煙草在線專稿　　卷煙銷售是縣級分公司的一項根本性的工作，零售客戶的盈利、重點品牌的市場培育、卷煙市場營銷活動的執(zhí)行效果都依靠卷煙銷售體現(xiàn)，2014年，隨著經(jīng)濟形勢的持續(xù)波動，國家多項控制高端消費、集團消費、公務(wù)消費的出臺，卷煙銷售出現(xiàn)了新情況、新問題、新矛盾，1-6月份江蘇睢寧分公司共銷售卷煙17446大箱，完成計劃任務(wù)的102.3%，銷量同比增長2.3%，是這幾年以來增幅最小的一年，面對卷煙銷售增長速度明顯回落，工商零庫存明細(xì)增加，結(jié)構(gòu)增長空間變窄、需求拐點日益逼近等一系列難題，作為縣級煙草公司，必須把握經(jīng)濟社會發(fā)展的脈搏，正確看待宏觀經(jīng)濟對于卷煙銷售的影響，始終堅持堅持“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”，順應(yīng)市場需求，尊重零售客戶和消費者選擇，更加注重發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，做好卷煙銷售工作。那么縣級分公司在卷煙銷售這項工作的開展過程中有哪些需要注意的事項，應(yīng)該具體從哪幾個方面開展工作呢？

　　一、目前卷煙銷售中存在的弊端和危害。

　　卷煙銷售的目的是什么？我們?yōu)槭裁匆匾暰頍熶N售？我們知道，卷煙銷售對于商業(yè)企業(yè)來說，就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商品的過程，由于專賣專營體制，我們的卷煙從產(chǎn)品到商品的過程是因為不存在競爭，似乎是一片坦途。那么對于煙草商業(yè)企業(yè)起來說，卷煙銷售的目的是什么呢？筆者認(rèn)為有如下目的：

　　1、檢驗客戶經(jīng)理的工作能力，將卷煙銷售作為一項考核指標(biāo)對客戶經(jīng)理開展績效考

　　2、檢驗品牌培育效果，我們開展了品牌培育，效果如何呢？這就需要通過市場的認(rèn)可，通過品牌的銷售來檢驗。

　　3、完成上級布置的任務(wù)，作為縣級分公司，在卷煙銷售上也是被考核對象，而卷煙銷售也是考核中的重要指標(biāo)。

　　4、占領(lǐng)卷煙消費市場，抵御假煙、走私煙的沖擊。

　　5、最重要的是，縣級煙草公司是一個商業(yè)公司，既然是一個商業(yè)企業(yè)，就必須創(chuàng)造利潤，而卷煙銷售是縣級煙草商業(yè)企業(yè)利潤的重要來源。但是在目前的卷煙銷售工作中，卻出現(xiàn)了諸多的不和諧音符。

　　客戶經(jīng)理是負(fù)責(zé)零售客戶的拜訪和服務(wù)工作，同時也擔(dān)負(fù)著卷煙銷售的重任，是卷煙銷售的主力軍，在以前粗放式的卷煙銷售格局下，客戶經(jīng)理開展卷煙銷售工作的時候往往不太注意工作方法，采取分、壓、促的銷售方法。

　　分任務(wù)。當(dāng)分公司給客戶經(jīng)理下達(dá)卷煙銷售任務(wù)后，客戶經(jīng)理也采取任務(wù)分解，壓力分擔(dān)的方法稀釋卷煙任務(wù)，某某客戶，你本月需要完成XX條任務(wù)，某某客戶，你本月三類煙要完成XX條，分總量、分檔次給零售客戶下達(dá)任務(wù)指標(biāo)。

　　壓銷量。我們客戶經(jīng)理給零售客戶分配的銷售任務(wù)無法完成咋辦？這時候部分客戶經(jīng)理會采取“壓銷量”的方法，或利用個人和零售戶之間的感情，拜托客戶多訂購一些卷煙，幫助自己完成任務(wù)，或利用客戶級別，告訴客戶卷煙訂購量達(dá)不到預(yù)期指標(biāo)，就可能影響到客戶級別，我們知道，客戶級別是和緊俏卷煙分配量息息相關(guān)的，緊俏卷煙可是真金白銀啊，所以部分客戶為了確保利潤不下降，級別不被調(diào)整，無視卷煙庫存情況，訂購了大量的卷煙。

　　搞促銷。一般來說，這種促銷不是我們在品牌培育中所開展的市場促銷活動，而是一種為了提高卷煙銷量而實施的搭配銷售行為，客戶訂購多少條省外煙，我就給你搭配多少條緊俏煙，客戶受利益驅(qū)使，為了能夠多訂購到緊俏煙，就大批量的訂購省外煙。

　　雖然按照這樣的卷煙銷售方法，我們的卷煙銷售任務(wù)在一段時間內(nèi)可以確保完成，表面數(shù)據(jù)確保漂亮，但是在長期運行過程中，這種短視的卷煙銷售方法的危害性就凸顯出來了。

　　危害一：零售戶庫存增大，給客戶資金運作帶來困難。因為我們的促銷，因為我們壓銷量，因為我們沒有進行正確的銷售引導(dǎo)，導(dǎo)致零售客戶或主動，或被動增大庫存，庫存的增加勢必帶來資金的占用，影響零售客戶的日常備貨和經(jīng)營，帶來零售客戶銷售利潤的下降。

　　危害二：破壞社會庫存平衡。零售戶的社會庫存就像一個蓄水池，在整個卷煙營銷環(huán)節(jié)起到一個潤滑劑的作用，維系著卷煙營銷鏈條的平衡發(fā)展，如果我們一味的以增大客戶庫存來提升卷煙銷售量，勢必打破這種平衡，給卷煙的銷售和營銷活動的開展帶來影響。

　　危害三：損害零售客戶和煙草商業(yè)企業(yè)的關(guān)系。經(jīng)過多年的經(jīng)營，煙草商業(yè)企業(yè)和零售戶構(gòu)建了良好、和諧、穩(wěn)定的關(guān)系，這種關(guān)系超越單純的商業(yè)買賣關(guān)系，這種關(guān)系之中有情感、有互動，形成了利益共同體，但是因為卷煙促銷，這種關(guān)系被打破，形成了赤裸裸的商業(yè)買賣關(guān)系，我訂購多少條煙，你就給我升客戶級別，我訂購多少條滯銷煙，你就給我多少條緊俏煙，我們辛苦建設(shè)很久客戶關(guān)系被這種潛移默化般的利益交換慢慢沖擊，慢慢崩塌。

　　危害四：客戶滿意度的下降。庫存的增加影響資金使用效率，影響客戶其他商品的備貨，銷售，最終影響客戶盈利；零售客戶庫存壓力大，為了減少庫存，盡早套現(xiàn)，有的客戶會采取降價拋售的方法出售卷煙，他們這樣做勢必影響我們多年來辛苦建立的正常的市場價格秩序，當(dāng)穩(wěn)定的價格秩序打破后，卷煙市場零售價格下降，這樣也勢必影響到零售戶的經(jīng)營利潤，客戶開店經(jīng)營、銷售卷煙就是為了獲取利潤，當(dāng)他們付出了精力、金錢卻沒有從卷煙經(jīng)營上獲取一定的利潤，他們對于煙草商業(yè)企業(yè)的滿意度就會下降，對于煙草商業(yè)企業(yè)的依存度就會下降，長此以往，煙草商業(yè)企業(yè)存在的價值就會受到質(zhì)疑。

　　危害五：不規(guī)范經(jīng)營帶來諸多風(fēng)險。卷煙促銷、搭配銷售會帶來很多經(jīng)營風(fēng)險，首先會導(dǎo)致卷煙外流，導(dǎo)致卷煙非法流通，我們的搭配銷售和促銷給一些不法煙販流出了經(jīng)營的空間，他們利用所搭配的地產(chǎn)煙帶來利潤空間，將滯銷卷煙收購到外地銷售，然后從外地將某些卷煙收購到本地銷售，這對于全國煙草的卷煙銷售和品牌以及專賣管理都帶來巨大的風(fēng)險。因為卷煙促銷和搭配銷售所產(chǎn)生的利潤空間對于煙草從業(yè)人員也是一個誘惑，有的煙草工作人員會抵制不了誘惑，參與非法卷煙收購，非法卷煙流通，從而影響他們的職業(yè)生命，最重要的影響了煙草企業(yè)形象。

　　二、做好卷煙銷售，必須要結(jié)合實際情況，提升卷煙需求預(yù)測水平。

　　開展卷煙需求預(yù)測工作是做好卷煙銷售的重要保障，原來的卷煙銷售模式是營銷中心和工業(yè)公司簽訂什么訂單，我們銷售部門就必須銷售什么品牌，由于營銷中心簽訂的卷煙品牌并不全是零售戶所需求的，這就產(chǎn)生了滯銷品牌，滯銷品牌怎么辦，有的地方用暢銷品牌搭配銷售，有的地方將客戶級別和滯銷品牌掛鉤，而零售戶為了維護級別，多訂一些暢銷煙，就必須要訂購一些滯銷煙，給客戶的庫存、資金使用帶來了很大的壓力，這就是因為我們需求預(yù)測工作沒有開展或者沒有開展到位所造成的惡果，那么我們?nèi)绾伍_展卷煙需求預(yù)測，有效的組織貨源，推動卷煙精準(zhǔn)營銷工作呢？筆者認(rèn)為要從以下幾點做起：

　　以時間作為預(yù)測方向。借助歷史銷售數(shù)據(jù)，預(yù)測區(qū)域市場銷售總量。我們做卷煙單品需求預(yù)測之前，需要做出的是區(qū)域市場的卷煙銷售總量，做好轄區(qū)需求總量的預(yù)測的方法是“尊重歷史、面向未來”。

　　尊重歷史。就是要分析片區(qū)的歷史銷售數(shù)據(jù)，要求利用“自下而上”的預(yù)測法，讓每個客戶經(jīng)理分析去年客戶需求和實際銷量之間的關(guān)系，分析近幾年的卷煙銷售走勢，預(yù)測出今年卷煙銷售的大體情況，即片區(qū)的銷售容量。

　　面向未來。就是要認(rèn)真分析當(dāng)前卷煙銷售形式，結(jié)合本地的經(jīng)濟發(fā)展情況，地域人口變化情況，做好市場調(diào)研，了解市場需求變化、消費群體變化，消費需求變化，綜合所有因素，準(zhǔn)確預(yù)測轄區(qū)卷煙消費需求。

　　以客戶為預(yù)測方向。動員客戶參與預(yù)測，提升預(yù)測準(zhǔn)確率。我們在做客戶需求預(yù)測的時候，要將客戶的預(yù)測數(shù)據(jù)縱向與歷史數(shù)據(jù)相比，橫向與同商圈、同級別、同樣經(jīng)營能力的客戶相比，掌握銷售走勢，預(yù)測卷煙需求。

　　零售客戶不僅是卷煙銷售的主力軍，同時也是卷煙需求預(yù)測工作的重要幫手，特別是一些經(jīng)營能力比較強、位置優(yōu)越，銷售量比較大，在各個方面比較有代表性的重點客戶，對于他們卷煙銷量的預(yù)測準(zhǔn)確程度直接會影響到片區(qū)的準(zhǔn)確率，所以我們不僅要調(diào)取客戶的歷史銷售數(shù)據(jù)，了解客戶目前的卷煙銷售情況，同時還要動員客戶主動參與此項工作，積極與客戶經(jīng)理進行互動，主動提報自己商店的發(fā)展規(guī)劃，卷煙的銷售規(guī)劃，從而不斷修正預(yù)測數(shù)據(jù)。

　　以品牌為預(yù)測內(nèi)容。做好卷煙品類、品規(guī)需求的預(yù)測。卷煙品牌需求預(yù)測是卷煙需求預(yù)測中的重要組成部分，我們在開展品牌需求預(yù)測時候要把握住“滿足需求、關(guān)注重點”這個工作方向。

　　滿足需求。我們在做品牌需求預(yù)測的時候?qū)頍熎放品謾n次、分品規(guī)分別進行預(yù)測，對于這些品牌的市場需求情況，客戶需求情況做重點分析，同時要結(jié)合這些品牌的供給情況進行預(yù)測，如果客戶需求大，但是供給量不足的品牌需要向同檔次，同吸味的品牌延伸，總之，我們的品牌需求預(yù)測要滿足客戶需求。

　　關(guān)注重點。我們的品牌需求預(yù)測要為品牌培育服務(wù)，在充分尊重消費習(xí)慣和市場需求的基礎(chǔ)上，要考慮的轄區(qū)卷煙市