煙草在線專稿　　編者按：本文作者通過(guò)分析典型案例引出如何走好卷煙品牌培育“最后一公里”話題，進(jìn)而深入探討相關(guān)對(duì)策舉措，下面我們來(lái)看看他是如何理解卷煙品牌培育，并且做好相關(guān)工作的。

　　有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“銷售終端是離消費(fèi)者身體最近的地方，售后服務(wù)是離消費(fèi)者心靈最近的地方。這是品牌營(yíng)銷的‘最后一公里’”。對(duì)于卷煙品牌來(lái)說(shuō)，只有走好了這品牌的“最后一公里”，卷煙品牌才能最終真正深入人心。它是整個(gè)營(yíng)銷機(jī)體最為重要的一環(huán)，更成為我們?nèi)袠I(yè)營(yíng)銷人員上下求索的一個(gè)重要內(nèi)容。　

　　品牌培育作為營(yíng)銷人員的一項(xiàng)重要工作，是“第一要?jiǎng)?wù)”，更是“第一責(zé)任”。但似乎大家都疲于完成每月各類銷售指標(biāo)、各項(xiàng)銷售任務(wù)，很難靜心思考品牌培育“最后一公里”到底在哪？如何真正解決“最后一公里”的問(wèn)題？個(gè)人以為，品牌培育絕不僅僅是將卷煙品牌銷售給零售客戶，將商業(yè)庫(kù)存轉(zhuǎn)嫁為零售庫(kù)存，這應(yīng)該只是其中半步。還有半步是如何通過(guò)一系列的營(yíng)銷舉措解決和消化零售庫(kù)存，將卷煙真正賣給消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)真正意義上的銷售。不真正解決這個(gè)問(wèn)題，只靠“感情上柜”，客戶也許第一次會(huì)賣個(gè)面子，但若訂購(gòu)的品牌銷售無(wú)利，動(dòng)銷緩慢，甚至成為自身的滯銷品牌，積壓資金成本，零售客戶的積極性必然降低，從而只能變成一錘子買(mǎi)賣，以后再讓零售客戶訂購(gòu)我們宣傳的品牌也只會(huì)舉步維艱。

　　曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)案例，最能說(shuō)明解決好“最后一公里”作用有多大，不妨與大家一同分享一下：一家化肥企業(yè)組織了多個(gè)“銷售突擊隊(duì)”集中開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的攻關(guān)，有兩個(gè)縣取得了突出業(yè)績(jī)，報(bào)表顯示，這兩個(gè)縣的銷量均翻了兩番，成為所在縣銷量最大的品牌。又過(guò)了3個(gè)月，這兩個(gè)縣的發(fā)展卻截然相反：A縣已經(jīng)穩(wěn)居龍頭地位，B縣則接近退出市場(chǎng)。A縣提升銷量的辦法，先幫助一級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)二級(jí)經(jīng)銷商，再幫助二級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)終端養(yǎng)殖戶。B縣的做法是：利用促銷幫助一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商，通過(guò)二級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量和提貨量的增加提升銷量。通過(guò)這個(gè)案例我們不難看出，A縣完成了“最后一公里”營(yíng)銷的全部工作，先把貨品轉(zhuǎn)移到一級(jí)，再轉(zhuǎn)移到二級(jí)，最后交給終端養(yǎng)殖戶，一直到終端養(yǎng)殖戶消費(fèi)掉為止；B縣只完成了“最后一公里”營(yíng)銷的前“半公里”工作，把貨品從廠家倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到一級(jí)、二級(jí)的倉(cāng)庫(kù)。

　　這個(gè)案例留給我們的思索應(yīng)該很多，當(dāng)前公司雙低品牌尤其是焦油含量6毫克以下的品牌銷售源動(dòng)力不足，每月任務(wù)壓力很大，作為營(yíng)銷一線的客戶經(jīng)理也甚感品牌培育之艱難，我所負(fù)責(zé)的大渡口片區(qū)每月6毫克任務(wù)約占營(yíng)銷部總?cè)蝿?wù)的近15%，每每絞盡腦汁，月月“驚險(xiǎn)過(guò)關(guān)”。其實(shí)我們真正關(guān)心的并不是每月考核扣分的問(wèn)題，而是思考如何在自己的“一畝三分地”里有所作為。由于受認(rèn)識(shí)水平限制，所站層次不高，但就解決品牌營(yíng)銷“最后一公里”的問(wèn)題還想與大家交流一下自己膚淺的想法。

　　目前我們一直扎實(shí)而創(chuàng)新地做著這“最后一公里”的前半公里，就是解決把煙賣出去，能讓零售客戶愿意訂購(gòu)我們的卷煙品牌，而且成效明顯，品牌培育成果顯然。個(gè)人歸納就是努力達(dá)到“五無(wú)”。首先，我們要與零售客戶建立良好的信任關(guān)系，客戶要信任我們的人也相信我們所說(shuō)的話，其最高境界是無(wú)可猜疑（無(wú)疑）。其次，對(duì)客戶情況要做到了如指掌，搞好客戶需求分析，完善品牌培育前的各項(xiàng)工作，其最高境界是無(wú)懈可擊（無(wú)懈）。再次，要掌握所宣傳培育品牌所有外在內(nèi)在信息，進(jìn)行品牌培育宣傳推介時(shí)要讓零售戶感覺(jué)它才是最好的，其最高境界是無(wú)可比擬（無(wú)比）。第四，通過(guò)品牌營(yíng)銷的各項(xiàng)有力措施，比如組織好貨源、宣傳促銷、兌現(xiàn)承諾等，消除客戶的一切顧慮，其最高境界是無(wú)所擔(dān)憂（無(wú)憂）。最后，也是最為重要的環(huán)節(jié)，就是通過(guò)我們提供優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)作為后續(xù)保證，其最高境界是無(wú)怨無(wú)悔（無(wú)悔）。

　　“最后一公里”行至將半，后半公里往往最為關(guān)鍵，尤如“李小龍截拳道”里面講究的“寸勁”，那一瞬間的沖刺是最有可能奠定最后的結(jié)局。但常常會(huì)顯得有些乏力。只有堅(jiān)持走好了卷煙品牌營(yíng)銷剩下的半公里，品牌營(yíng)銷“最后一公里”才算真正走完。個(gè)人認(rèn)為，卷煙品牌銷售到零售終端，應(yīng)該關(guān)注三件事：卷煙品牌，政策支持，人。

　　卷煙品牌。其實(shí)我們所講的卷煙品牌營(yíng)銷，從總體來(lái)看應(yīng)該分兩個(gè)方面。一是工業(yè)企業(yè)致力于塑造大品牌、確保卷煙品牌質(zhì)量、進(jìn)行卷煙傳播推廣；二是針對(duì)我們商業(yè)企業(yè)而言，重心則是致力于提升市場(chǎng)信息收集和利用的能力，溝通客戶和維護(hù)客戶關(guān)系，實(shí)施渠道促進(jìn)及渠道管理活動(dòng)。要想走好這“最后一公里”必須工商合力，協(xié)同營(yíng)銷。

　　·工業(yè)企業(yè)在卷煙新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，讓消費(fèi)者和零售戶參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。因?yàn)殡S著社會(huì)逐步發(fā)展，卷煙消費(fèi)者和零售戶知識(shí)水平、學(xué)歷學(xué)識(shí)也逐步提高，對(duì)卷煙這種消費(fèi)品有更個(gè)性化的需求，而且想?yún)⑴c設(shè)計(jì)屬于自己的產(chǎn)品的過(guò)程，希望得到更多體驗(yàn)。他們的需求也只有他們自己才最清楚。卷煙品牌開(kāi)發(fā)要避免閉門(mén)造車、“見(jiàn)光死”現(xiàn)象。

　　·始終如一確保卷煙品牌品質(zhì)，真正讓零售戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任，對(duì)品牌銷售產(chǎn)生底氣；讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，對(duì)品牌產(chǎn)生依賴。

　　·品牌的貨源供應(yīng)要充足，在“稍緊平衡”的政策下，把握投放節(jié)奏，確保品牌信譽(yù)和形象不受影響，促進(jìn)品牌價(jià)格穩(wěn)定、庫(kù)存合理、信譽(yù)提升，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　政策支持。營(yíng)銷的目的，首先應(yīng)該是疏通銷售的“最后一公里”，通過(guò)擴(kuò)大“最后一公里”的容量，達(dá)到銷量長(zhǎng)久增長(zhǎng)的目的。營(yíng)銷政策只有在“最后一公里”上具備傳遞效應(yīng)，才能真正起到擴(kuò)展銷路的作用。

　　·擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸點(diǎn)。在《煙草控制框架公約》和《中華人民共和國(guó)廣告法》的嚴(yán)格控制下，煙草廣告的空間越來(lái)越小。因煙草制品的特殊性，不可能進(jìn)行大范圍的廣告宣傳。但方法總比困難多，我的記憶里，紅方印在推出時(shí)就曾在我縣公交站牌做過(guò)宣傳，并且在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行過(guò)搜索鏈接，現(xiàn)在我們的“徽映感知中心”、徽映零售店、經(jīng)營(yíng)示范店等也是擴(kuò)大消費(fèi)者的感知渠道，提高卷煙品牌的社會(huì)知曉度。大膽的設(shè)想下，如果在不違反相關(guān)的政策法規(guī)下，在縣級(jí)局、基層隊(duì)所等符合要求的位置對(duì)低焦油、低危害等重點(diǎn)培育品牌的相關(guān)信息進(jìn)行滾動(dòng)顯示宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

　　·充分利用好現(xiàn)代營(yíng)銷模式。目前已進(jìn)入微營(yíng)銷時(shí)代。我們要把握時(shí)代脈搏，可以嘗試?yán)梦⑿拧⑽⑸倘?#xff0c;建立品牌宣傳平臺(tái)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷，疏通“最后一公里”。據(jù)了解目前我省只有合肥市公司試點(diǎn)創(chuàng)建了面向現(xiàn)代零售終端和消費(fèi)者“微信營(yíng)銷”平臺(tái)。微信平臺(tái)具有方便快捷、受眾人數(shù)多等特點(diǎn)，是近年來(lái)各個(gè)商家市場(chǎng)營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。為幫助卷煙零售客戶挖掘消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)資源，拓寬卷煙營(yíng)銷渠道，通過(guò)官方微信號(hào)、微信圈、公眾訂閱號(hào)將具備一定的信息化知識(shí)和技能、擁有信息化經(jīng)營(yíng)意識(shí)的現(xiàn)代零售終端客戶和消費(fèi)者，納入微信圈，通過(guò)微信號(hào)不定期推送行業(yè)政策、品牌發(fā)展、企業(yè)文化、品牌宣傳、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、終端建設(shè)等方面的信息，提高零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)的綜合素質(zhì)，提高消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的充分感知。

　　·建立營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)與反饋機(jī)制。營(yíng)銷活動(dòng)作為商業(yè)企業(yè)提供服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，遵循質(zhì)量管理體系PDCA原則，形成閉環(huán)，即從計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)、修正提升的順序著手。更加有利于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，控制誤差，提升營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)性、針對(duì)性。

　　人的因素，決定著品牌營(yíng)銷“最后一公里”的沖刺中是加分還是減分。就如同足球場(chǎng)的臨門(mén)一腳，如果這臨門(mén)一腳沒(méi)有充分發(fā)力，之前所有的汗水和努力都將付諸東流。

　　·作為營(yíng)銷一線的客戶經(jīng)理，在拜訪客戶時(shí)一定要了解到零售客戶的真實(shí)庫(kù)存，保證既不缺貨又不過(guò)多壓貨。還要留心零售客戶相關(guān)品牌的庫(kù)存日期，從卷煙日期得出出貨速度。通過(guò)庫(kù)存了解消費(fèi)者真正需求、偏好的卷煙類型及真實(shí)銷售情況，方便針對(duì)性的品牌培育與營(yíng)銷。

　　·著力培養(yǎng)一線營(yíng)銷人員，多方位多渠道全面提升營(yíng)銷人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。營(yíng)銷人員的職責(zé)不僅是銷售卷煙商品，還應(yīng)該包括獲得消費(fèi)者需求信息并處理好這些信息，為公司相關(guān)營(yíng)銷政策提供支持。

　　·構(gòu)建消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，由決策層主導(dǎo)，構(gòu)建統(tǒng)一的消費(fèi)者信息采集平臺(tái)。包括了解消費(fèi)者年齡組成、消費(fèi)偏好等信息，提高消費(fèi)者滿意度，建立企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者，由市場(chǎng)被動(dòng)銷售向市場(chǎng)主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)變，以謀劃全局發(fā)展、掌控未來(lái)趨勢(shì)。

　　眾所周知，2013年以來(lái)，煙草行業(yè)的改革發(fā)展遇到了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，增速明顯放緩，品牌競(jìng)爭(zhēng)與整合加劇，形勢(shì)日益嚴(yán)峻。作為最基層的營(yíng)銷人員同樣感同身受。如何在“卷煙上水平”的大戰(zhàn)略布局中實(shí)現(xiàn)基層營(yíng)銷人員的價(jià)值和作用，在本職崗位上為“卷煙上水平”多作貢獻(xiàn)，就要求我們必須研究和探索在新時(shí)期、新環(huán)境下如何更有效地做好卷煙營(yíng)銷服務(wù)工作，切實(shí)為公司品牌培育戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)添磚加瓦。