煙草在線專稿　　隨著“五一”小長(zhǎng)假的臨近，卷煙市場(chǎng)將迎來新一輪的旺銷季。在這個(gè)市場(chǎng)活躍、需求旺盛、潛力無限的“黃金銷售期”，商業(yè)企業(yè)該從哪些方面入手，做好旺季市場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)和管理，保障經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的穩(wěn)步推進(jìn)呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)從“宣傳引導(dǎo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、走訪服務(wù)、嚴(yán)格規(guī)范、市場(chǎng)監(jiān)管”五個(gè)方面開展工作。

　　宣傳引導(dǎo)，做好“三個(gè)提醒”

　　旺季市場(chǎng)極為活躍，社會(huì)購(gòu)買力大，商品動(dòng)銷率高，是零售客戶提高卷煙銷量、增加經(jīng)營(yíng)收入的有利時(shí)節(jié)，同時(shí)也是商業(yè)企業(yè)促進(jìn)品牌培育、提升銷售結(jié)構(gòu)的有利時(shí)機(jī)。一般來講，每逢旺季商業(yè)企業(yè)都會(huì)適當(dāng)調(diào)整一些營(yíng)銷政策和策略，如調(diào)整訂貨周期、調(diào)整送貨時(shí)間、調(diào)整品牌規(guī)格、調(diào)整供應(yīng)數(shù)量等。對(duì)于這些應(yīng)時(shí)變化，商業(yè)企業(yè)要及時(shí)向零售客戶宣傳，切實(shí)引起零售客戶的關(guān)注，進(jìn)而使廣大客戶做到有所準(zhǔn)備、積極應(yīng)對(duì)。在做好政策宣傳的同時(shí)，要結(jié)合旺季營(yíng)銷特點(diǎn)和客戶實(shí)際，做到“三個(gè)提醒”：

　　一是提醒客戶準(zhǔn)時(shí)訂貨。旺季期間零售客戶相對(duì)較忙，容易忘記訂貨時(shí)間，加上一些客戶平時(shí)不太關(guān)注營(yíng)銷政策變化情況，導(dǎo)致錯(cuò)過了訂貨周期，為旺季營(yíng)銷帶來一定影響。因此，商業(yè)企業(yè)要根據(jù)營(yíng)銷措施調(diào)整情況，利用走訪、新商盟訂貨平臺(tái)、手機(jī)短信、電話等方式，及時(shí)提醒客戶準(zhǔn)點(diǎn)進(jìn)行訂煙，保證合理庫(kù)存，避免漏報(bào)而影響銷售。在客戶訂單提交之后，要及時(shí)告知商戶應(yīng)存的煙款錢數(shù)，并提醒商戶及時(shí)存款，防止賬上資金不足造成訂單取消，耽誤卷煙正常銷售。

　　二是提醒客戶注重店面形象。旺季期間零售客戶經(jīng)營(yíng)忙碌，無暇顧及店面形象，導(dǎo)致在卷煙陳列、上柜展示、明碼標(biāo)價(jià)等不能及時(shí)有效跟進(jìn)，在一定程度上影響了經(jīng)營(yíng)效率。因此，商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)走訪時(shí)，要及時(shí)提醒客戶在經(jīng)營(yíng)中做到“三好”，即環(huán)境衛(wèi)生好、卷煙陳列好、明碼標(biāo)價(jià)好。尤其是在卷煙出樣方面，要指導(dǎo)客戶突出品牌飽滿陳列和生動(dòng)化陳列，以良好的店容店貌吸引顧客、促進(jìn)銷售。要提醒客戶做好明碼標(biāo)價(jià)，確保卷煙價(jià)格處于穩(wěn)定，增加店鋪經(jīng)營(yíng)收益。

　　三是提醒客戶安全經(jīng)營(yíng)。旺季期間容易發(fā)生商品被盜、調(diào)包、詐騙等事件，零售客戶稍有不慎就會(huì)上當(dāng)受騙，進(jìn)而造成經(jīng)營(yíng)損失。因此，商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員要及時(shí)提醒客戶增強(qiáng)防盜、防騙、防調(diào)包意識(shí)，做到一手抓經(jīng)營(yíng)、一手抓安全，確保安全經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)定盈利。另外，還要提醒客戶在旺季商品集中、數(shù)量較多、天氣多變的情況下，注重做好卷煙的防潮、防霉、防曬、防擠壓等工作，以免為自己帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷，做到“三個(gè)突出”

　　旺季是商業(yè)企業(yè)促進(jìn)品牌培育、提升銷售結(jié)構(gòu)的重要機(jī)遇期。因此，要結(jié)合“精準(zhǔn)營(yíng)銷”和“均衡銷售”工作要求，認(rèn)真分析旺季市場(chǎng)特點(diǎn)，準(zhǔn)備把握旺季市場(chǎng)需求，深層次開展市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，科學(xué)制定旺季卷煙營(yíng)銷計(jì)劃。要把保持良好市場(chǎng)狀態(tài)作為旺季營(yíng)銷的首要任務(wù)，密切關(guān)注市場(chǎng)變化，科學(xué)判斷市場(chǎng)狀況，理性把握發(fā)展預(yù)期，切實(shí)提高調(diào)控水平，確保旺季營(yíng)銷順利開展。具體來講，就是要做到“三個(gè)突出”：

　　一是突出市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。要通過營(yíng)銷系統(tǒng)和終端市場(chǎng)信息采集系統(tǒng)分別收集獲取客戶購(gòu)銷存信息、零售價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存信息并進(jìn)行精確分析，準(zhǔn)確把握旺季市場(chǎng)狀態(tài)、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)容量。要根據(jù)客戶經(jīng)營(yíng)和需求的差異性，結(jié)合旺季卷煙銷售特點(diǎn)，加強(qiáng)一線營(yíng)銷人員與零售客戶的溝通、交流，深入了解其周邊消費(fèi)環(huán)境、銷售商圈和消費(fèi)群體，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，把握市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)向，為科學(xué)組織有效貨源、制定營(yíng)銷策略奠定基礎(chǔ)。

　　二是突出做好精準(zhǔn)投放。旺季期間卷煙品牌需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。商業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)協(xié)同合作，結(jié)合旺季節(jié)日特點(diǎn)制定品牌投放策略。首先要工商協(xié)同做好客戶分類。通過走訪調(diào)查對(duì)轄區(qū)零售客戶進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，制定切實(shí)可行的客戶分類和管理辦法，扎實(shí)做好客戶分類應(yīng)用工作，準(zhǔn)確劃分客戶類別，始終確保客戶所屬類別和實(shí)際需求相匹配。其次，要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息的分析應(yīng)用，建立起以“三維五率”分析為核心的上下聯(lián)動(dòng)、公開透明的目標(biāo)品牌營(yíng)銷策略投放機(jī)制，并根據(jù)旺季市場(chǎng)需求和市場(chǎng)變化合理設(shè)置貨源投放數(shù)量，做到品牌“不積壓、不斷貨、不變價(jià)”，實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)投放。

　　三是突出做好品牌培育。要通過市場(chǎng)調(diào)研、歷史數(shù)據(jù)分析，掌握轄區(qū)市場(chǎng)需求特征及未來變化趨勢(shì)，找準(zhǔn)品牌培育工作的切入點(diǎn)；針對(duì)市場(chǎng)不同消費(fèi)群體和不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并考慮當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、消費(fèi)習(xí)慣等因素，選擇一些市場(chǎng)潛力大、知名度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的卷煙品牌，有的放矢地投放市場(chǎng)，提高重點(diǎn)品牌的上柜率和出樣率；要注重品牌文化內(nèi)涵的宣傳，讓消費(fèi)者充分了解品牌背后的文化特色，抓住品牌的文化賣點(diǎn)，確保旺季期間卷煙銷量、結(jié)構(gòu)同步到位。同時(shí)要把旺季作為新品培育的最佳期，優(yōu)選部分地段好、形象佳、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的零售客戶，通過上門駐店指導(dǎo)、開展品吸體驗(yàn)、做好消費(fèi)引導(dǎo)等措施，保證新品牌的穩(wěn)健成長(zhǎng)。

　　走訪服務(wù)，做到“三個(gè)到位”

　　節(jié)日既是客戶盈利的最佳期，也是我們與客戶建立良好關(guān)系的最佳期。一方面節(jié)日期間零售客戶較為忙碌，需要我們提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，使他們更加輕松地銷售和盈利；另一方面通過我們優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能夠贏得客戶滿意和支持，為我們?nèi)蘸箝_展?fàn)I銷工作奠定良好基礎(chǔ)。因此在節(jié)日營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員要始終遵循“始與客戶需求，終與客戶滿意”的服務(wù)宗旨，不斷改變工作作風(fēng)，加強(qiáng)與客戶溝通，確保走訪服務(wù)及時(shí)跟進(jìn)。

　　一是走訪要到位。首先要增加拜訪頻率，旺季期間消費(fèi)者流動(dòng)性較大，卷煙需求量也會(huì)出現(xiàn)比較大的波動(dòng)。因此，商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員要勤跑市場(chǎng)，隨時(shí)隨地跟蹤了解零售客戶的卷煙庫(kù)存和銷售動(dòng)態(tài)，并與電訪員、送貨員等保持密切聯(lián)系，及時(shí)為零售客戶補(bǔ)貨，防止客戶在銷售過程中出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。當(dāng)然，在旺季時(shí)要盡量錯(cuò)開走訪時(shí)間，盡量不影響到客戶的正常經(jīng)營(yíng)。其次，要做好重點(diǎn)品牌的信息收集和反饋工作。要及時(shí)收集客戶品牌銷售信息以及消費(fèi)者對(duì)重點(diǎn)品牌的評(píng)價(jià)，關(guān)注零售價(jià)格變動(dòng)情況、客戶庫(kù)存的變化等。在收集信息的基礎(chǔ)上，對(duì)培育效果進(jìn)行分析和總結(jié)，并將分析結(jié)果及時(shí)反饋給客戶，以便客戶及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

　　二是指導(dǎo)要到位。及時(shí)關(guān)注旺季期間卷煙品牌變化，組織營(yíng)銷人員開展市場(chǎng)調(diào)查，掌握不同片區(qū)、不同群體節(jié)日用煙的消費(fèi)習(xí)慣、類別結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場(chǎng)需求變化指導(dǎo)零售戶制定貨源訂購(gòu)計(jì)劃，提高品牌上柜率，保持合理的庫(kù)存量，有效滿足市場(chǎng)需求；要指導(dǎo)零售客戶提高市場(chǎng)分析能力，大力挖掘旺季銷售商機(jī)，提高店鋪經(jīng)營(yíng)效益；要針對(duì)緊俏卷煙供應(yīng)現(xiàn)狀，提醒客戶梳理出替代品牌，加強(qiáng)替代品牌的宣傳，同時(shí)做好新品牌的推介指導(dǎo)，及時(shí)掌握產(chǎn)品信息，精準(zhǔn)提煉新品賣點(diǎn)，提高品牌培育成效，創(chuàng)造更多的盈利空間。利用上門走訪、新商盟互動(dòng)平臺(tái)等，及時(shí)向客戶傳授卷煙經(jīng)營(yíng)技巧，不斷提高客戶經(jīng)營(yíng)能力和贏利水平。

　　三是服務(wù)要到位。旺季期間客戶服務(wù)需求增大，所以我們營(yíng)銷人員要從關(guān)注客戶需求入手，及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)舉措，不斷提升服務(wù)能力和水平，拉近客我距離，促進(jìn)客戶滿意。首先要積極解決客戶經(jīng)營(yíng)中的難題，比如幫助客戶網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算，及時(shí)調(diào)貨、補(bǔ)貨、粘貼標(biāo)價(jià)簽等，讓客戶有更多的時(shí)間和精力投入到旺季經(jīng)營(yíng)，消除客戶的后顧之憂。其次要做好個(gè)性化和差異化服務(wù)。針對(duì)農(nóng)村偏遠(yuǎn)中小客戶、弱勢(shì)群體，注重細(xì)節(jié)服務(wù)，勤指導(dǎo)、多溝通，幫助行動(dòng)不便的客戶到銀行存款、兌換零錢、打掃衛(wèi)生等，同時(shí)在貨源配置上適當(dāng)傾斜，體現(xiàn)個(gè)性化和差異化服務(wù)。另外針對(duì)農(nóng)村農(nóng)忙情況，可延伸服務(wù)至田間地頭，確保服務(wù)優(yōu)質(zhì)到位、無死角，用實(shí)際行動(dòng)提升客戶的滿意度，提升行業(yè)社會(huì)形象。

　　嚴(yán)格規(guī)范，做到“三個(gè)強(qiáng)化”

　　嚴(yán)格自律是維護(hù)專賣體制、維護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)任形象的根本要求。旺季期間卷煙需求旺盛，特別是在個(gè)別品牌貨源緊缺的情況下，供需矛盾時(shí)有發(fā)生。如果此時(shí)我們不注重規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為，那么很容易激化矛盾，不僅影響到客我關(guān)系的建立穩(wěn)定，而且也會(huì)給行業(yè)帶來不良影響。所以，越是旺季關(guān)鍵時(shí)期我們?cè)揭叨戎匾曇?guī)范經(jīng)營(yíng)。要自覺將嚴(yán)格規(guī)范視為行業(yè)健康發(fā)展的“生命線”，嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)“六個(gè)嚴(yán)禁、一個(gè)嚴(yán)控”制度要求，端正企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想，切實(shí)把經(jīng)營(yíng)建立在可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，從鞏固和維護(hù)專賣制度、促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的高度，切實(shí)增強(qiáng)治理卷煙非法流通、規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)秩序的責(zé)任感，自覺維護(hù)零售客戶自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和良好的卷煙市場(chǎng)秩序。

　　一是要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)。要按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，結(jié)合本地市場(chǎng)卷煙實(shí)際銷售能力，科學(xué)設(shè)置各類別零售戶旺季卷煙供應(yīng)量和標(biāo)準(zhǔn)，特別是控制好千條戶以上客戶數(shù)量，規(guī)范卷煙零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，堅(jiān)決杜絕向零售戶壓銷、搭配組合銷售，以及超量供貨、拆單分?jǐn)?、虛擬客戶等違規(guī)行為發(fā)生。要根據(jù)市場(chǎng)的真實(shí)需求，精心組織各檔次適銷對(duì)路的有效貨源，科學(xué)制定貨源供應(yīng)營(yíng)銷策略，有效滿足零售戶、消費(fèi)者的旺季卷煙需求。要堅(jiān)決防范“天價(jià)煙”反彈，進(jìn)一步