煙草在線專稿　　目前國家局提出的“532”、“461”工程都是圍繞品牌如何發展壯大的戰略目標，如何有效落實該項工作的著力點就是——品牌培育。如何扎實推進“品牌培育上水平”，筆者結合江西宜春市袁州區市場實際談談自己的看法和建議。

　　一、袁州區當前品牌培育工作現狀

　　袁州區是宜春市兩級政府所在地，是宜春的政治、經濟、文化中心，卷煙市場有著銷量大、品牌廣、結構高的特點。同時消費者也有著對新品牌接受快、消費觀念超前的特點。這也就意味著卷煙市場品牌間競爭的激烈程度很高。現袁州區銷售的品牌規格有107個，其中重點骨干品牌占銷售比重為62%，與市局所要求的65%還有差距；從品牌集中度來看，部分品牌在同檔次品牌所占份額較高，如白沙（精品、硬、軟）、利群（新版）、芙蓉王（硬）、廬山系列等等，其中白沙（二代）占同價位卷煙銷售份額為50.3%，白沙（硬）為36.1%，廬山（黃精品）為61.2%，白沙（軟）為86.4%，利群（新版）為55.8%，芙蓉王（硬）為71.6%。

　　二、品牌培育工作中存在的問題

　　結合袁州區城區卷煙市場的實際，我們清醒地看到在卷煙品牌發展上還存在一定問題，一是消費者選擇面廣，但對大部分品牌并不“感冒”，說明部分品牌逐漸被邊緣化，我們在品牌培育、維護及準入選擇上有不足；二是部分品牌過于強勢而我們在同檔次品牌培育上需要付出的將更多更難；三是部分強勢品牌并不符合532、461發展的需要；四是雖同屬強勢品牌但其低焦系列未取得明顯的突破。袁州區品牌培育工作在七匹狼系列及紅塔山（國際100）做了一些嘗試取得了一些效果并在一些方面得到上級的認可，但從實際市場表現來看并不令人足夠滿意，從其市場后期來看是不盡如人意的；五是營銷人員對卷煙品牌培育規律和過程認識不到位，存在著“走一時看一時”的思想，不注重卷煙品牌的實效性與長遠發展。

　　在剖析問題時還有很多值得我們深思的東西。如為什么我們在投入如此之大的人力物力并在初期如此良好勢頭的情形下半年后該品牌會邊緣化（七匹狼（通福）月銷量從150件到目前的不到10件），為什么在取得如此之多消費者認可的情況下會造成萎縮（金圣（軟天成）曾經一煙難求），為什么廣大零售戶如此熱忱的心態會漸漸冷落（眾多零售戶曾經渴望成為定點客戶），為什么市場零售價格優勢會漸漸喪失（金圣（硬行云）最初零售價150元/條）等等，這些問題都亟待在下一步工作中采取切實可行的措施予以破解。

　　三、對做好品牌培育工作的幾點建議

　　根據袁州區的品牌培育工作中的一些經驗，筆者認為在品牌培育工作中應多在如何引導消費上多做文章，并就一些不成熟的想法來共同探討：

　　1、科學開展市場調研，為品牌培育提供有力的信息支撐。卷煙品牌上水平是以滿足市場需求為基礎的，科學開展市場調研是了解、分析市場需求的重要途徑。要實現品牌發展上水平，我們必須對卷煙零售市場的現狀、需求情況以及發展趨勢進行全面、科學的市場調查研究，正確了解消費者對卷煙產品的消費需求、動機與變化趨勢，客觀預測卷煙品牌的成長性和發展前景，分析卷煙市場的需求容量，通過真實掌握的市場情況，使各項市場推廣活動真正以消費者需求為導向，積極培育適銷對路的卷煙品牌，堅持市場化的卷煙品牌培育方式，做到點面結合，以點帶面，形成卷煙品牌的輻射和帶動作用。第一，品牌培育工作流程規定在新品引人中測試項應選取零售戶50戶以上消費者15以上參與，但在實際中零售戶消費者在上市新品上參與程度并不高，由此造成新品引人選擇時零售戶及消費者這一市場終端的意見未有效及時反映，為新品發展留下隱患；第二，參與新品上市測試的零售戶及消費者未細分，應根據該品牌市場定位有選擇性的選取零售戶消費者；第三應建立零售戶、消費者檔案，根據零售戶不同商圈、級別、配合度、個人綜合素質，消費者的消費結構、年齡、職業等選取一批零售戶、消費者納入品牌培育體系，固定為新品測試員。

　　2、加強品牌宣傳力度，為新品上市造勢。在選定一新品后，如何為該品牌擴大其知名度非常關鍵。以往由于受制于法規限制煙草制品無法利用媒體做廣告宣傳，往往只能簡單依托該品牌上市初期的上柜來擴大其知名度。但由于零售戶的影響，往往不盡如人意。而客戶經理也只簡單的按品牌培育要求客戶上柜，在該品牌對零售戶的宣傳解釋上也不能完全到位。所以在新品上市前能否和相關中煙攜手，宣傳物料能提前投放給選定的部分有較好推薦能力及合適商圈的零售戶，并對消費者采取問卷調查有獎的形式來擴大該品牌知名度。同時，要通過網上訂貨、網上營銷、終端建設等現代化手段加大新品牌宣傳力度、拓展新品牌宣傳方式，逐步提高品牌市場知名度、美譽度，從而帶動品牌銷量、結構、上柜、動銷等指標的全面提升。

　　3、提升零售客戶銷售積極性。零售戶經營有著趨利性的特點，如何有效激發其推薦新品的積極性十分重要。筆者認為從袁州區在培育金圣（硬行云）時一些情況能充分說明。袁州區在金圣（硬行云）上市前在城區選取了500名重點客戶就品牌培育、經營技巧、價格管理等方面分批次進行培訓，在培訓中重點突出金圣（硬行云），使這部分零售戶對品牌有充分了解。再加上較好的投放節奏和不同渠道的宣傳，有效提升了市場的期望。金圣低焦系列一上市迅速躥紅，客戶經營毛利達30%，不少未定點客戶紛紛主動要求納入定點投放，品牌培育成效十分顯著。所以通過以上案例我認為要提升客戶參與品牌培育的積極性應該從按培育流程嚴格選定客戶做起，其次必須要通過各種不同途徑宣傳渠道向零售戶及消費者傳達新品信息，如有可能最好采用集中培訓的方式向零售戶灌輸新品信息，調動其欲望；最重要的是要及時收集價格、庫存、消費者意見等市場信息，特別是要密切關注價格，要確保新上市品牌能保持穩定的較高差價；第三，我們可以做實重點客戶選取工作，通過各種途徑向客戶宣傳，讓客戶有被重視的感覺，使其主動配合工作；第四新品上市建議采取選點投放，最好就在重點客戶中選取，并選點投放時間最好能有3-5個月再視市場情況逐步擴大投放面，建議每月擴大20%寧缺毋濫。

　　4、穩定已有消費者群體。穩定新品上市后吸引的已有消費者群體是關系到該品牌培育工作成敗的關鍵點，人都有從眾心理，只要穩定一個已有消費者那么意味著多了一個產品宣傳員，一個信息擴散點。建議除了不斷加強宣傳外，通過消費者調查問卷形式，廣泛獲取消費者信息，并在此基礎上建立消費者檔案。可以采取電話回訪、問卷抽獎、消費者座談、親情拜訪等等手段來穩定已有消費者群體。

　　5、合理市場細分，準確進行市場定位。市場細分在營銷中起著提綱攜領的作用，因為它是制定其他營銷策略的前提和基礎。當前，要實現卷煙品牌營銷工作的科學化，規范化，市場細分是重要的突破口和切入點。做好市場細分將直接影響整體營銷工作的成敗。要進行有效的卷煙市場細分，必須找到適當的、科學的細分標準因素。卷煙消費者市場細分的標準因素可從地理因素、人口因素、心理因素、產品態度和利益追求、行為因素等方面入手，通過對消費者、零售客戶需求差異予以定位，將相對有吸引力的細分市場作為我們的目標市場，進行市場定位，為開展品牌精準營銷，提供有力的保障。

　　6、細分現有營銷系統培育模塊。135工作法中客戶經理月計劃、周小結、日拜訪、月總結中建議細化品牌培育模塊，可按流程中的客戶選點、上柜情況、動銷、同檔次品牌銷售分析、工作目標設置等等加以細分，從客戶經理工作流程中再加以規范。

　　7、加強營銷隊伍建設。營銷隊伍的素質和能力在很大程度上決定了營銷工作的水平。客戶經理作為卷煙營銷服務第一線的主要負責人，對品牌的市場情況有著更真實的了解，對品牌的本質特性有著更深刻的認知，對品牌培育有著更獨特見解。因此，要全面提高營銷人員市場分析能力、協同溝通能力、市場服務能力、執行能力，以適應“品牌培育上水平”的需要。同時，充分發揮客戶經理和廣大零售客戶在品牌宣傳方面的積極作用，努力做好品牌的市場維護，增強責任意識，對品牌的市場價格、社會庫存、上柜情況、動銷情況等要進行認真維護，積極開展品牌市場咨詢與診斷工作，為品牌發展出謀劃策，降低品牌風險，使重點骨干品牌在市場競爭中保持強勢狀態，以最實、最細的工作，夯實品牌發展上水平的基礎。

　　品牌培育工作是營銷工作中的難點，也最能體現營銷的價值，也最能在其中獲得成就感。只要我們群策群力不斷總結，袁州區品牌培育工作一定會迎來更加美好的明天。