煙草在線專稿　　行業卷煙銷售工作肩負著滿足群眾消費需求、履行專賣職責使命、實現良好經濟效益的重要責任，是行業持續健康科學發展的重要支撐。從外部看，當前宏觀經濟下行壓力加大、中央“八項規定”的深入實施、反腐力度的加大、國家相關政策的相繼出臺、人們健康意識的增強等多方面因素的影響，使行業卷煙銷售面臨著更加復雜嚴峻的外部環境。從內部看，經過多年來的持續高速發展，行業卷煙銷售面臨著增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近等四大難題，持續增長的難度進一步加大。面對行業內外部環境、主客觀因素的多重影響與制約，如何實現行業卷煙營銷工作再上新臺階、取得新突破，事關行業“三大課題”的謀劃、“五個形象”的提升，事關行業的持續健康發展，迫切需要行業上下深入思考，強化責任，勇于擔當，努力實現行業卷煙銷售的行穩致遠。

　　一、要加大市場改革力度，持續促進營銷轉型升級

　　進一步深化市場化取向改革，以滿足消費者需求為核心，以優化流程、完善規則、強化監管為重點，進一步優化需求預測、協議管理、貨源供應等關鍵環節，“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”，充分發揮市場之“手”在營銷資源配置中的重要作用，不斷釋放改革紅利，充分挖掘發展潛力，促進營銷工作轉型升級。

　　一是改革卷煙訂單采集方式。要進一步完善市場需求預測的流程和方法，使需求預測工作由“自上而下層層分解任務”向“自下而上以滿足市場需求”轉變、由訂單供貨向訂單生產轉變。要充分尊重和保障零售客戶的自主訂貨權，堅決杜絕代訂、改單、刪單等不規范經營行為，根據市場狀態合理確定銷售目標，不強壓任務、不搭配銷售、不強制銷售。要健全市場信息采集體系，不斷提高把握需求、適應市場、滿足客戶、引領消費的能力。

　　二是改革卷煙交易管理方式。完善工商卷煙交易協議調整機制，放寬工商協議調整限制，避免將半年協議固化為訂貨合同的現象，著力消除貨源組織中的“人情煙”“面子煙”“關系煙”等問題，依據市場變化和訂單需求對工商協議隨時進行調增調減，引導市場資源向適銷貨源集聚，切實提高計劃、協議對市場的適應性，有效解決供非所求、供過于求、供不應求、貨源錯位的矛盾，最大限度地減少非市場因素的影響，盡可能多組織適銷對路貨源。

　　三是改革卷煙貨源供應規則。要不斷改革貨源供應規則，真正做到尊重市場、遵守規則。尊重市場就是要尊重零售客戶和消費者的選擇，在投放貨源時，做到客戶不要什么就堅決不給什么，順銷貨源自主選擇，緊俏貨源公平分配。遵循規則就是要把營銷活動納入規則框架中，按照規則開展營銷工作，消除權力尋租空間，遏制減少違規行為。　

　　二、要加大宏觀調控力度，持續保持良好市場狀態

　　要堅持穩中求進工作總基調，堅持“控制總量、稍緊平衡”總方針，始終圍繞適應與滿足市場需求這個中心，改革完善宏觀調控的手段、方式與方法，不斷增強宏觀調控的及時性、科學性、針對性和有效性，努力保持“價格穩定、庫存合理、投放均衡、經營規范”的良好市場狀態。

　　一是優化調控機制。改進調控手段，健全完善市場狀態監測與調控機制，從價格、庫存（商業和社會庫存）、存銷比、異常流動等指標維度，及時準確判斷不同品牌、不同規格、不同價類、不同區域的市場狀態，進行分層、分區、分類調控，增強調控的科學性、針對性和及時性，做到各規格、各價類、各區域稍緊平衡。

　　二是突出調控重點。對存銷比較高的一、二、三類卷煙實行限調停調，適當增加適銷的四、五類卷煙市場供給，有效發揮低檔煙在穩產、降庫、增銷方面的調節器作用。要根據市場需求，注重結構提升的漸進性，避免人為犧牲低檔煙銷量提結構。要把保障零售客戶贏利水平作為重要目標，注重貨源投放的均衡性，避免社會庫存增加，防止零售價格波動過大，確保零售客戶經營的穩定性。

　　三是強化市場監管。以遏制真煙異常流動、貨源分配、搭配銷售等為重點，強化規范經營，切實做到“四個管好”，即要建立卷煙需求計劃、補貨調整計劃以及省內市場卷煙品牌、規格、價格準入等審核制度，把源頭管好；要建立客戶訂單分析、處理、通報制度，把訂單管好；要建立敏感品牌管控制度，把品牌管好；要建立真煙異常流動重點監控制度，把商戶尤其是大戶管好。

　　三、要加大品牌培育力度，持續提升市場營銷水平

　　實施好“穩價是前提、銷量是基礎、結構是關鍵、創新是動力”的營銷策略，按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的要求，充分發揮市場營銷的基礎和引領作用，繼續加大重點品牌培育力度，以品牌培育推動卷煙銷售結構不斷轉型優化升級。

　　一是注重品類布局的梯次性。深入研究區域市場特點，進一步完善市場發展規劃，在各價位段形成“主導規格-護衛規格-潛力規格”的梯次結構，構建科學、良性、有序的品類布局，有效規避單個規格獨大或后繼乏力的市場風險，打牢品牌健康成長的市場基礎。

　　二是注重品牌培育的科學性。要建立健全品牌生命周期評價辦法，準確判斷轄區內不同品牌規格所處的生命周期，針對導入期、成長期、成熟期、衰退期分類制定培育政策和培育方案，積極協同工業企業開展品牌培育工作，切實提高營銷效率和培育效果。

　　三是注重結構提升的漸進性。要按照品類培育品牌，積極發揮高端、高價位卷煙的帶動力，促進各價位段卷煙結構穩步平移上升，從整體上優化銷售結構，持續提高一、二、三類煙銷售比重，持續提高單箱批發均價，加快促進零售價5元/包向6-7元/包的優化升級，控制零售價10元/包卷煙的銷量，提高13-15元/包的市場份額，整體提升我省卷煙銷售結構。

　　四是注重品牌營銷的創新性。要積極推進營銷方式轉型，真正面向客戶做營銷，大力實施婚慶營銷、節日營銷、事件營銷、體驗營銷、網絡營銷等活動，將營銷重心轉移到零售客戶和消費者層面，著力拓展現代終端的營銷資源，著力提高卷煙品牌在零售終端的上柜率、鋪貨率和動銷率，著力提升消費者對卷煙品牌知曉率、嘗試率和再購率，持續提高消費者對重點品牌的認可度、美譽度和忠誠度。

　　四、要加大基礎管理力度，持續提升營銷管理水平

　　創新管理理念，夯實基礎基層，健全制度規則，優化運作流程，強化監管執行，提升隊伍素質，向管理要效益，以規范樹形象。

　　一是加強隊伍管理。重視學習培訓，積極參加第二批群眾路線教育實踐活動，嚴格落實中央八項規定等一系列制度要求，切實提升廣大營銷戰線干部職工的政治思想素質和業務技能，改進工作作風，努力打造一支能力強、業務精、作風硬、素質高的現代營銷隊伍。加快推進客戶經理業務轉型，切實履行好“終端形象設計員、商品經營指導員、品牌推廣策劃員、素能提升咨詢員”的崗位職責，努力建設一支職業化、高素質、高技能的客戶經理隊伍。

　　二是加強精益管理。要以一流的基礎管理、一流的體系建設、一流的目標管理、一流的創新機制和一流的管理團隊為目標，以消除各種浪費、優化資源配置、提升效率效益為方向，以“完善的規章制度、清晰的崗位職責、健全的標準體系、順暢的信息傳遞、嚴格的績效管理”為基礎，以體系目標化、管理流程化、流程信息化、基礎規范化、改進持續化為重點，真正把精益的思想、方法、組織、流程和目標融入卷煙銷售經營、管理、服務的全過程和各領域，營造精益管理氛圍，形成精準管理文化，實施精準評價考核，實現我省卷煙銷售管理水平的全面提升、成本費用的穩步下降、效率質量的明顯提高、庫存水平的合理優化。

　　三是加強終端管理。重點在發揮信息采集、品牌培育、消費跟蹤功能上下功夫。提高終端信息采集的及時性和準確性，充分調動零售客戶培育品牌的積極性，有效開展終端口碑營銷，增強品牌對消費者的吸引力；從人員、技術、物料等方面支持現代終端進行消費者跟蹤和維系工作，提升固定消費群體的穩定性和忠誠度。要把提供優質服務貫穿于終端建設全過程，防止只講終端建設不講服務、只講服務現代終端不講服務其他終端的現象，全面開展實施標準、個性、親情和增值“四項服務”，不斷提高服務的效率、質量和水平。