煙草在線專稿　　中秋節過后，市場會有一段時間的“歇伏期”，也就是零售終端經常出現的“節后癥”。在這段時期，卷煙銷售量呈大幅度下降趨勢，市場購買力下滑，也導致了許多零售客戶在經營上呈現馬虎、得過且過的現象，思想上的松懈，會給經營帶來被動。隨著國慶長假日趨臨近，客戶經理更應發揮自身職能，加強指導，做好市場的分析研究，拿出針對性的措施，幫助客戶做大、做活國慶這個大市場。那么，在中秋和國慶之間的這段過渡期，基層營銷人員該如何實施精準營銷，把“國慶節”這個市場做大呢？筆者認為要從以下幾個方面來開展工作。

　　一、科學采集需求信息，提前運用市場

　　采集市場信息，抓好節前商機。要想做好節日的市場，信息掌握的是否到位、全面和透徹非常重要，信息收集大而全，就會讓節前市場運作更有一定的針對性、精準性和指導性。要做好節日的市場，臨陣磨槍不可取，需要營銷人員前期做好大量的工作。只有在掌握市場真實需求的情況下，才能“對癥下藥”，做到“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”，給節前市場營造一個良好和諧氛圍，利于市場的良性循環。

　　一是收集社會庫存信息。相對于中秋市場，國慶具有消費周期長的特點，但因為國慶長假的特殊性（前有中秋銷售高峰），要把這個市場認真地調研好才行。社會庫存信息當然是首當其沖。在中秋期間，零售客戶都會儲備大量的貨源應節，因此，在某些品規上會出現庫存過剩的現象，還有的品規會脫銷斷檔。如果不把這些信息收集好，那么，在卷煙投放時就很難抓住主動權，也很難把貨源合理利用，市場資源科學有效。社會庫存信息收集要不留“死角”，做到城市鄉鎮齊頭并進，特別是一些農村市場、偏遠客戶要加強信息收集力度，不留“死角”。

　　二是收集品牌信息。卷煙消費有一定的區域性，某地消費者所喜好的品規，各區域不盡相同，存在差異，這些微小差異客戶經理平時都能了然于胸。但是，國慶節是個大市場，由于是一年中難得的長假，天南海北的人們都會回鄉度假，這也帶來了消費品牌上的差異、價格上的差異。如果無法確定某一區域的消費嗜好，很難把國慶這個市場做好。

　　比如，在筆者老家，上海寶鋼在本地招收了大批人員到那兒工作，每年只有國慶和春節他們才能回鄉，由于長時間身處外鄉，他們已經適應了上海產的卷煙，而平時該地區卻很少投放，因此，在國慶期間客戶經理應列好上煙品規銷售計劃，才能把這個市場做好，既把卷煙賣好，還能讓消費者滿意，是個雙贏的好辦法。

　　三是消費結構信息。做好消費結構的信息收集工作很重要，這也是做好節日市場的關鍵。消費結構信息收集一定要做到精準，不然很難把市場做好。國慶期間正值農村的大忙時期（玉米搶收、三麥搶種），許多在外工作的消費群體都會“回流”，而這些人平時手頭活絡，有經濟基礎，消費結構和農村留守人員相比要高了許多，如果客戶經理還是按照以往的品規、結構指導客戶訂購卷煙，那么，就很難把這一類特殊的群體給服務好，也很難把市場做大，失去這個銷售機會非常可惜。

　　四是特殊用煙信息。國慶長假，也是一些生日宴、壽宴、喜宴集中的時期，尤其是結婚群體高發時段，這個市場千萬不可忽視。客戶經理在走訪過程中，就要把這個信息傳遞給零售客戶，讓他們不要忽視這個市場，有條件的零售客戶可以動員他們上門尋找商機，做好喜宴用煙的預訂。這樣，零售客戶訂購卷煙時更有針對性，可以防止造成庫存積壓。同時，客戶經理應該做好特殊用煙計劃的擬定，讓營銷部門增加這類卷煙計劃的投放，防止因準備不足，而出現有市場而無貨源的情況。

　　二、積極培育卷煙品牌，引導社會消費

　　“國慶黃金周”是一年中少有的長假，節假日不僅帶動旅游業、零售業、餐飲業、娛樂業，而且也帶動了卷煙的銷售。可以說，“國慶長假”也是卷煙銷售的黃金時期，對卷煙銷售、結構提升和品牌培育都有著重大意義。

　　近年來，雖然因為牌號整合后品牌有所減少，但是，為了增加產品的核心競爭力，許多品牌都延伸了品系，老品牌新面孔的現象層出不窮。所以說，做好品牌的培育工作不僅是現在，也是今后很長一段時期的重點工作，而節日又是品牌培育的大好時機，因此，客戶經理可不能把這個機會失去了。做好國慶期間的卷煙品牌培育有兩個好處：其一，國慶假期較長，這也帶來了消費周期長的優勢，和其他一兩天的小長假相比有著很大的時間優勢，不愁銷售的問題；其二，國慶之后天氣轉涼，更利于卷煙的儲存與保管，不像處于高溫期節日那樣怕卷煙返潮、變質，可以免除霉變的后顧之憂。

　　做好節前的品牌培育，應該做好三項工作：

　　一是選擇培育品牌。要選擇一些較有喜慶色彩的品牌和外包。國慶長假也是集中辦喜宴的大好時機，有宴請就要用煙，這個機會不容錯過。但是，喜宴用煙有一定的講究，比如，不能出現有歧義的卷煙名稱；最好在喜宴上少用或者不用白盒裝的卷煙等等。一般大紅、紫紅和金黃外包的卷煙會有很大的市場，這需要客戶經理在制作投放計劃時細心考慮好。

　　二是培育品牌多少為宜。既然節日是培育品牌的大好時機，那么，還等什么，一轟而上唄。這種想法要不得，節日銷售雖好，但是，市場容量和零售客戶的品牌培育能力畢竟有限。他們一方面要應付紅火的生意，一方面要做好品牌推介，如果培育的品牌多，很容易顧此失彼，品牌培育的成效也會大打折扣。

　　筆者曾今聽一位同行介紹，去年國慶期間，該單位一口氣推出了九個新規格卷煙，并且，還要求客戶經理全部布點到位。這樣做有沒有必要，銷售好有沒有可能？這樣的品牌培育，只能給客戶經理和零售客戶帶來銷售負擔。一些生意較小的零售客戶，每個布點品牌訂一條，就是九條煙，他們能有精力培育？不可能培育好的，也會占用零售客戶大量的周轉資金，這時，品牌培育對零售客戶而言，不是件好事，而是件煩事了。所以說，雖然節日，培育的品規最好不要超過兩個。這才是真正地培育品牌，不管是客戶經理還是零售客戶他們有時間、有精力去推薦品牌，才不至于品牌培育“煮了鍋夾生飯”，也不會讓零售客戶對品牌培育抵觸。

　　三是把握好培育品牌的結構。節日銷售結構較高，所以在培育品牌價位的確定上一定要做好文章。可以采取個性化投放的辦法。對城市一些實力較強的零售客戶投放一些價位和檔次較高的品牌，對農村、鄉鎮一些零售客戶投放一些價位較低的培育品牌。這樣做有幾大好處：其一是能夠使市場資源得到合理地利用。農村和城市的消費結構不能一概而論，有著很大的區別，個性化投放也是讓客戶輕松培育品牌的關鍵；其二是讓市場資源得到合理地利用。如果實行“一條線培育”的辦法，可能使城市和農村市場的消費需求得不到滿足，浪費了有效的市場資源，科學運作市場成為一句空話；其三是不容易造成庫存積壓。只有合理地把市場資源利用好，才能形成市場和社會庫存的良性循環，客戶庫存積壓會影響他們培育品牌的積極性。

　　四是不要強行攤派。這一點尤其要注意，不管是節日還是非節日，品牌培育一定要順勢引導。但是，有的客戶經理為了完成計劃和任務，他們會采取一些簡單化手段來操作。比如攤派，這是個別客戶經理常做的事情。你家幾星級，培育品牌是幾條，不訂可以，下次降了你家星級。零售客戶沒辦法只得忍氣吞聲，你說這樣能夠把品牌培育好嗎？首先，零售客戶沒有培育品牌的好心情；其次，他們一心想把這個品牌“甩”出去，有的甚至是虧本降價銷售。他們認為攤派的東西一定不是好東西，哪有心思去培育呢？這樣做只能起到相反作用。

　　三、指導零售客戶經營，做好節日備貨

　　節日銷售，客戶經理的主要工作就是搞銷售，做好客戶關系管理。要想把市場資源最大化地利用好，指導零售客戶經營，做好備貨工作當然是首當其沖了。那么，針對國慶這個特殊節日，如何讓零售客戶有針對性地組織好貨源，做大、做活節日市場呢？筆者認為要從以下幾個方面來開展：

　　一是要確定好零售業態。零售客戶主銷哪種商品，煙酒店是以卷煙銷售為主，卷煙占大頭，并且銷售的結構相對較高，節日銷售，他們更青睞一些新品牌卷煙，因此，是品牌培育的主陣地，這些零售客戶儲備卷煙要求是“高大上”。也就是高結構，大數量，上品規。數量要多，品規要齊。但是，對于一些以日用百貨為主的中小型賣場，就要以一些常銷品牌和一線品牌為主，他們銷售能力相對較弱，一般以地產品牌為主，其他品牌為輔的銷售方式。

　　二是要合理利用市場資源。雖然說煙草公司在節日期間的卷煙供應政策相對寬松，但是，也不可能滿足市場供應，只能做到“市場需求基本滿足”，因此，要想把節日卷煙銷好，客戶經理就要動一番腦筋，做一些過細工作。為了防止卷煙在某一時段集中投放的量大、品規多，可以采取錯時、錯牌號、錯品規投放的辦法，一方面給新品牌有露臉的機會，一方面也能保證暢銷煙供應不斷檔的現象。通過“三錯”，可以實行卷煙銷售量均衡，不會出現或高或低，給分揀和配送帶來困難，也不會因為卷煙集中投放量過大，零售客戶資金短缺的現象而影響銷售。

　　三是做好個性化指導。客戶經理很忙，尤其在節日期間更是連軸轉的“疲勞戰”，對客戶經理的耐心和精力都是一個嚴峻的挑戰，客戶經理要有吃大苦、受大累的準備。雖然國慶是個大市場，銷售不愁。但是，市場和消費群體都有一定的差異性，如果