勢。

　　從2012年1月份起，云煙（軟如意）進(jìn)入宜豐市場，一開始市場反響一般，之后銷量穩(wěn)定增長，并逐步穩(wěn)定在月均銷量45件左右；同時，紅塔山（硬國際100）卻逐月下降，最終被邊緣化，并面臨退市的危險。

　　原因分析：

　　1、產(chǎn)品特點(diǎn)分析

　　云煙（軟如意）傳承了“云煙”的精華和一貫特征，并采用現(xiàn)代化的加工工藝，精選國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，煙草自然本香突出，香氣飄逸優(yōu)雅而不失濃郁，煙氣細(xì)膩，余味津甜，回味悠長。商標(biāo)采用懷舊復(fù)古的設(shè)計(jì)風(fēng)格，運(yùn)用多重防偽技術(shù)及環(huán)保型材料，使吸煙不僅只是單純感官的享受，而是倡導(dǎo)自然、原生態(tài)的生活追求。云煙（軟如意）雖屬低焦油卷煙，但低焦油卷煙特點(diǎn)不明顯，外包裝和煙支都顯得有檔次，容易被消費(fèi)者接受。

　　紅塔山（硬國際100）小盒包裝為天藍(lán)色，煙支為白色，經(jīng)典的低焦油卷煙包裝。主要為年輕時尚的都市白領(lǐng)量身打造。品牌理念是“輕裝前行，一路向上”。紅塔山（硬國際100）煙支中采用了國際領(lǐng)先的生物減害技術(shù)，與普通煙支相比在同等條件下降焦效果大幅提升。由于綜合應(yīng)用了多項(xiàng)降焦技術(shù)，這款烤煙型香煙的焦油含量只有7毫克，有效減少了香煙主要有害成分。

　　宜豐屬于山區(qū)小縣，消費(fèi)者健康意識較低，對低焦油卷煙有抵觸情緒，低焦油新品上市時往往淺嘗則止。紅塔山（硬國際100）上市時，恰逢下半年卷煙貨源供應(yīng)偏緊之時，市場可供選擇的品種較少，所以紅塔山（硬國際100）做為新品上市的前幾個月銷量比較穩(wěn)定。云煙（軟如意）上市時，正好是春節(jié)銷售旺季，卷煙需求量大，品種多，貨源供應(yīng)量也大，2012年1—3月月均銷量只有9件，不顯山露水。4月份進(jìn)入銷售淡季后，月均銷量逐步穩(wěn)定在45件，顯示了該品牌較強(qiáng)的生命力。

　　2、營銷策略分析

　　紅塔山（硬國際100）2011年8月份上市，該月投放策略為1—3級客戶單次供應(yīng)5條、4—6級客戶3條、7—9級客戶2條；9月份為1--3級客戶單次供應(yīng)30條、4—6級客戶20條、7—9級客戶10條；10—12月為1—3級客戶單次供應(yīng)5條，4—6級客戶3條，7—9級客戶2條；2012年1--3月為所有客戶單次供應(yīng)50條，4月份后1—3級客戶單次供應(yīng)49條，4—6級客戶35條，7—9級客戶25條，7—10月份1—3級客戶單次供應(yīng)10條，4—6級客戶8條，7—9級客戶5條；11月份1—3級客戶單次供應(yīng)30條，4—6級客戶20條，7—9級客戶10條。紅塔山（硬國際100）自上市以來，貨源投放策略時緊時松，大部分時間貨源充足，供應(yīng)量偏大，客戶經(jīng)理為做好低焦油卷煙銷售引導(dǎo)客戶大量訂購紅塔山（硬國際100），造成社會庫存偏大。

　　云煙（軟如意）2012年1月份1—3級客戶單次供應(yīng)10條、4—6級客戶5、7—9級客戶2；2—4月份后1—3級客戶單次供應(yīng)15條、4—6級客戶10條、7—9級客戶5條；5月份1—3級客戶單次供應(yīng)2，4—9級客戶1條；6月份所有客戶1條，月底斷貨；7—8月份1—3級客戶單次供應(yīng)5條，4—6級客戶3條，7—9級客戶2條；9月1—3級客戶單次供應(yīng)10條，4—6級客戶8條，7—9級客戶5條；10—11月1—3級客戶單次供應(yīng)5條，4—6級客戶3條，7—9級客戶2條。云煙（軟如意）自上市以來，貨源投放策略一直保持“稍緊平衡”，大部分時間供應(yīng)量偏緊。客戶經(jīng)理為做好低焦油品牌培育，宣傳時經(jīng)常提醒客戶云煙（軟如意）很緊俏，盡量足額訂購，但因受貨源供應(yīng)策略限制，社會庫存始終保持在合理范圍之內(nèi)。

　　3、上柜及動銷情況分析

　　從新品上市前3個月的上柜情況看，云煙（軟如意）上市后三個月內(nèi)上柜戶數(shù)只有192戶，上柜率14.63%，動銷戶數(shù)119戶，動銷率61.9%，上柜率并不高，但動銷率較好。具體情況見下表：

　　紅塔山（硬國際100）上市后三個月內(nèi)上柜戶數(shù)達(dá)到781戶，上柜率59.53%，動銷戶數(shù)482戶，動銷率61.7%；上柜率很高，而且動銷情況也較好。具體情況見下表：

　　從以上情況看，紅塔山（硬國際100）與云煙（軟如意）相比，動銷率基本持平，上柜率高出44.9個百分點(diǎn)，按正常邏輯應(yīng)該是紅塔山（硬國際100）有更多的發(fā)展前景，但事實(shí)是紅塔山（硬國際100）從此一蹶不振，而云煙（軟如意）卻穩(wěn)步增長。主要原因是紅塔山（硬國際100）上市時的上柜率要求太高，加上貨源供應(yīng)充足，客戶經(jīng)理為完成低焦油品牌培育任務(wù)而進(jìn)行了壓銷，造成社會庫存過大，但該品牌后期的發(fā)展埋下了隱患；而云煙（軟如意）在春節(jié)銷售旺季上市，基本屬于自然銷售狀態(tài)，較好地反映了真實(shí)的市場接受情況。

　　4、市場信息反饋分析。

　　云煙（軟如意）上市后，從市場反饋的情況來看，消費(fèi)者普遍反映該款卷煙包裝精美，顯得很有檔次，煙氣細(xì)膩，余味津甜，回味悠長。說明宜豐消費(fèi)者基本接受了這個品牌。

　　紅塔山（硬國際100）上市后，一度受到年輕消費(fèi)者的追捧，但年輕人好變求新的性格使他們很快又換其他新品牌了。老煙民試了一兩包后，感覺該款卷煙吸味過淡，又換回原來吸食的卷煙品牌。紅塔山（硬國際100）的消費(fèi)群體出現(xiàn)快速痿縮，品牌發(fā)展前景暗淡。

　　三、云煙（軟如意）低焦品牌培育的幾點(diǎn)啟示

　　經(jīng)過以上分析，筆者得到以下幾點(diǎn)啟示：

　　1、引入低焦油卷煙品牌時要考慮本地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和接受度。例如，宜豐消費(fèi)者對低焦油卷煙品牌有抵觸情緒，在引進(jìn)新品時，盡量不要引進(jìn)藍(lán)色外包裝、白色煙支的經(jīng)典樣式低焦品牌，否則容易遭受到市場的抵觸情緒。后來引入的黃鶴樓（硬金砂）、白沙（紅和）在卷煙外觀上無明顯的低焦油卷煙特征，在宜豐市場都得到了較好的發(fā)展。

　　2、品牌培育時在貨源供應(yīng)上應(yīng)嚴(yán)格遵循“稍緊平衡”的原則。新品上市后并非銷量越大越好，應(yīng)遵循市場規(guī)律，循序漸進(jìn)，最終才能做大做強(qiáng)品牌。

　　3、品牌培育是項(xiàng)長期的工作，要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。特別是新品上市時要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，合理設(shè)定上柜率。新品上市后，要避免為了銷量而去做過高的上柜率，造成零售戶積壓庫存，從而給品牌以后的發(fā)展埋下隱患。