煙草在線專稿　　時下，在卷煙零售戶的煙柜、貨架上，陳列出不少華貴精美的細(xì)支煙，比如“愛喜”（ESSE）、“南京”（金陵十二釵）、“泰山”（心悅）、“黃鶴樓”（硬天下名樓）等。這些卷煙因其包裝新穎、設(shè)計時尚、風(fēng)格個性化，猶如卷煙家族一枝獨(dú)秀，越來越受到消費(fèi)者的喜愛與青睞。

　　但也要看到，由于常規(guī)卷煙在市場上長期形成的“霸主”地位，以及消費(fèi)者吸食常規(guī)卷煙的習(xí)慣和偏好，在一些市場，細(xì)支煙的銷售不溫不火，市場占有率依然不高。何況在多數(shù)消費(fèi)者的眼里，細(xì)支煙是為女性消費(fèi)者設(shè)計的，是滿足“小眾”的口味和需要，男性“涉足”細(xì)支煙，顯得不倫不類，甚至?xí)恢車巳⌒Α?/p>

　　筆者認(rèn)為，發(fā)展壯大細(xì)支煙，既需要女性消費(fèi)群體的時尚引領(lǐng)，更離不開男性消費(fèi)者的鼎力支持。那么，如何吸引消費(fèi)者樂意購買細(xì)支煙，如何促使細(xì)支煙從“小眾”消費(fèi)走向大眾消費(fèi)，筆者有以下幾點(diǎn)認(rèn)識和思考。

　　一、宣傳引導(dǎo)很重要

　　（一）印發(fā)傳單彩頁

　　向零售戶印發(fā)傳單彩頁，從表面看是一個傳統(tǒng)的宣傳手段，但實(shí)際上并不“落伍”，其宣傳效果依然明顯，作用不小小視。這和當(dāng)今的媒體一樣，既要發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，也要出版報紙刊物。作為卷煙營銷部門，不能認(rèn)為印發(fā)傳單彩頁是浪費(fèi)錢財、多此一舉，而要重視這一傳統(tǒng)宣傳方式。首先，要搜集國內(nèi)外細(xì)支煙相關(guān)知識，編寫高質(zhì)量的傳單彩頁。宣傳內(nèi)容要突出四個方面：1、細(xì)支煙的起源；2、細(xì)支煙“細(xì)”在何處？3、細(xì)支煙的質(zhì)量及特點(diǎn)。突出介紹低焦油、低危害，煙氣柔和細(xì)膩、刺激性小等特點(diǎn)；4、細(xì)支煙的產(chǎn)品定位。通過印發(fā)傳單彩頁，讓客戶知道細(xì)支煙起源與國外，目前最最流行的細(xì)支煙是韓國的“愛喜”；細(xì)支煙煙支圓周比普通卷煙的煙支圓周小，有的細(xì)支煙比普通卷煙煙支長，可謂“窈窕淑女，身材細(xì)長”；細(xì)支煙已突破了“女士煙”的傳統(tǒng)概念，不斷賦予科技、文化、健康環(huán)保等內(nèi)涵。其次，客戶經(jīng)理在散發(fā)傳單彩頁的同時，向客戶認(rèn)真講解細(xì)支煙有關(guān)專業(yè)術(shù)語，讓客戶逐步認(rèn)識細(xì)支煙，熟悉細(xì)支煙，便于在銷售細(xì)支煙的過程中，向消費(fèi)者介紹宣傳細(xì)支煙。

　　（二）制作室內(nèi)廣告

　　國家對煙草廣告限制較為嚴(yán)格，“條條框框”多，宣傳空間小。但通過零售渠道，在客戶經(jīng)營場所制作懸掛廣告還是可行的。目前，一些工業(yè)企業(yè)利用零售終端優(yōu)勢，在卷煙客戶的經(jīng)營場所制作懸掛細(xì)支煙廣告牌，通過圖文并茂，進(jìn)一步向消費(fèi)者宣傳細(xì)支煙。吸引消費(fèi)者眼球，收效良好。筆者覺得，有的企業(yè)零售戶經(jīng)營場所制作的廣告牌沒有特色，有的甚至為了完成任務(wù)，廣告牌粗制濫造，不但起不到宣傳作用，反而影響了店容店貌。因此，要高度重視零售戶經(jīng)營場所廣告牌的制作與懸掛。一要精心布點(diǎn)。相對而言，商超、煙酒店、便利店的基礎(chǔ)條件好，消費(fèi)者進(jìn)店頻次高，廣告宣傳作用大。對這些店要舍得投資，精心制作廣告牌，讓它們發(fā)揮出“廣而告之”的宣傳作用。二要量體裁衣。因零售戶的經(jīng)營場所千差萬別，不可能制作同樣大小的廣告牌。一定要根據(jù)店面的大小、高低、貨架煙柜的擺放位置，設(shè)計好廣告牌的大小尺寸，確定最佳懸掛位置，讓消費(fèi)者進(jìn)店能方便看到煙草廣告牌。三要保持廣告牌干凈無塵，亮亮堂堂。一些零售戶店里雖然有煙草廣告牌，但不注意廣告牌的清潔衛(wèi)生，上面沾滿灰塵污跡，讓消費(fèi)者看了很不舒服。因此，客戶經(jīng)理要定期提醒客戶擦洗廣告牌，保持廣告牌嶄新如洗，使人悅目。

　　（三）“面對面”宣傳

　　客戶經(jīng)理在走訪客戶過程中，要利用宣傳、站柜等方式，向客戶和消費(fèi)者“面對面”宣傳細(xì)支煙。通過直接接觸，面對面宣傳，讓客戶和知道：1、細(xì)支煙不僅僅是為女士設(shè)計的，也是為追求時尚的年輕人、職場精英人士、企業(yè)白領(lǐng)等找情人消費(fèi)者設(shè)計的，應(yīng)走出對細(xì)支煙認(rèn)識上的“誤區(qū)”。2、細(xì)支煙的出現(xiàn)不是標(biāo)新立異，曇花一現(xiàn)，而是符合國際潮流，與消費(fèi)者的多元化需求密不可分；3、在細(xì)支煙訂貨上，不要有所顧慮和擔(dān)憂，要積極培育適銷對路的細(xì)支煙，不斷提升新老顧客的回頭率，為各自的卷煙經(jīng)營開拓新的銷售空間。

　　二、現(xiàn)場評吸不可少

　　宣傳細(xì)支煙，僅憑發(fā)放傳傳單彩頁、制作室內(nèi)廣告和“面對面”宣傳，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要通過現(xiàn)場評吸，讓消費(fèi)者真正感受細(xì)支煙的內(nèi)在質(zhì)量和獨(dú)特魅力。

　　（一）做好細(xì)支煙上柜展示

　　作為商品，不論市場是否有需求，首先要做到上柜展示，與消費(fèi)者見面。作為客戶經(jīng)理要指導(dǎo)客戶做好細(xì)支煙上柜展示，將所展示的細(xì)支煙陳列到煙柜或貨架最佳位置，讓消費(fèi)者進(jìn)店買煙時，第一眼能看到煙草大觀園的“新貴”和“寵兒”，以此吸引消費(fèi)者眼球，擴(kuò)大展示效果，提高購買欲望。

　　（二）設(shè)立新品卷煙體驗區(qū)

　　對有條件的卷煙客戶，比如煙酒店、便利店，服務(wù)娛樂類，指導(dǎo)店主在其經(jīng)營場所設(shè)立細(xì)支煙體驗區(qū)，每當(dāng)顧客進(jìn)店買煙時，讓消費(fèi)者在新品體驗區(qū)，慢慢評吸細(xì)支煙，體味不同牌號規(guī)格細(xì)支煙的內(nèi)在質(zhì)量和各自風(fēng)格，提升消費(fèi)者對細(xì)支煙的認(rèn)可度和滿意度。

　　（三）及時收集反饋消費(fèi)者意見

　　在消費(fèi)者評吸的同時，店主要認(rèn)真聽取消費(fèi)者對所評吸細(xì)支煙的意見和建議，詳細(xì)記錄，及時反饋客戶經(jīng)理，再層層傳遞給工業(yè)企業(yè)，不斷改進(jìn)細(xì)支煙包裝及內(nèi)在質(zhì)量，確保細(xì)支煙更加符合消費(fèi)者的吸味要求，更加適銷對路，不斷提高細(xì)支煙在市場的占有份額。

　　三、重點(diǎn)培養(yǎng)知名品牌

　　目前，細(xì)支煙雖然總量不大，但逐漸顯示出強(qiáng)勁的增長趨勢，成為煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大“亮點(diǎn)”。作為基層煙草公司，要根據(jù)本地消費(fèi)者需要求，重點(diǎn)培養(yǎng)知名品牌，切忌盲目培育，造成細(xì)支煙無序競爭。

　　（一）做好細(xì)支煙知名品牌培育

　　要按照國家局關(guān)于細(xì)支煙發(fā)展的指導(dǎo)意見，工商攜手，積極研究市場變化，滿足市場需求，引導(dǎo)客戶和消費(fèi)者對細(xì)支煙知名品牌的關(guān)注度。要通過強(qiáng)有力的宣傳推介，不斷拓展知名品牌細(xì)支煙的市場空間，提升知名品牌細(xì)支煙的市場占有率，促使知名品牌細(xì)支煙在零售終端健康成長、發(fā)展壯大，充分發(fā)揮其在客戶盈利中心作用，進(jìn)而提升客戶訂購知名品牌細(xì)支煙的積極性。

　　（二）著力培養(yǎng)新型消費(fèi)群體

　　細(xì)支煙都是一二類低焦油卷煙，符合健康環(huán)保需要，細(xì)支煙煙支纖細(xì)，口感淡雅，個性時尚，很適合年輕人的消費(fèi)心理。因此，要通過宣傳引導(dǎo)，重點(diǎn)培養(yǎng)職場精英、企業(yè)高層等男士人群，讓男性消費(fèi)者成為細(xì)支煙消費(fèi)的中堅力量。同時，隨著控?zé)熈Χ鹊募哟蟆⒁惨屇切┫胍傥虿晃植荒芡耆錈煹南M(fèi)者，從細(xì)致常規(guī)卷煙轉(zhuǎn)變到吸食低焦低害的細(xì)支煙上來。除此之外，一些老年消費(fèi)者為了身體健康開始吸食細(xì)支煙，這一群體不能忽視，要好好引導(dǎo)，不斷擴(kuò)大細(xì)支煙的消費(fèi)群體。

　　結(jié)語：

　　作為卷煙市場的一支“新秀”，細(xì)支煙越來越受到消費(fèi)者的青睞，有一定的市場基礎(chǔ)和發(fā)展空間。細(xì)支煙既能滿足個性市場的需求，零售客戶又有新賣點(diǎn)。筆者認(rèn)為，作為工業(yè)企業(yè)，在發(fā)展細(xì)支煙方面，要符合市場實(shí)際，要在細(xì)支煙的研發(fā)上比品質(zhì)、比特色，切莫一哄而上，無序競爭，作為商業(yè)公司，要圍繞細(xì)支煙的低焦油、低危害、安全、時尚等特點(diǎn)，結(jié)合本地市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人文特點(diǎn)，加大工商協(xié)同營銷力度，為細(xì)支找客戶，為客戶找品牌，做到有的放矢，精準(zhǔn)營銷，將過去的女士煙擴(kuò)張到主流消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)細(xì)支煙從邊緣化、低端化向主流化、高端化的轉(zhuǎn)變。