煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　“徐局長，各區(qū)縣局（公司）第三次需求提報(bào)數(shù)據(jù)剛匯總完成，明年主要預(yù)測數(shù)據(jù)如下：總銷量85.4萬箱，四、五類煙22.6萬箱，重點(diǎn)品牌占比88%，低焦油卷煙增幅20%，單箱結(jié)構(gòu)26000元，‘中華’4.l萬箱，稅利增幅9.6%。區(qū)縣局（公司）很給力，結(jié)果很理想。事實(shí)證明，我們的市場取向是對(duì)頭的，‘尊重市場、遵守規(guī)則’決策是正確的，‘按訂單組織貨源，按需求銜接計(jì)劃’這條路完全走得通。艾小平。”

　　“好的。辛苦你們了！也感謝你們的理解和支持！徐。”

　　這是北京市煙草專賣局（公司）計(jì)劃處原處長艾小平手機(jī)里仍然存著的一組短信，生動(dòng)地再現(xiàn)了2012年年底營銷業(yè)務(wù)流程調(diào)整前，北京煙草系統(tǒng)上下對(duì)預(yù)測需求、計(jì)劃銜接精密籌備的真實(shí)狀態(tài)。

　　營銷模式改革后，北京煙草堅(jiān)持和改善計(jì)劃管理，按照區(qū)縣局（公司）的預(yù)測提報(bào)，結(jié)合市場的真實(shí)需求進(jìn)行調(diào)整，探索建立“市場？計(jì)劃”的資源配置新方式，建立健全品牌進(jìn)退規(guī)則，不斷提高計(jì)劃、協(xié)議與市場變化的適應(yīng)性，為行業(yè)知名品牌提供成長空間。

　　把握市場真實(shí)需求

　　凡事預(yù)則立。只有把市場需求預(yù)測準(zhǔn)確度立起來，卷煙產(chǎn)銷銜接和品牌培育才能胸有成竹。

　　實(shí)行新的營銷模式后，北京市局（公司）解開了背在區(qū)縣局（公司）身上銷量、結(jié)構(gòu)、稅利的考核包袱，轉(zhuǎn)而把他們作為需求預(yù)測的主體，使需求預(yù)測準(zhǔn)確率成為考核的新尺度。

　　北京市局（公司）副總經(jīng)理江濤說，考核導(dǎo)向的改變，其實(shí)是在催促基層單位告別壓指標(biāo)、定任務(wù)的慣性思維，抓緊拿起“望遠(yuǎn)鏡”與“顯微鏡”對(duì)市場進(jìn)行立體式的觀察研究，提升把握市場能力的軟實(shí)力。

　　海淀區(qū)局（公司）運(yùn)用定量和定性預(yù)測方法，由客戶經(jīng)理按全年、半年、季度、月度四個(gè)周期，實(shí)地采集600戶樣本零售客戶的需求、庫存、價(jià)格、經(jīng)營等信息，并結(jié)合客戶歷史數(shù)據(jù)、所處商圈和市場卷煙異動(dòng)情況，對(duì)比、分析、測算形成預(yù)測結(jié)果，最終成為區(qū)縣需求預(yù)測的主要依據(jù)。

　　“2013年上半年，海淀煙草需求預(yù)測與實(shí)際銷量對(duì)比率為109.4%，到下半年11月，這一比率達(dá)到100.06%。”海淀區(qū)局（公司）局長、經(jīng)理李學(xué)治表示，預(yù)測結(jié)果與實(shí)際銷量日趨吻合，表明他們對(duì)市場的認(rèn)知程度在不斷加深。

　　石景山區(qū)局（公司）局長、經(jīng)理陳平帶領(lǐng)業(yè)務(wù)骨干，用11個(gè)月時(shí)間攻克了“提高卷煙需求預(yù)測準(zhǔn)確率的方法研究”課題，首創(chuàng)性地提出了基于區(qū)縣局（公司）的“數(shù)據(jù)采集—數(shù)學(xué)預(yù)測—目標(biāo)修正—報(bào)表生成—可視化展示”需求預(yù)測管理路徑，構(gòu)建了市場預(yù)測、理論預(yù)測、經(jīng)驗(yàn)預(yù)測“三維一體”的卷煙需求預(yù)測模式。特別是需求預(yù)測管理應(yīng)用信息平臺(tái)操作簡便，需求預(yù)測與實(shí)際銷量對(duì)比率均保持在95%～105%之間，有效提升了卷煙預(yù)測響應(yīng)的精度和速度。

　　總體上看，2013年以來各區(qū)縣局（公司）預(yù)測準(zhǔn)確率呈現(xiàn)前粗后精的運(yùn)行軌跡，上半年前兩個(gè)月營銷中心調(diào)整貨源多達(dá)1.5萬箱，隨著預(yù)測準(zhǔn)確率的提高，下半年調(diào)整貨源逐步降為每月6500箱左右，需求預(yù)測與計(jì)劃銜接變得平滑順暢。

　　品牌進(jìn)退有序

　　2012年12月，北京市局（公司）出臺(tái)了《北京煙草品牌引入退出管理規(guī)則》，明確把品牌、價(jià)格區(qū)間、低焦油三個(gè)維度作為新規(guī)格引入北京市場的基本標(biāo)準(zhǔn)，并優(yōu)先關(guān)照“雙十五”品牌、“雙低”品牌和全國產(chǎn)銷量過300萬箱的中高端品牌。

　　北京市局（公司）分管營銷工作的副巡視員劉進(jìn)民表示，北京煙草市場化取向改革的本意，就是通過制定公平公正的競爭規(guī)則，使強(qiáng)者上、庸者讓、弱者下，由市場倒逼卷煙工業(yè)企業(yè)將更多精力放在提升創(chuàng)新活力和產(chǎn)品市場吸引力上，扎實(shí)地開展品牌研發(fā)和市場營銷。

　　為使《規(guī)則》真正落地，計(jì)劃更好地適應(yīng)市場變化，北京煙草與18家卷煙工業(yè)企業(yè)協(xié)商后提出打破半年協(xié)議執(zhí)行進(jìn)度、打破卷煙銷量增補(bǔ)、打破計(jì)劃增補(bǔ)絕對(duì)性、打破協(xié)議執(zhí)行率100%的供貨原則，一切以市場實(shí)際需求和存銷比為依據(jù)，增減品牌的調(diào)入計(jì)劃。

　　對(duì)那些市場表現(xiàn)為動(dòng)銷慢、庫存大的品牌，《規(guī)劃》劃定了紅線，如月均銷量超過100箱一至三類卷煙規(guī)格，商業(yè)存銷比連續(xù)6個(gè)月處在0.7以上，上市兩年后品類銷量占比低于1.0%，新品經(jīng)10個(gè)月培育期未達(dá)到銷量、上柜率目標(biāo)等情況均要退出北京市場。

　　把品牌投放到開放、公平的市場環(huán)境里，市場法則自然會(huì)做出最優(yōu)的選擇。2013年，北京煙草共銷售重點(diǎn)品牌78.94萬箱，同比增長12.94%，占總銷量的89.85%，高于行業(yè)平均水平7.53個(gè)百分點(diǎn)，市場份額不斷向行業(yè)知名品牌集結(jié)。相應(yīng)的卻是存量品牌規(guī)格由241個(gè)減少到198個(gè)，43個(gè)規(guī)格陸續(xù)退出了北京市場，品牌結(jié)構(gòu)更加合理，由主銷規(guī)格、替代規(guī)格、潛在規(guī)格、補(bǔ)充規(guī)格組成的“金字塔”型結(jié)構(gòu)初步形成。

　　如今，卷煙工業(yè)企業(yè)駐京營銷人員跑機(jī)關(guān)、找領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)的少了，與客戶經(jīng)理走一線、問行情、抓營銷的多了。在北京，品牌進(jìn)退，“領(lǐng)導(dǎo)說了不算，市場說了算”已成共識(shí)。

　　轉(zhuǎn)變職能響應(yīng)變革

　　從改革前的謀劃，到改革后的實(shí)踐，北京煙草啟動(dòng)了業(yè)務(wù)流程、管理流程的全新再造，建立健全計(jì)劃、專賣、營銷、內(nèi)管等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)響應(yīng)機(jī)制，支撐改革的推進(jìn)，培養(yǎng)面向市場化的人才隊(duì)伍。劉進(jìn)民說，“整個(gè)北京煙草都在動(dòng)、都在變。”

　　北京市局（公司）計(jì)劃處新增了對(duì)營銷中心訂單滿足率和各區(qū)縣局（公司）需求預(yù)測準(zhǔn)確率的考核職能。艾小平說，通常他們會(huì)在年末、季末、月末三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)比打分、通報(bào)，量化考核，負(fù)向約束，最終將工作責(zé)任傳導(dǎo)到一線。

　　專賣處按照“轉(zhuǎn)變職能、方式和作風(fēng)”變革思路，理順了內(nèi)外部執(zhí)法關(guān)系，實(shí)施了“三化合一”監(jiān)管模式和“異地、隱身、交叉、錯(cuò)時(shí)”檢查方式，強(qiáng)化執(zhí)法人員依法行政、嚴(yán)格執(zhí)法、廉潔自律的職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)真煙非法流動(dòng)、無證戶擺賣、假煙網(wǎng)絡(luò)等市場頑疾實(shí)施有效治理。

　　營銷業(yè)務(wù)流程調(diào)整啟動(dòng)后，專賣內(nèi)管委派制在北京煙草得到全面實(shí)施。內(nèi)部專賣管理監(jiān)督處副處長豐國月說，他們?nèi)娼槿肓藸I銷流程監(jiān)督檢查，先后聯(lián)動(dòng)專賣處、計(jì)劃處建立了碼段管理、貨源限調(diào)管理、重點(diǎn)零售客戶查處等協(xié)作機(jī)制，對(duì)營銷中心開展的貨源組織、品牌規(guī)格進(jìn)退、貨源投放策略、客戶評(píng)價(jià)定檔等業(yè)務(wù)進(jìn)行全程監(jiān)督，督導(dǎo)區(qū)縣局（公司）做好卷煙非法流通治理，每月發(fā)布專賣內(nèi)管通報(bào)和整改函，切實(shí)發(fā)揮了預(yù)警和督導(dǎo)作用。

　　作為營銷改革的樞紐，營銷中心牽頭制定了一系列規(guī)則和辦法，構(gòu)建起更加符合市場化取向改革的秩序。他們密切協(xié)同工業(yè)企業(yè)組織貨源，關(guān)注市場價(jià)格，合理控制存銷比，做到科學(xué)供應(yīng)市場；指導(dǎo)各區(qū)縣局（公司）做好需求預(yù)測、貨源投放、品牌培育，提升精準(zhǔn)營銷水平。

　　各區(qū)縣局（公司）則以網(wǎng)格化管理、專銷結(jié)合、街區(qū)小組等舉措為抓手，推進(jìn)營銷和專賣部門加快職能轉(zhuǎn)變，使客戶經(jīng)理與市場稽查員相互配合、相互支持，把功夫下在“宣傳、引導(dǎo)、教育”零售客戶上，確保了改革政策宣傳到位、執(zhí)行到位、落實(shí)到位，引導(dǎo)了卷煙落地銷售。