煙草在線專稿　　引：2014年上半年卷煙銷售工作已經(jīng)進(jìn)入尾聲，為了更好的貫徹2014年4月21日凌局長在2014年煙草行業(yè)一季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作電視電話會(huì)上的講話精神，努力實(shí)現(xiàn)“稅利總額保八爭十超萬億”年度目標(biāo)，落實(shí)國家局提出的“千方百計(jì)穩(wěn)定產(chǎn)銷，千方百計(jì)調(diào)整結(jié)構(gòu)，千方百計(jì)增收節(jié)支”的工作要求，面對嚴(yán)峻的市場形勢，商業(yè)企業(yè)，尤其是營銷部門怎樣做好下半年的卷煙銷售工作，著力完成預(yù)期目標(biāo)和任務(wù)，筆者根據(jù)自己實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)就本地市場怎樣做好下半年的卷煙銷售工作談?wù)勛约旱目捶ā！?/p>

　　一、上半年卷煙銷售工作存在問題及現(xiàn)狀分析

　　上半年卷煙銷售情況，就筆者所在地區(qū)，同全國大部分地市級公司一樣，主要出現(xiàn)“增長速度回落、工商零庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近”的情況，這也是國家局經(jīng)濟(jì)運(yùn)行會(huì)分析的結(jié)果。具體的來講，表現(xiàn)在：

　　（一）從外部市場情況來看

　　1、社會(huì)庫存偏大。一季度“元春”兩節(jié)零售客戶訂貨數(shù)量和存貨數(shù)量增加，然而受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和政府控?zé)熣?#xff08;各地政府均正式發(fā)文禁止政府部門人員在公共場合吸煙的規(guī)定）的影響，二季度卷煙消費(fèi)市場需求明顯減退，消費(fèi)者的購買力下降，零售客戶卷煙周轉(zhuǎn)緩慢，造成庫存量加大，截至5月底，筆者所在地區(qū)卷煙社會(huì)庫存量同比增加28.4%，社會(huì)存銷比為1.30。從價(jià)位段來看，社會(huì)庫存卷煙規(guī)格主要集中要零售價(jià)50元/條~100元/條價(jià)位段。　　

　　2、品牌動(dòng)銷緩慢。由于消費(fèi)市場需求不旺，從而導(dǎo)致部分卷煙市場動(dòng)銷緩慢，主要集中在零售價(jià)500元/條以上高價(jià)位卷煙和零售價(jià)50元/條以下的低端煙。

　　3、市場價(jià)格波動(dòng)不穩(wěn)。從卷煙零售市場監(jiān)測情況看，截至5月底，筆者所在地區(qū)卷煙零售價(jià)格指數(shù)為97.3，環(huán)比減少0.01。市場卷煙零包價(jià)格都出現(xiàn)了波動(dòng)，一些暢銷卷煙也很難維持零售指導(dǎo)價(jià)格，部分客戶把卷煙與酒類及其他商品捆綁銷售，出現(xiàn)卷煙低價(jià)帶貨銷售問題。

　　4、零售客戶信心度有所下降。目前，絕大多是零售客戶對卷煙經(jīng)營抱有較好的預(yù)期，但是由于宏觀環(huán)境、政府控?zé)熣叩挠绊懸约笆袌龈偁幦諠u激烈，零售客戶資金周轉(zhuǎn)緩慢，而且在卷煙價(jià)格下滑的情況下，零售客戶毛利率較以往有所下降，加之當(dāng)前市場房租上漲過快，這使得停業(yè)、轉(zhuǎn)租的零售客戶呈現(xiàn)日漸增長的趨勢。

　　（二）從商業(yè)公司經(jīng)營狀況來看

　　1、銷量、稅利增速回落。截至5月底，筆者所在地市級公司，同比持平，增速同比回落3.1個(gè)百分點(diǎn)。稅利同比增長8.15%，增速同比回落2個(gè)百分點(diǎn)。

　　2、商業(yè)庫存增加。上半年卷煙協(xié)議執(zhí)行進(jìn)度放緩。預(yù)計(jì)跨半年執(zhí)行的占上半年協(xié)議量十分之一。商業(yè)庫存增加。同比增加30%。部分規(guī)格連續(xù)幾個(gè)月存銷比都不能達(dá)標(biāo)甚至滯銷。

　　3、品牌布局不合理。品牌過多，過雜，不集中，規(guī)格偏多。有25%的在銷規(guī)格同價(jià)位市場份額還不到1%，也造成零售戶品牌寬度大，不易管理。

　　4、卷煙營銷市場化程度有待進(jìn)一步提高。現(xiàn)在市場壁壘和人為干預(yù)市場的情況還較嚴(yán)重，零售客戶自主經(jīng)營還沒有完全落實(shí)到位。

　　二、下半年卷煙銷售工作思路

　　事實(shí)上，在一季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)上，國家局已經(jīng)給出了下半年銷售思路的18字方針：“穩(wěn)產(chǎn)量、促銷量、調(diào)結(jié)構(gòu)、控庫存、守紅線、增稅利”。在具體操作上，對于商業(yè)企業(yè)營銷部門來說主要是：“促銷量、調(diào)結(jié)構(gòu)、控庫存、穩(wěn)價(jià)格、守紅線、提效益”　關(guān)鍵舉措。

　　1、促銷量。一是開展市場調(diào)研，深入了解農(nóng)村市場，社區(qū)市場、特殊群體的需求，調(diào)查掌握新的工程項(xiàng)目商圈和流動(dòng)人口情況，努力挖掘市場潛力，從而有效解決地區(qū)、城鄉(xiāng)之間供給不平衡的問題。二是按照零售客戶實(shí)際情況，合理調(diào)整零售客戶結(jié)構(gòu)規(guī)模檔次，將有限的貨源投放到更有需要的客戶手中，更好的滿足零售客戶的有效需求。三是抓住旅游旺季、婚喪嫁娶等機(jī)會(huì)，精心開展事件營銷，旅游營銷，積極探索網(wǎng)上營銷、體驗(yàn)營銷等其他營銷方式，有效拉動(dòng)卷煙需求，促進(jìn)銷量的穩(wěn)步提升。四是積極響應(yīng)行業(yè)市場化取向改革，努力學(xué)習(xí)北京等先進(jìn)地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，探索開展協(xié)議訂單工作，在確保卷煙價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，按零售客戶需求投放貨源，通過“按需投放、動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保狀態(tài)”進(jìn)行循環(huán)調(diào)試，實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)增、供需均衡，最終實(shí)現(xiàn)按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃，按價(jià)格調(diào)整策略。

　　2、調(diào)結(jié)構(gòu)。一是合理規(guī)劃品牌布局，緊緊圍繞全國重點(diǎn)品牌，結(jié)合本地卷煙消費(fèi)習(xí)慣、市場接受程度等因素，進(jìn)行品牌布局優(yōu)化，采取逐步實(shí)施的方式，把長期在轄區(qū)市場內(nèi)份額較低，不適應(yīng)本地市場發(fā)展的一些小銷量品牌清理出市場，為重點(diǎn)品牌的更好發(fā)展騰出市場空間，提供增長點(diǎn)。二是切實(shí)提高品牌集中度。加快推進(jìn)全國重點(diǎn)品牌尤其是“雙十五”品牌在本地市場快速穩(wěn)定健康發(fā)展，逐步減少非重點(diǎn)品牌的購進(jìn)，努力保持重點(diǎn)品牌規(guī)模化、效益最大化。三是按照市場情況梯次提升結(jié)構(gòu)。一方面落實(shí)好國家局對四五類卷煙銷售的有關(guān)要求，努力滿足低收入消費(fèi)群體需求，另一方面努力做大一、二、三類煙的市場規(guī)模，合理安排貨源投放，適度增加投放寬度，二類煙充分滿足市場需求，三類煙主銷品牌不斷檔，逐步提升一、二、三類煙的銷售比例，主動(dòng)引導(dǎo)市場消費(fèi)，促進(jìn)卷煙銷售結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)效益的提升。

　　3、控庫存。一方面進(jìn)一步優(yōu)化商業(yè)庫存，加強(qiáng)工商協(xié)同，以市場需求為導(dǎo)向組織適銷對路貨源，另一方面加強(qiáng)對社會(huì)庫存的監(jiān)測，準(zhǔn)確掌握零售客戶庫存的真實(shí)情況，根據(jù)零售客戶庫存情況，有針對性的控制卷煙投放的節(jié)奏，對社會(huì)庫存較大、需求不旺的品牌規(guī)格，減少購進(jìn)，暫停投放，同時(shí)與工業(yè)協(xié)同加大促銷力度，幫助零售客戶消化庫存，用合理的庫存來維系和提升零售客戶卷煙經(jīng)營的信心度。

　　4、穩(wěn)價(jià)格。堅(jiān)持稍緊平衡的原則，時(shí)刻關(guān)注各類卷煙零售價(jià)格，以零售價(jià)格作為貨源投放的“風(fēng)向標(biāo)”，合理安排投放節(jié)奏，實(shí)施分類、分品、分區(qū)、分時(shí)、錯(cuò)位調(diào)控，對于低于零售指導(dǎo)價(jià)的品牌規(guī)格實(shí)行緩?fù)痘蛳尥?#xff0c;同時(shí)指導(dǎo)零售客戶堅(jiān)持明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)，確保卷煙價(jià)格堅(jiān)挺、零售客戶盈利增加。

　　5、守紅線。更加注重規(guī)范經(jīng)營。全面落實(shí)“六個(gè)堅(jiān)決禁止”要求，規(guī)范工商協(xié)同營銷，同時(shí)做到不強(qiáng)壓任務(wù)、不組合銷售、不搭配銷售，把規(guī)范經(jīng)營貫穿于卷煙營銷管理的全過程、全流程，健全機(jī)制，明確規(guī)范經(jīng)營責(zé)任內(nèi)容和責(zé)任追究機(jī)制，實(shí)行定期檢查、定期考核，增強(qiáng)違規(guī)懲處力度，進(jìn)一步增強(qiáng)干部職工規(guī)范自律和零售客戶規(guī)范經(jīng)營的自覺性，確保規(guī)范卷煙經(jīng)營方面不出任何問題。同時(shí)，加大“假、私、非”煙查處力度，嚴(yán)防真煙外流，嚴(yán)厲打擊一切破壞卷煙市場規(guī)范秩序行為。

　　6、提效益。在優(yōu)質(zhì)化服務(wù)、規(guī)范化經(jīng)營、專業(yè)化分工、信息化管理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，控制營銷成本費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量，推進(jìn)卷煙營銷創(chuàng)新，更加注重精益管理。從打牢工作基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)入手，圍繞市場信息精確、投放策略精準(zhǔn)、客戶服務(wù)精細(xì)、營銷隊(duì)伍精干“四精”，加強(qiáng)精益管理，健全的標(biāo)準(zhǔn)體系、順暢的信息傳遞、嚴(yán)格的績效管理。

　　總之，通過積極探索實(shí)踐有特色營銷方式，發(fā)揮全員的主觀能動(dòng)性，確保“保八增十超萬億”的年度目標(biāo)任務(wù)的順利完成。

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