煙草在線專稿　　從傳統(tǒng)意義上講，所謂零售終端廣告資源，主要是指其經(jīng)營卷煙及其他商品所在地的店面內(nèi)外的固定場所、設(shè)施設(shè)備等，如店面招牌、卷煙柜臺、店面內(nèi)的空閑墻面、場地、電視、電腦等。

　　面對市場競爭日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的發(fā)展態(tài)勢，卷煙作為一種合法而特殊的商品，同其他商品一樣，要想提高品牌知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者喜愛，擴(kuò)大市場份額，在產(chǎn)品的銷售和品牌培育過程中，同樣離不開必要的廣告宣傳。隨著人們健康意識的增強(qiáng)、控?zé)熉募s工作的深入，在卷煙市場營銷、品牌廣告宣傳所面臨的社會環(huán)境與活動空間更加嚴(yán)峻與收縮變窄的情況下，廣大卷煙零售終端的店面資源作為一處目前法無禁止的合法宣傳渠道和尚未被充分開發(fā)利用的廣告“藍(lán)海”，迫切需要行業(yè)上下高度重視，工商零攜手并進(jìn)，在搞好頂層設(shè)計(jì)和科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步推進(jìn)，精心實(shí)施，充分開發(fā)與利用廣大零售終端的廣告資源，有效發(fā)揮其在產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷中的功能。

　　一、要深入調(diào)研，科學(xué)規(guī)劃。要成立機(jī)構(gòu)，組織專門人員與力量，對當(dāng)?shù)鼐頍熈闶劢K端可利用空間、設(shè)備設(shè)施、客戶意愿等終端資源情況進(jìn)行全面準(zhǔn)確客觀的調(diào)查了解與摸底。在此基礎(chǔ)上，在不違反國家法律法規(guī)、行業(yè)政策規(guī)定與規(guī)范運(yùn)作前提下，通過和有關(guān)卷煙工業(yè)企業(yè)、有意愿合作的零售客戶進(jìn)行友好協(xié)商協(xié)同，以商業(yè)企業(yè)為主，科學(xué)編制零售終端廣告資源利用規(guī)劃和計(jì)劃，明確一定時(shí)期內(nèi)所需開展廣告終端資源利用的客戶數(shù)量、廣告內(nèi)容、利用資源、預(yù)算資金、實(shí)施步驟、人員職責(zé)等，確保終端廣告資源利用的有序推進(jìn)。

　　二、要充分利用，確保效果。要本著“因地制宜、彰顯特色、充分利用、確保成效”的原則，針對不同零售終端所處地理位置、店面大小、店主興趣等綜合因素，最大限度與卓有成效地利用終端資源，確保取得最佳宣傳效果。一是門頭嵌入。利用改造和更新終端門頭店招之時(shí)，把需要宣傳的卷煙品牌標(biāo)識嵌入其中進(jìn)行品牌形象展示與宣傳。二是店內(nèi)張貼。利用終端店內(nèi)墻壁空閑面積、卷煙柜臺、背柜、貨架等，懸掛張貼展示和宣傳卷煙品牌形象、內(nèi)容、特點(diǎn)的廣告語句、圖畫、文字等。三是體驗(yàn)展示。對經(jīng)營場所面積、規(guī)模較大、經(jīng)營品牌較多、銷售檔次較高的終端客戶，通過在其店內(nèi)建設(shè)卷煙品牌消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)、品牌形象展示區(qū)等形式，全面立體真實(shí)地再現(xiàn)與展示卷煙品牌規(guī)格、類別等形象，使廣大消費(fèi)者更直觀深入地了解品牌風(fēng)格特色，增強(qiáng)品牌認(rèn)知與認(rèn)同。四是置放物資。如在卷煙柜臺放置帶有品牌形象的打火機(jī)、宣傳單頁，店內(nèi)放置刊有卷煙品牌內(nèi)容的報(bào)刊、書籍、畫冊等讀物，使來店消費(fèi)的人群能夠非常便捷地了解卷煙品牌知識與文化。五是電子宣傳。利用廣告機(jī)、電腦、電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，播放和展示有關(guān)卷煙品牌形象的宣傳片、文字等。

　　三、要搞好服務(wù)，加強(qiáng)監(jiān)管。要想使終端廣告資源得到充分利用，取得預(yù)期效果，需要行業(yè)工商企業(yè)建立健全運(yùn)行機(jī)制，完善豐富服務(wù)內(nèi)容，加強(qiáng)監(jiān)督管理，實(shí)行獎勵激勵。一要加強(qiáng)客戶學(xué)習(xí)培訓(xùn)。要通過集中培訓(xùn)、專項(xiàng)講解、座談交流、現(xiàn)身說法、現(xiàn)場指導(dǎo)等多種形式與途徑，增強(qiáng)終端客戶對此項(xiàng)工作的認(rèn)識與配合，使之能夠熟練掌握應(yīng)用終端廣告資源的設(shè)施設(shè)備，使之能夠增強(qiáng)對所主銷卷煙品牌規(guī)格的特性特點(diǎn)、風(fēng)格、賣點(diǎn)、文化等方面知識的了解與掌握，以便于在實(shí)際經(jīng)營過程中能夠主動自覺地向顧客進(jìn)行推介與宣傳。二要健全服務(wù)管理機(jī)制。要健全運(yùn)作機(jī)制，優(yōu)化工作流程，提高效率效果，對終端客戶在廣告資源利用過程中所出現(xiàn)的問題要能夠及時(shí)進(jìn)行解決。三要實(shí)行考核激勵。要將終端廣告資源利用納入客戶經(jīng)理工作與考核內(nèi)容，增強(qiáng)客戶經(jīng)理的責(zé)任意識。對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)、利用效果良好的客戶經(jīng)理與終端客戶進(jìn)行必要的物質(zhì)與精神獎勵，樹立典型，表彰先進(jìn)，以點(diǎn)帶面，整體推進(jìn)。