煙草在線專稿　　摘要：當(dāng)前煙草行業(yè)發(fā)展進(jìn)入“多重挑戰(zhàn)期”。行業(yè)外部，宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、煙草控制、完善體制、國際競爭甚至更多難以預(yù)見壓力繼續(xù)存在；行業(yè)內(nèi)部，卷煙銷量增長的空間日益受限，發(fā)展中出現(xiàn)的深層次問題日趨凸顯，涉及體制機(jī)制創(chuàng)新的難度進(jìn)一步加大。新形勢下，煙草商業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行市場化取向改革，實(shí)現(xiàn)卷煙營銷轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)而釋放改革紅利，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文從基層的角度就縣級煙草分公司營銷現(xiàn)狀、存在的問題以及如何開展市場化取向改革談一些粗淺的看法。

　　市場在資源配置中起決定性作用。為了有效發(fā)揮市場的力量，煙草行業(yè)在專賣體制不變的條件下主動開展的市場化取向改革實(shí)踐，從廣泛布網(wǎng)→網(wǎng)絡(luò)規(guī)模化、專業(yè)化→網(wǎng)絡(luò)管理科學(xué)化、服務(wù)精細(xì)化→有效預(yù)測市場需求，到按市場需求組織貨源（生產(chǎn)），市場化取向改革脈絡(luò)清晰。十幾年的網(wǎng)建改革實(shí)踐證明，推動市場化取向改革，引入市場競爭機(jī)制，是行業(yè)提高效率、增強(qiáng)活力的動力源泉，也是破解計(jì)劃與市場矛盾的根本途徑。下面，筆者就江西撫州煙草資溪縣級分公司營銷現(xiàn)狀、存在的問題及現(xiàn)階段如何開展市場化取向改革，實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型等方面談幾點(diǎn)看法。

　　一、資溪縣煙草分公司市場營銷現(xiàn)狀

　　近年來，資溪煙草堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡”的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方針，把握“穩(wěn)中求進(jìn)”工作總基調(diào)，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，抓好卷煙營銷工作，實(shí)現(xiàn)了卷煙銷量穩(wěn)定增長、銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、經(jīng)濟(jì)效益不斷增加的態(tài)勢。

　　1.卷煙銷量情況

　　資溪煙草2013年全年銷售卷煙3345箱，增幅為2.08%，人均銷量7.44條，增幅為2.1%。2014年，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的持續(xù)波動，國家多項(xiàng)控制高端消費(fèi)、集團(tuán)消費(fèi)、公務(wù)消費(fèi)的出臺，卷煙銷售出現(xiàn)了新情況、新問題、新矛盾。上半年，共銷售卷煙1699.26箱，增幅僅為0.42%，其中省產(chǎn)煙銷售323.12箱，降幅為19.8%，省外煙銷售1375.63箱，增幅為6.96%。

表1.1　資溪煙草2014年上半年卷煙銷量情況統(tǒng)計(jì)表

　　2.銷售結(jié)構(gòu)情況

　　資溪煙草2014年上半年實(shí)現(xiàn)銷售總額5033.36萬元，同比上升5.46%。實(shí)現(xiàn)平均條價(jià)118.48元/條，同比上升5.02%。2014年上半年，雖然高端卷煙消費(fèi)有所影響，但是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)提升，其中中、高檔卷煙銷量逐步提升，四、五類低檔煙消費(fèi)明顯減少。

表1.2　資溪煙草2014年上半年卷煙銷售結(jié)構(gòu)情況統(tǒng)計(jì)表

　　3.重點(diǎn)品牌銷售情況

　　（1）全國性重點(diǎn)品牌市場表現(xiàn)情況。2014年上半年，資溪煙草重點(diǎn)品牌卷煙銷售1372.2箱，增幅為4.56%。重點(diǎn)品牌占總銷量比重為80.75%，同比上升3.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　（2）金圣品牌市場表現(xiàn)情況。2014年上半年，資溪煙草金圣品牌卷煙銷售143.09箱，增幅為3.19%。金圣品牌占總銷量比重為8.42%，同比上升0.23個(gè)百分點(diǎn)，增長乏力。

　　（3）低焦油品牌市場表現(xiàn)情況。2014年上半年，資溪煙草低焦油品牌卷煙銷售264.89箱，增幅為8.74%。低焦油品牌占總銷量比重為15.59%，同比上升1.19個(gè)百分點(diǎn)，仍然有上升潛力。

表1.3　資溪煙草2014年上半年品牌走勢情況統(tǒng)計(jì)表

　　4.零售客戶盈利情況

　　2014年6月份，資溪煙草開展了卷煙零售戶經(jīng)營毛利情況抽樣調(diào)查，卷煙毛利率調(diào)查共抽取了33戶樣本客戶，占總客戶比例的8.25%，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，卷煙經(jīng)營綜合毛利率僅為8%，當(dāng)前客戶的毛利率主要呈現(xiàn)以下幾種特征：

　　（1）不同檔次品牌盈利水平差距較大。從具體品牌盈利情況看，因地域差別而不同體現(xiàn)在：城鎮(zhèn)的“利群”、“芙蓉王”、“中華”等高檔卷煙的零售價(jià)格要高于農(nóng)村市場，因此這些品牌在城鎮(zhèn)零售戶中的毛利相對較高，四五類煙由于在訂購量上沒有太多的限制，基本都能夠滿足客戶訂購需求，為帶動店內(nèi)其他生意，四五類煙盈利水平偏低，部分客戶甚至有批發(fā)價(jià)銷售情況。

　　（2）不同規(guī)模客戶間盈利水平有差異。從各經(jīng)營級別和各態(tài)零售戶的毛利率情況看，大規(guī)模客戶的毛利略高些，主要是這類客戶以銷高、中檔卷煙為主，而中規(guī)模客戶的毛利低于的小規(guī)模客戶，主要是小規(guī)模客戶絕對大部分都是以包的形式銷售。　

　　（3）食雜店客戶毛利比較低。該類客戶經(jīng)營卷煙大部分是以條的方式進(jìn)行銷售，拉動其他副食品銷售，制約了贏利水平的提升。

　　（4）省產(chǎn)煙毛利低于省外煙。金圣系列綜合毛利率為5.8%，廬山系列毛利率為6.2%，省產(chǎn)煙整體盈利水平低于省外煙。

　　5.營銷隊(duì)伍現(xiàn)狀

　　資溪煙草共有營銷人員5人，占企業(yè)總?cè)藬?shù)8.2%，其中管理人員1人，市場經(jīng)理1人，客戶經(jīng)理2人，內(nèi)勤1人。

　　（1）營銷人員年齡結(jié)構(gòu)情況。營銷人員41-50歲1人，占營銷人員總?cè)藬?shù)20%；31-40歲1人，占營銷人員總?cè)藬?shù)20%；30歲以下3人，占占營銷人員總?cè)藬?shù)60%。

　　（2）營銷人員學(xué)歷結(jié)構(gòu)情況。營銷人員中，具有本科學(xué)歷2人，占營銷人員總?cè)藬?shù)40%；大專學(xué)歷2人，占營銷人員總?cè)藬?shù)40%。

　　（3）營銷人員職業(yè)技能情況。營銷人員中，持有卷煙商品營銷師高級證書有2人，占營銷人員總?cè)藬?shù)40%；中級證書的有1人，占20%。初級級證書的有1人，占20%，還有1人新進(jìn)員工，待考。

　　二、縣級煙草分公司市場營銷存在的不足

　　取消縣級煙草公司法人資格，是煙草商業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)改革的一項(xiàng)重大決策。但在這一重大調(diào)整之后，市公司營銷主體作用并沒有得到完全體現(xiàn)，縣分公司的二級營銷執(zhí)行職能也沒有得到嚴(yán)格貫徹，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　1.職能定位不清晰

　　縣級分公司是市公司市場營銷策略執(zhí)行的主體，而市公司才是卷煙市場的營銷主體。但在未進(jìn)行市場化取向改革之前，縣級分公司在職能定位上依然存在老思想、老觀念，以卷煙銷量大小論英雄。為了完成卷煙銷售任務(wù)，不斷利用考核為杠桿，層層加壓，市局壓縣局，縣局壓客戶服務(wù)部，客服服務(wù)部壓客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理壓零售戶，雖然按照這樣的卷煙銷售方法，卷煙銷售任務(wù)在一段時(shí)間內(nèi)可以確保完成，表面數(shù)據(jù)確保漂亮，但是在長期運(yùn)行過程中，這種短視的卷煙銷售方法的危害性就凸顯出來了。

　　2.專業(yè)化程度不高

　　受行業(yè)整體特征影響，企業(yè)在卷煙營銷過程中依然存在著濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，未能完全以市場和客戶需求為導(dǎo)向，缺乏專業(yè)先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)營銷理念。卷煙營銷人員的服務(wù)水平不高，營銷工作不分輕重，客戶服務(wù)工作流程中部分工作依然有應(yīng)付現(xiàn)象，流于形式，品牌培育和卷煙需求預(yù)測準(zhǔn)確率仍然保持在較低水準(zhǔn)。

　　3.精準(zhǔn)營銷缺乏軟硬件支撐

　　現(xiàn)有營銷模式缺乏現(xiàn)代化的輔助工具，營銷人員在實(shí)施拜訪前，對各個(gè)目標(biāo)客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)集基礎(chǔ)信息等資料，要先用手工記錄或打印。采集市場信息、開展市場調(diào)查等也要通過手工記錄，工作效率低下。V3營銷系統(tǒng)的市場精準(zhǔn)營銷模塊也沒有完全完善，卷煙市場精準(zhǔn)營銷“有心無力”。

　　4.客戶核心利益保障不夠

　　零售客戶最關(guān)心什么？獲利。獲利才是零售客戶的核心利益。客戶經(jīng)理由于縣公司的導(dǎo)向問題，更多關(guān)注的時(shí)自身銷量和結(jié)構(gòu)指標(biāo)，因而對零售客戶經(jīng)營情況的聚焦不夠，對市場價(jià)格的變化不敏感，對客戶的盈利情況也是云里霧里，沒有準(zhǔn)確直觀的了解，沒有為客戶提供真正有效的經(jīng)營指導(dǎo)，因此零售戶卷煙銷售盈利水平總是難以得到較大的提高。

　　5.企業(yè)發(fā)展趨緩

　　資溪煙草連續(xù)多年保持較快發(fā)展，在銷售總量上一直處于高位運(yùn)行，人均社會銷量在撫州地區(qū)一直排名靠前，帶來了持續(xù)增長的現(xiàn)實(shí)壓力，加上社會卷煙消費(fèi)增幅逐漸趨緩，卷煙消費(fèi)的發(fā)展空間和銷量增長將進(jìn)一步縮窄，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須要在營銷方法和策略上有新思路，新舉措。

　　三、解決問題的對策和方法

　　當(dāng)前面對卷煙銷售增長速度明顯回落，工商零庫存明細(xì)增加，結(jié)構(gòu)增長空間變窄、需求拐點(diǎn)日益逼近等一系列難題，傳統(tǒng)的銷售理念和方法已經(jīng)不足以應(yīng)對形勢的變化，必須在市場化取向改革上花大力氣，下大功夫，要以滿足消費(fèi)者需求為核心，以優(yōu)化流程、完善規(guī)則、強(qiáng)化監(jiān)管為重點(diǎn)，建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代卷煙市場體系，發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的決定性作用，進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，挖掘