煙草在線專稿　　隨著“五一”小長假的臨近，卷煙市場將迎來新一輪的旺銷季。在這個市場活躍、需求旺盛、潛力無限的“黃金銷售期”，商業(yè)企業(yè)該從哪些方面入手，做好旺季市場的營銷服務(wù)和管理，保障經(jīng)營目標(biāo)的穩(wěn)步推進呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)從“宣傳引導(dǎo)、精準(zhǔn)營銷、走訪服務(wù)、嚴(yán)格規(guī)范、市場監(jiān)管”五個方面開展工作。

　　宣傳引導(dǎo)，做好“三個提醒”

　　旺季市場極為活躍，社會購買力大，商品動銷率高，是零售客戶提高卷煙銷量、增加經(jīng)營收入的有利時節(jié)，同時也是商業(yè)企業(yè)促進品牌培育、提升銷售結(jié)構(gòu)的有利時機。一般來講，每逢旺季商業(yè)企業(yè)都會適當(dāng)調(diào)整一些營銷政策和策略，如調(diào)整訂貨周期、調(diào)整送貨時間、調(diào)整品牌規(guī)格、調(diào)整供應(yīng)數(shù)量等。對于這些應(yīng)時變化，商業(yè)企業(yè)要及時向零售客戶宣傳，切實引起零售客戶的關(guān)注，進而使廣大客戶做到有所準(zhǔn)備、積極應(yīng)對。在做好政策宣傳的同時，要結(jié)合旺季營銷特點和客戶實際，做到“三個提醒”：

　　一是提醒客戶準(zhǔn)時訂貨。旺季期間零售客戶相對較忙，容易忘記訂貨時間，加上一些客戶平時不太關(guān)注營銷政策變化情況，導(dǎo)致錯過了訂貨周期，為旺季營銷帶來一定影響。因此，商業(yè)企業(yè)要根據(jù)營銷措施調(diào)整情況，利用走訪、新商盟訂貨平臺、手機短信、電話等方式，及時提醒客戶準(zhǔn)點進行訂煙，保證合理庫存，避免漏報而影響銷售。在客戶訂單提交之后，要及時告知商戶應(yīng)存的煙款錢數(shù)，并提醒商戶及時存款，防止賬上資金不足造成訂單取消，耽誤卷煙正常銷售。

　　二是提醒客戶注重店面形象。旺季期間零售客戶經(jīng)營忙碌，無暇顧及店面形象，導(dǎo)致在卷煙陳列、上柜展示、明碼標(biāo)價等不能及時有效跟進，在一定程度上影響了經(jīng)營效率。因此，商業(yè)企業(yè)營銷人員在市場走訪時，要及時提醒客戶在經(jīng)營中做到“三好”，即環(huán)境衛(wèi)生好、卷煙陳列好、明碼標(biāo)價好。尤其是在卷煙出樣方面，要指導(dǎo)客戶突出品牌飽滿陳列和生動化陳列，以良好的店容店貌吸引顧客、促進銷售。要提醒客戶做好明碼標(biāo)價，確保卷煙價格處于穩(wěn)定，增加店鋪經(jīng)營收益。

　　三是提醒客戶安全經(jīng)營。旺季期間容易發(fā)生商品被盜、調(diào)包、詐騙等事件，零售客戶稍有不慎就會上當(dāng)受騙，進而造成經(jīng)營損失。因此，商業(yè)企業(yè)營銷人員要及時提醒客戶增強防盜、防騙、防調(diào)包意識，做到一手抓經(jīng)營、一手抓安全，確保安全經(jīng)營、穩(wěn)定盈利。另外，還要提醒客戶在旺季商品集中、數(shù)量較多、天氣多變的情況下，注重做好卷煙的防潮、防霉、防曬、防擠壓等工作，以免為自己帶來不必要的經(jīng)濟損失。

　　精準(zhǔn)營銷，做到“三個突出”

　　旺季是商業(yè)企業(yè)促進品牌培育、提升銷售結(jié)構(gòu)的重要機遇期。因此，要結(jié)合“精準(zhǔn)營銷”和“均衡銷售”工作要求，認(rèn)真分析旺季市場特點，準(zhǔn)備把握旺季市場需求，深層次開展市場需求預(yù)測，科學(xué)制定旺季卷煙營銷計劃。要把保持良好市場狀態(tài)作為旺季營銷的首要任務(wù)，密切關(guān)注市場變化，科學(xué)判斷市場狀況，理性把握發(fā)展預(yù)期，切實提高調(diào)控水平，確保旺季營銷順利開展。具體來講，就是要做到“三個突出”：

　　一是突出市場需求預(yù)測。要通過營銷系統(tǒng)和終端市場信息采集系統(tǒng)分別收集獲取客戶購銷存信息、零售價格和社會庫存信息并進行精確分析，準(zhǔn)確把握旺季市場狀態(tài)、市場需求和市場容量。要根據(jù)客戶經(jīng)營和需求的差異性，結(jié)合旺季卷煙銷售特點，加強一線營銷人員與零售客戶的溝通、交流，深入了解其周邊消費環(huán)境、銷售商圈和消費群體，準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，把握市場營銷動向，為科學(xué)組織有效貨源、制定營銷策略奠定基礎(chǔ)。

　　二是突出做好精準(zhǔn)投放。旺季期間卷煙品牌需求呈現(xiàn)多元化趨勢。商業(yè)企業(yè)要加強與工業(yè)企業(yè)協(xié)同合作，結(jié)合旺季節(jié)日特點制定品牌投放策略。首先要工商協(xié)同做好客戶分類。通過走訪調(diào)查對轄區(qū)零售客戶進行綜合評價，制定切實可行的客戶分類和管理辦法，扎實做好客戶分類應(yīng)用工作，準(zhǔn)確劃分客戶類別，始終確保客戶所屬類別和實際需求相匹配。其次，要加強對市場信息的分析應(yīng)用，建立起以“三維五率”分析為核心的上下聯(lián)動、公開透明的目標(biāo)品牌營銷策略投放機制，并根據(jù)旺季市場需求和市場變化合理設(shè)置貨源投放數(shù)量，做到品牌“不積壓、不斷貨、不變價”，實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)投放。

　　三是突出做好品牌培育。要通過市場調(diào)研、歷史數(shù)據(jù)分析，掌握轄區(qū)市場需求特征及未來變化趨勢，找準(zhǔn)品牌培育工作的切入點；針對市場不同消費群體和不同消費結(jié)構(gòu)，并考慮當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、消費習(xí)慣等因素，選擇一些市場潛力大、知名度高、競爭力強的卷煙品牌，有的放矢地投放市場，提高重點品牌的上柜率和出樣率；要注重品牌文化內(nèi)涵的宣傳，讓消費者充分了解品牌背后的文化特色，抓住品牌的文化賣點，確保旺季期間卷煙銷量、結(jié)構(gòu)同步到位。同時要把旺季作為新品培育的最佳期，優(yōu)選部分地段好、形象佳、經(jīng)營能力強的零售客戶，通過上門駐店指導(dǎo)、開展品吸體驗、做好消費引導(dǎo)等措施，保證新品牌的穩(wěn)健成長。

　　走訪服務(wù)，做到“三個到位”

　　節(jié)日既是客戶盈利的最佳期，也是我們與客戶建立良好關(guān)系的最佳期。一方面節(jié)日期間零售客戶較為忙碌，需要我們提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，使他們更加輕松地銷售和盈利；另一方面通過我們優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能夠贏得客戶滿意和支持，為我們?nèi)蘸箝_展?fàn)I銷工作奠定良好基礎(chǔ)。因此在節(jié)日營銷中，營銷人員要始終遵循“始與客戶需求，終與客戶滿意”的服務(wù)宗旨，不斷改變工作作風(fēng)，加強與客戶溝通，確保走訪服務(wù)及時跟進。

　　一是走訪要到位。首先要增加拜訪頻率，旺季期間消費者流動性較大，卷煙需求量也會出現(xiàn)比較大的波動。因此，商業(yè)企業(yè)營銷人員要勤跑市場，隨時隨地跟蹤了解零售客戶的卷煙庫存和銷售動態(tài)，并與電訪員、送貨員等保持密切聯(lián)系，及時為零售客戶補貨，防止客戶在銷售過程中出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。當(dāng)然，在旺季時要盡量錯開走訪時間，盡量不影響到客戶的正常經(jīng)營。其次，要做好重點品牌的信息收集和反饋工作。要及時收集客戶品牌銷售信息以及消費者對重點品牌的評價，關(guān)注零售價格變動情況、客戶庫存的變化等。在收集信息的基礎(chǔ)上，對培育效果進行分析和總結(jié)，并將分析結(jié)果及時反饋給客戶，以便客戶及時調(diào)整營銷策略。

　　二是指導(dǎo)要到位。及時關(guān)注旺季期間卷煙品牌變化，組織營銷人員開展市場調(diào)查，掌握不同片區(qū)、不同群體節(jié)日用煙的消費習(xí)慣、類別結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場需求變化指導(dǎo)零售戶制定貨源訂購計劃，提高品牌上柜率，保持合理的庫存量，有效滿足市場需求；要指導(dǎo)零售客戶提高市場分析能力，大力挖掘旺季銷售商機，提高店鋪經(jīng)營效益；要針對緊俏卷煙供應(yīng)現(xiàn)狀，提醒客戶梳理出替代品牌，加強替代品牌的宣傳，同時做好新品牌的推介指導(dǎo)，及時掌握產(chǎn)品信息，精準(zhǔn)提煉新品賣點，提高品牌培育成效，創(chuàng)造更多的盈利空間。利用上門走訪、新商盟互動平臺等，及時向客戶傳授卷煙經(jīng)營技巧，不斷提高客戶經(jīng)營能力和贏利水平。

　　三是服務(wù)要到位。旺季期間客戶服務(wù)需求增大，所以我們營銷人員要從關(guān)注客戶需求入手，及時跟進服務(wù)舉措，不斷提升服務(wù)能力和水平，拉近客我距離，促進客戶滿意。首先要積極解決客戶經(jīng)營中的難題，比如幫助客戶網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算，及時調(diào)貨、補貨、粘貼標(biāo)價簽等，讓客戶有更多的時間和精力投入到旺季經(jīng)營，消除客戶的后顧之憂。其次要做好個性化和差異化服務(wù)。針對農(nóng)村偏遠(yuǎn)中小客戶、弱勢群體，注重細(xì)節(jié)服務(wù)，勤指導(dǎo)、多溝通，幫助行動不便的客戶到銀行存款、兌換零錢、打掃衛(wèi)生等，同時在貨源配置上適當(dāng)傾斜，體現(xiàn)個性化和差異化服務(wù)。另外針對農(nóng)村農(nóng)忙情況，可延伸服務(wù)至田間地頭，確保服務(wù)優(yōu)質(zhì)到位、無死角，用實際行動提升客戶的滿意度，提升行業(yè)社會形象。

　　嚴(yán)格規(guī)范，做到“三個強化”

　　嚴(yán)格自律是維護專賣體制、維護行業(yè)負(fù)責(zé)任形象的根本要求。旺季期間卷煙需求旺盛，特別是在個別品牌貨源緊缺的情況下，供需矛盾時有發(fā)生。如果此時我們不注重規(guī)范自身的經(jīng)營行為，那么很容易激化矛盾，不僅影響到客我關(guān)系的建立穩(wěn)定，而且也會給行業(yè)帶來不良影響。所以，越是旺季關(guān)鍵時期我們越要高度重視規(guī)范經(jīng)營。要自覺將嚴(yán)格規(guī)范視為行業(yè)健康發(fā)展的“生命線”，嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)“六個嚴(yán)禁、一個嚴(yán)控”制度要求，端正企業(yè)經(jīng)營思想，切實把經(jīng)營建立在可靠的市場基礎(chǔ)之上，從鞏固和維護專賣制度、促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的高度，切實增強治理卷煙非法流通、規(guī)范卷煙經(jīng)營秩序的責(zé)任感，自覺維護零售客戶自主經(jīng)營權(quán)和良好的卷煙市場秩序。

　　一是要強化市場意識。要按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，結(jié)合本地市場卷煙實際銷售能力，科學(xué)設(shè)置各類別零售戶旺季卷煙供應(yīng)量和標(biāo)準(zhǔn)，特別是控制好千條戶以上客戶數(shù)量，規(guī)范卷煙零售市場經(jīng)營秩序，堅決杜絕向零售戶壓銷、搭配組合銷售，以及超量供貨、拆單分?jǐn)偂⑻摂M客戶等違規(guī)行為發(fā)生。要根據(jù)市場的真實需求，精心組織各檔次適銷對路的有效貨源，科學(xué)制定貨源供應(yīng)營銷策略，有效滿足零售戶、消費者的旺季卷煙需求。要堅決防范“天價煙”反彈，進一步