煙草在線專稿　　2014年煙草行業(yè)的重點任務就是“實踐三大課題”，行業(yè)的發(fā)展?jié)摿υ谀睦?#xff1f;這是我們基層營銷部門重點探索的課題，但是在“需求拐點逼近”的嚴峻形勢下，在經(jīng)濟下行的考驗下，煙草行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，利潤效益的繼續(xù)提升難以依靠銷量的大幅度增長來實現(xiàn)，行業(yè)的發(fā)展必須依靠“提質(zhì)增效”來進行，依靠結(jié)構(gòu)調(diào)整來挖掘潛力，國家局制定了卷煙銷售和品牌營銷的大方向，結(jié)合到縣一級的營銷部門，縣級局該如何找到一條直接面向消費者進行品牌培育的有效途徑，以更少的投入獲取良好的宣傳效應，在卷煙銷售和品牌營銷上做到“提質(zhì)增效”，從而達到擴大市場消費容量、提升消費結(jié)構(gòu)、促進重點品牌健康成長的目的？

　　在經(jīng)過消費調(diào)研和市場分析后，江蘇睢寧煙草分公司以“婚慶事件營銷”為突破口，以“婚慶事件營銷”來帶動婚慶用煙消費檔次，以婚慶卷煙消費市場來帶動區(qū)域市場消費檔次，真正實現(xiàn)“市場要做大、品牌要做精、價格要上揚”的總體要求，在婚慶事件營銷活動的開展過程中，客戶經(jīng)理是中堅力量，可以說，客戶經(jīng)理的工作決定了這項工作的成敗，那么在婚慶事件營銷工作開展過程中，客戶經(jīng)理們都有哪些可以值得借鑒的經(jīng)驗呢？筆者就這一問題采訪了睢寧分公司客戶服務科的幾位客戶經(jīng)理。

　　客戶經(jīng)理：吳恒才

　　工作觀點：端正工作態(tài)度，確保工作開展到位

　　思想決定行動，態(tài)度決定一切，做“婚慶事件營銷”工作也是如此，要想做好某件事情，我們首先要了解它。

　　一、什么是事件營銷？

　　所謂的事件營銷，就是指企業(yè)通過前期的組織、策劃，或者利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。

　　二、我們?yōu)槭裁匆x擇“婚慶”作為“事件營銷”的最佳立足點和突破口。

　　1、具有可控性。在控煙形式日趨嚴峻的大環(huán)境背景下，加之基層煙草營銷部門也沒有財力和物力，也沒有那么大的社會資源來做一個規(guī)模宏大的、主題明確的“大事件”來吸引消費眼球，擴大品牌知名度，提升卷煙銷量。而“婚慶”它首先是一個極為普通、極為世俗化的“小事件”，基層分公司完全有能力，也有人力來借助這個小規(guī)模的“婚慶事件”做好卷煙營銷工作。

　　2、受眾較廣，具有擴散性。結(jié)婚是人生一件大事，作為民間風俗的喜宴，它參與者眾多，可以作為一個平臺，發(fā)揮輻射和帶動作用，本地的朋友，外地的親戚都要來參加婚禮，婚宴上的喜煙抽不完要帶回去，加上本地“討喜煙”風俗，讓婚宴用煙可以隨著參加婚宴的人群廣為散播，對于帶動區(qū)域市場卷煙消費結(jié)構(gòu)的提升，優(yōu)化品牌形象具有十分積極的作用。

　　3、具有集中性和連續(xù)性和導向性。本地的風俗，結(jié)婚要選擇好日子，元旦到六月份之間是“婚慶”活動舉辦的最佳時間，在婚慶用煙的檔次上，農(nóng)村和城區(qū)的婚慶用煙都有“約定俗成”的檔次，時間和檔次的固定，便于我們集中開展宣傳。婚慶活動是人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?#xff0c;特別是在蘇北地域文化濃厚的小縣城，連續(xù)性的婚慶活動可以讓我們保持品牌傳播和品牌培育的連續(xù)性，從而在消費者心中打下“烙印”，提升品牌培育效果。婚慶用煙是一種團體的消費行為，對于消費者的消費習慣和吸食習慣具有引導作用，是本地卷煙消費的風向標。

　　三、客戶經(jīng)理在“婚慶事件營銷”開展過程中的思維誤區(qū)有哪些？

　　1、婚慶事件營銷就是促銷。在“婚慶事件營銷”開展伊始，有的客戶經(jīng)理認為，我們開展“婚慶事件營銷”就是一個簡單的促銷活動，某某消費者在婚慶宴席上使用某某品牌，我們給予其一定回饋，這是一個錯誤的想法，“婚慶事件營銷”不是一個簡單的促銷活動，它只是利用“婚慶”這個平臺，開展一系列的營銷活動，具體包括市場調(diào)研、品牌推介、消費引導、信息反饋等營銷活動，如果我們客戶經(jīng)理把“婚慶事件營銷”當作一個普通的“促銷”，從而忽視婚慶前期和婚慶以后各項工作的開展，那么我們的婚慶事件營銷活動開展將無法達到預期效果。

　　2、婚慶事件營銷就是搭配銷售。有的客戶經(jīng)理、甚至有的工業(yè)公司在婚慶事件營銷開展的過程中，把這項工作的開展要點放在零售戶處，通過零售戶來拓展“事件”來源，有的客戶經(jīng)理甚至給客戶許諾，開展一個“婚慶事件營銷”，某某品牌用煙量達到一定的數(shù)量，或者品牌銷售積分達到一定的數(shù)量，可以搭贈該品牌卷煙若干條，或者給予一定的地產(chǎn)煙的投放傾斜，我覺得這樣的做法是一種急功近利，引鴆止渴的短視行為，這樣利用利益引導首先是不符合內(nèi)管規(guī)定，是一種嚴重的違規(guī)行為。其次，單純的利益引導會導致零售戶對“消費資源”的惡意搶奪，導致“惡性競爭”，這種基于消費層面的惡性競爭對于品牌的發(fā)展和品牌的成長將是致命的、毀滅性的打擊。

　　3、婚慶事件營銷就是單純的提升銷量。不可否認，婚宴用煙量大，婚宴的舉辦時間具有一定的集中性，對于提升卷煙銷量具有一定的作用，但是我們?nèi)绻蜒酃鈨H僅盯在“卷煙銷量”這個狹隘的目標上，而忽視了在“婚慶事件營銷”中開展的品牌培育和消費引導等種種營銷活動，那么我們的婚慶事件營銷的開展就得不償失了，所以我們開展婚慶事件營銷一方面要利用它做好卷煙銷量的提升，另一方面，要針對婚慶事件營銷中的品牌培育和消費引導制定切實可行的工作方案，最重要的是，利用婚慶事件營銷，在尊重消費選擇的基礎上，引導婚宴用煙的檔次上揚，引導婚慶用煙的品牌選擇由原來的非地產(chǎn)卷煙品牌不用，轉(zhuǎn)變到以重點品牌為主，地產(chǎn)煙為輔的新格局。

　　客戶經(jīng)理：李剛

　　工作觀點：加強需求分析，確保市場定位精準。

　　任何營銷活動的開展都離不開前期的市場調(diào)研，婚慶事件營銷亦是如此，可以說，前期市場調(diào)研在婚慶事件營銷活動的開展和實施的過程中起到了事半功倍的作用，如果我們不做任何的市場調(diào)研活動就盲目上馬，那么我們的婚感情事件營銷就無法和市場需求和消費需求掛鉤，我們的營銷活動就無法得到零售戶的支持和婚慶消費市場的認可，這樣的營銷活動猶如無根之水、無本之木，根本收不到預期的效果。那么我們客戶經(jīng)理在婚慶事件營銷的前期市場調(diào)研活動中需要采集哪些數(shù)據(jù)呢？

　　1、做好婚慶市場總量的調(diào)查。我們利用婚慶市場開展營銷活動，這是一個全局性的工作，投入的工作人員和工作量都很大，所以我們需要衡量這個市場的規(guī)模大小，是否值得我們?nèi)绱说母冻觥Ｒ员究h消費市場為例，經(jīng)過民政部門的數(shù)據(jù)檢索，2013年，本地區(qū)共有二萬余對的新人結(jié)婚，經(jīng)過人口比例和出生率的調(diào)查，2014年，睢寧地區(qū)結(jié)婚人數(shù)相比去年只增不減。我們以每個婚宴的平均用煙量40條計算，預計2014年婚宴用煙總量在80萬條，占據(jù)睢寧縣全年總銷量36000箱的8.7%，說明婚慶用煙市場是一個大市場，值得我們?nèi)ソ?jīng)營。

　　2、做好婚慶用煙消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查。營銷要有針對性，婚慶事件營銷活動的開展也是如此，當前卷煙品牌眾多，規(guī)格繁復，如果我們不做調(diào)查而盲目的開展營銷活動不僅收不到預期的效果，還有打亂原有的品牌營銷格局，得不償失。所以我們要調(diào)研婚慶用煙的品牌、規(guī)格、檔次。經(jīng)過客戶經(jīng)理反饋，零售戶走訪、消費者的問卷調(diào)查我們得知，睢寧地區(qū)的婚慶用煙主要分二個方面，一種是用在婚慶喜宴上的“桌席煙”，還一種是發(fā)放給前來幫忙的親朋好友的“幫忙煙”，有的時候前來討喜的也會發(fā)放這個檔次的卷煙，而在用煙檔次上，睢寧地區(qū)城區(qū)和農(nóng)村在用煙檔次上有著顯著的區(qū)別，農(nóng)村的“桌席煙”一般集中在200—250元/條檔次上，“幫忙煙”一般集中在70---100元/條的檔次上，而城區(qū)的“桌席煙”集中在250—460元/條，“幫忙煙”集中在150—200元/條的檔次上，在品牌的選取上，由于睢寧地區(qū)的風俗習慣，婚慶用煙，特別是桌席用煙大多喜歡選取地產(chǎn)卷煙品牌和一些知名品牌，比如蘇煙（軟五星）、南京（硬森）、蘇煙（金砂）、中華等，而在“幫忙煙”的選取上，則呈現(xiàn)了多樣化的特征，有的選用地產(chǎn)卷煙品牌，如南京紫樹，南京硬林，更多的出于價格的考慮，選取一些省外品牌，如黃鶴樓、白沙、云煙等。　

　　我們所作的統(tǒng)計反饋只是一個大概的值，在實際的調(diào)研過程中，我們對于消費結(jié)構(gòu)的調(diào)研是十分細致的，因為這關(guān)乎到我們婚慶事件營銷的成敗，試想，如果我們在消費結(jié)構(gòu)只有70元/條偏遠農(nóng)村推介200元/條的卷煙，無論我們的工作態(tài)度誠懇，無論我們的營銷政策多優(yōu)惠都不會成功的，所以婚慶事件營銷離不開精準二字。

　　3、做好婚慶用煙選購方式和選購渠道的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查，睢寧地區(qū)婚慶用煙的購買主渠道為二個，農(nóng)村地區(qū)大多選取食雜店，城區(qū)大多選擇食雜店和煙酒店，他們一般會在平日經(jīng)常性購物的店鋪選購，不會到一個陌生的店鋪購買婚慶用煙。大型超市和社區(qū)便利店不是婚慶用煙購買的主渠道，經(jīng)過分析，有以下原因。第一是便利性。婚慶活動除了卷煙之外，還有酒類、糖、紅紙、扎花等，如果農(nóng)村地區(qū)，在家里辦喜宴，還會購