煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　按訂單組織貨源，由零售客戶發(fā)起訂單，以市場需求為導(dǎo)向，變“工→商→零推動營銷”為“零→商→工拉動營銷”，連動整個卷煙供應(yīng)鏈合理、有效、快速滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，北京煙草的營銷模式市場化取向改革使行業(yè)的“訂單供貨”工作實(shí)現(xiàn)了新的拓展與延深。

　　改革暖流自下向上升騰，市場的活力與發(fā)展的紅利交互釋放，一份漂亮的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)展現(xiàn)在我們面前：2013年，北京煙草共銷售卷煙87.85萬箱，同比增長5.02%；單箱銷售收入25768元，同比增長7.36%；實(shí)現(xiàn)稅利49.25億元，同比增長11.27%；零售客戶訂單滿足率由71.39%提升到89.71%，毛利率由9.9%提升到12.74%。

　　記者日前走進(jìn)北京海淀區(qū)晶瑩翰便利店時，老板楊朝剛正在盤點(diǎn)2013年一年的營收，刨去各項(xiàng)開支，小店凈賺了近十萬元，而卷煙經(jīng)營就撐起了半邊天。談到營銷模式改革給卷煙經(jīng)營帶來的變化時，楊朝剛回答：“市場規(guī)則公平了、適銷貨源多了、庫存積壓少了、回籠資金快了、獲得毛利多了?！备母锝o這家小店注入了暖流，他既滿意目前的經(jīng)營狀態(tài)，又對未來充滿期待。

　　“要什么給什么”

　　零售客戶最關(guān)心什么？獲利。

　　獲利需要有效貨源，有效貨源才能滿足市場需求。北京市煙草專賣局（公司）局長、總經(jīng)理徐　告訴記者，改革前，訂單在一定程度上受到非市場因素干擾，存在自上而下地分解任務(wù)、攤派指標(biāo)等情況，造成了零售客戶貨源滿意度低、贏利水平低，品牌銷量該增的難增、該減的難減。不適銷貨源供應(yīng)還導(dǎo)致真煙非法流動、低價(jià)甩貨、無證經(jīng)營等不規(guī)范行為出現(xiàn)，擾亂經(jīng)營秩序、影響品牌培育。

　　改革需要破除壁壘，從亂象中牽住問題的“牛鼻子”，沖破困境。

　　沿著2005年行業(yè)“訂單供貨”的改革路徑，北京煙草抓住“訂單”這個改革關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對內(nèi)部業(yè)務(wù)流程施以系統(tǒng)、全面、深層次的革命性再造。

　　經(jīng)過全市系統(tǒng)的共同努力，2012年11月22日，北京市局（公司）出臺了營銷業(yè)務(wù)流程調(diào)整工作實(shí)施方案。

　　方案最大的亮點(diǎn)就是轉(zhuǎn)換了流程的方向，把零售客戶作為市場主體給予充分尊重。零售客戶可以根據(jù)市場需求生成訂單，訂單一經(jīng)新商盟網(wǎng)站提報(bào)就不可刪單、不可更改，這從制度層面徹底剔除了人為因素的干擾。采訪中，廣大零售客戶對此都表示高度認(rèn)可，他們認(rèn)為這是建立伙伴合作關(guān)系的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了平等，也彰顯了煙草改革的誠意。

　　對于零售客戶更關(guān)心的能不能拿到有效貨源這一問題，方案明確提出，除緊俏品牌按檔位“稍緊”供應(yīng)外，其他品牌要什么給什么、要多少給多少，由訂貨需求生成實(shí)際訂單，再根據(jù)訂單組織貨源。

　　隨著改革的推進(jìn)，北京煙草又將22個客戶檔位、7種業(yè)態(tài)、城鄉(xiāng)兩種經(jīng)營區(qū)域排列組合出308個策略，實(shí)現(xiàn)貨源由公平投放向科學(xué)投放的轉(zhuǎn)變。

　　連續(xù)幾個月的卷煙銷量在東城區(qū)排名第一，讓三齊煙酒店老板娘李秀英樂不可支。她告訴記者：“是北京煙草適銷對路的貨源供應(yīng)，讓我既得名又賺錢?！?/p>

　　由市場配置資源，充分尊重零售客戶的自主經(jīng)營權(quán)，在區(qū)域市場顯現(xiàn)出積極效應(yīng)。數(shù)據(jù)表明，通州、大興、順義等京郊地區(qū)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)均大幅度提升，東城、石景山主城區(qū)卷煙銷量同比略有下滑，但結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，釋放了市場真實(shí)能量。

　　工商合力響應(yīng)市場

　　每周，北京都有近4萬戶零售客戶提報(bào)訂單，所產(chǎn)生的巨大多樣化需求，對工商企業(yè)高效組織貨源提出了更高要求。

　　按照新流程要求，北京煙草把工商半年協(xié)議月度銜接分解轉(zhuǎn)變?yōu)橹苡?jì)劃、日計(jì)劃調(diào)貨，對需求量潛力較大的卷煙規(guī)格進(jìn)行逐步、分階段增補(bǔ)，協(xié)議量不夠賣的堅(jiān)決增加，賣不動的堅(jiān)決調(diào)減，甚至是停止執(zhí)行協(xié)議增補(bǔ)量。

　　為了全力提升工商銜接的精密度和靈活度，北京煙草營銷中心訂單部、采購部每周都要與工業(yè)企業(yè)駐京首席代表開會，雙方依據(jù)市場需求、存銷比、庫存調(diào)整協(xié)議、簽訂合同，確定發(fā)貨數(shù)量和日期，保證調(diào)入有效貨源。

　　浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司率先響應(yīng)北京煙草的調(diào)整措施，承諾做到需什么供什么（規(guī)格）、需多少供多少（數(shù)量）、銷多快跟多快（響應(yīng)）、協(xié)議可調(diào)可退（服務(wù)）。在此基礎(chǔ)上，雙方共同推行了“基于存銷比的網(wǎng)上配貨現(xiàn)代物流”運(yùn)行體系建設(shè)，重點(diǎn)完善了工商數(shù)據(jù)對接、按存銷比網(wǎng)上配貨、動態(tài)物流、整托盤掃碼模塊建設(shè)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上配貨現(xiàn)代物流的閉合循環(huán)。

　　在新系統(tǒng)支撐下，浙江中煙將同城物流模式移植到北京市場，做到了一周兩次到貨，訂單即時分解、即時配貨、定時送貨，整托盤RFID掃碼入庫，直接進(jìn)入分揀線，使存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)由2012年的2.6次提高到2013年的4.9次，為北京煙草新營銷模式的順利運(yùn)行提供了有效貨源支撐。

　　河南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司以“存銷比”為杠桿，積極調(diào)整發(fā)貨周期，與北京煙草建立可進(jìn)可退可增可補(bǔ)的貨源保障機(jī)制，全年調(diào)整增補(bǔ)計(jì)劃2550箱，做到了不積壓、不斷檔，全力滿足北京市場供應(yīng)。由于“黃金葉”品牌市場表現(xiàn)良好，2013年銷量同比增長了80%，達(dá)到了1.8萬箱。

　　2013年以來，北京煙草與18家卷煙工業(yè)企業(yè)密切配合，順利協(xié)議調(diào)整貨源12.5萬箱，限量供應(yīng)的品牌規(guī)格由2012年的39個減少到16個，有效滿足了市場供應(yīng)，初步建立了市場需求拉動的貨源保障機(jī)制。

　　有力保障改革運(yùn)行

　　新流程調(diào)整，離不開信息與物流強(qiáng)有力的支撐保障。

　　北京煙草信息中心按照《方案》要求，迅速調(diào)整改造營銷系統(tǒng)功能，成功開發(fā)新客戶分類評價(jià)體系。系統(tǒng)根據(jù)歷史銷量數(shù)據(jù)和銷售金額、重點(diǎn)品牌1~3類卷煙銷量、低焦油品牌銷量4個指標(biāo)，對全市零售客戶進(jìn)行自動評分、排序，然后依比例規(guī)則自動分到22個檔位中，并通過網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)等多個平臺展示客戶評價(jià)結(jié)果，讓客戶看到得分排名和貨源，做到了公平、公正、公開。

　　為了提高貨源組織效率，信息中心在系統(tǒng)中增加了預(yù)期庫存分析模塊和存銷比預(yù)警模塊，在實(shí)時庫存的基礎(chǔ)上接入工業(yè)在途數(shù)據(jù)，通過當(dāng)前庫存、工業(yè)在途、預(yù)計(jì)銷量等數(shù)據(jù)綜合分析，得到預(yù)期庫存情況，有效控制工業(yè)到貨節(jié)奏。

　　“等待入庫的車輛少了，卷煙入庫順暢多了！”一位工業(yè)企業(yè)運(yùn)輸司機(jī)由衷感慨道。針對新流程調(diào)整，北京煙草物流中心變“被動”入庫為“主動”銜接，依靠物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提前做好入庫作業(yè)調(diào)度安排，及時調(diào)配資源、調(diào)整庫容，做到了低庫存、高周轉(zhuǎn)。

　　零售客戶自主提報(bào)訂單，使訂單數(shù)量、結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了質(zhì)的變化，能不能有效分揀，這是新流程對物流的考驗(yàn)。2012年年底，物流中心對全自動分揀線備貨補(bǔ)貨監(jiān)控進(jìn)行改造，增加分揀線硬件設(shè)備、控制系統(tǒng)，優(yōu)化了件煙分揀以及分揀補(bǔ)貨功能，有效解決了備貨系統(tǒng)在并行要貨時補(bǔ)貨能力不足、分揀相互制約的問題。

　　物流中心建立業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)機(jī)制，通過監(jiān)控和預(yù)測分析，密切關(guān)注營銷訂單變化，適時調(diào)整備貨、整件煙、拆零上線、C類煙分揀策略，打破行政區(qū)劃固定配送線路，將120個片區(qū)壓縮至34個片區(qū)，依據(jù)訂單實(shí)時優(yōu)化配送線路，快速滿足了市場需求。

　　北京市局（公司）分管營銷工作的副巡視員劉進(jìn)民表示，未來北京煙草將通過信息化與市場化的深度融合、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用以及“兩卡”推廣和跨行支付結(jié)算，實(shí)現(xiàn)實(shí)時形成訂單、實(shí)時削減庫存、實(shí)時跨行結(jié)算、實(shí)時分揀配送、實(shí)時優(yōu)化線路，做到快速響應(yīng)市場，最終實(shí)現(xiàn)“零售客戶要什么給什么、要多少給多少、什么時候要什么時候給”的卷煙營銷目標(biāo)。