煙草在線專稿　　十八大三中全會(huì)提出“市場(chǎng)在資源配置中起決定性的作用”，區(qū)分出政府與市場(chǎng)關(guān)系的新定位。對(duì)于煙草行業(yè)而言其中隱含的強(qiáng)調(diào)信號(hào)是，商業(yè)企業(yè)更應(yīng)該習(xí)慣在卷煙流通領(lǐng)域中擔(dān)當(dāng)供應(yīng)者的作用，于上游工業(yè)企業(yè)和下游零售戶、消費(fèi)者主要供應(yīng)卷煙流通的服務(wù)，不斷探索市場(chǎng)資源，特別是終端資源的開(kāi)發(fā)利用。卷煙現(xiàn)代零售終端建設(shè)與管理，是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基石，集中到一點(diǎn)就是商業(yè)企業(yè)對(duì)于促進(jìn)終端資源開(kāi)發(fā)所開(kāi)展的各色各樣的服務(wù)問(wèn)題，不斷完善終端服務(wù)，縣級(jí)營(yíng)銷部服務(wù)是否規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的問(wèn)題。筆者以所在廣西龍州營(yíng)銷部現(xiàn)代終端建設(shè)實(shí)例，開(kāi)展的終端服務(wù)紀(jì)實(shí)，力求發(fā)現(xiàn)終端建設(shè)的新思路。

　　圍繞目標(biāo)　聚焦現(xiàn)代終端

　　自行業(yè)啟動(dòng)現(xiàn)代終端建設(shè)特別是2012年9月上海網(wǎng)建會(huì)以來(lái)，行業(yè)工商企業(yè)確定了“四個(gè)一流”的網(wǎng)建發(fā)展目標(biāo)和“四同”的終端建設(shè)要求。現(xiàn)代終端建設(shè)從總體上講，就是讓更多的零售終端發(fā)揮功能，成為網(wǎng)絡(luò)的“一部分”，堅(jiān)持平等互利，長(zhǎng)期合作，讓更多的零售戶成為煙草的“好伙伴”，成為我們的“自己人”，關(guān)系到依存度、價(jià)值觀，是我們長(zhǎng)期追求的建設(shè)目標(biāo)。

　　廣西龍州營(yíng)銷部從2012年12月，開(kāi)始啟動(dòng)現(xiàn)代終端建設(shè)。組織客戶經(jīng)理和專賣員隊(duì)伍按照“誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)、是否自愿參與、現(xiàn)代流通特征、硬件設(shè)置、經(jīng)營(yíng)能力”5個(gè)大項(xiàng)的具體內(nèi)容，對(duì)縣城所在地的持證零售戶進(jìn)行了兩次普查、三次核查，摸清“家底”，在2013年3月初303個(gè)縣城持證經(jīng)營(yíng)戶中，基本符合的現(xiàn)代終端特征的75戶，具有打造潛力的55戶，在全面掌握現(xiàn)狀和系統(tǒng)分析潛力的基礎(chǔ)上，提出了龍州營(yíng)銷部奮戰(zhàn)一年建成55戶的現(xiàn)代終端建設(shè)具體目標(biāo)，在2013年4月啟動(dòng)的客戶總量評(píng)定管理工作中，設(shè)定店面形象、卷煙陳列等打分項(xiàng)和分?jǐn)?shù)線，識(shí)別終端價(jià)值，明確終端定位，為有序推進(jìn)終端建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

　　2013年3月按照《崇左市煙草公司2013年終端建設(shè)實(shí)施方案》的引領(lǐng)，明確了營(yíng)銷部在3月-8月終端配套硬件設(shè)備到位之前的終端卷煙陳列、品牌推薦客戶培訓(xùn)的主要工作內(nèi)容，期間開(kāi)展代終端零售戶培訓(xùn)8場(chǎng)次，累計(jì)培訓(xùn)人數(shù)440人次，目標(biāo)對(duì)象覆蓋率100%。

　　2013年8月底，在市公司的統(tǒng)一組織下，營(yíng)銷部代表3名和零售戶代表2名實(shí)地感知貴港經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)推進(jìn)零售終端建設(shè)的認(rèn)識(shí)和理解。9月5日，份圍繞“學(xué)貴港”和“如何建終端”兩個(gè)主題，再次召開(kāi)現(xiàn)代終端建設(shè)動(dòng)員會(huì)，利用一個(gè)月時(shí)間組織員工開(kāi)展大學(xué)習(xí)。進(jìn)一步強(qiáng)化“以客戶為中心”的服務(wù)理念和企業(yè)文化，貴港市局（公司）能夠建設(shè)好現(xiàn)代零售終端，樹(shù)立了榜樣，那么龍州同樣能夠做到，化解員工思想疑慮，打消員工畏難情緒。

　　四項(xiàng)服務(wù)　著力現(xiàn)代終端

　　（一）以“四網(wǎng)合一”的推進(jìn)為切入點(diǎn)，武裝終端

　　9月初開(kāi)展掃碼槍和零售終端信息平臺(tái)的零售戶一對(duì)一培訓(xùn)，進(jìn)行目標(biāo)零售戶分類標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，如圖所示：

表1：掃碼槍和終端信息系統(tǒng)客戶培訓(xùn)操作

圖1：客戶經(jīng)理進(jìn)行一對(duì)一掃碼槍和終端信息系統(tǒng)培訓(xùn)

　　在后期跟蹤指導(dǎo)中，讓終端客戶實(shí)際體驗(yàn)“經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)一目了然，不用再算糊涂賬、消費(fèi)者感覺(jué)正規(guī)誠(chéng)信、討價(jià)還價(jià)越來(lái)越少”的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶養(yǎng)成自覺(jué)掃碼銷售的習(xí)慣，規(guī)范客戶掃碼行為。截至10月底，全縣掃碼設(shè)備新增55戶，56戶全部實(shí)現(xiàn)卷煙銷售終端信息平臺(tái)的搭建。

　　網(wǎng)上訂貨，多種方式。9月底，龍州營(yíng)銷部網(wǎng)上訂貨率86.58%（其中，手機(jī)訂貨256戶，電腦訂貨796戶），目標(biāo)終端網(wǎng)訂率實(shí)現(xiàn)100%，零售戶使用同一賬號(hào)可任意登陸電腦、手機(jī)，提前配貨期3天可隨時(shí)隨地下單并跟蹤訂單，實(shí)施“今訪明送”和基本準(zhǔn)時(shí)送貨，縮短配送服務(wù)響應(yīng)時(shí)間，降低客戶時(shí)間成本，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新需求。

　　網(wǎng)上結(jié)算，無(wú)憂支付。根據(jù)《桂煙銷【2013】3號(hào)》文件精神，貫徹市公司統(tǒng)一部署，提升電子結(jié)算，推廣卷煙經(jīng)營(yíng)貸記卡的金融增值服務(wù)。截至9月底，網(wǎng)上電子結(jié)算支付全縣達(dá)到97%，目標(biāo)終端客戶達(dá)到100%。

　　網(wǎng)上營(yíng)銷，驚喜互動(dòng)。完善網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理指導(dǎo)流程，拓展“新商盟”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能，2013年以來(lái)，指導(dǎo)零售戶參加網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)165次，網(wǎng)上營(yíng)銷客戶參與率達(dá)80%以上，工商零互動(dòng)更加活躍。

　　（二）從“臉面”開(kāi)始，開(kāi)發(fā)終端

　　店面形象是零售戶終端的“臉面”也是消費(fèi)者對(duì)終端的第一印象。營(yíng)銷部分為三個(gè)終端建設(shè)小組，實(shí)行全員參與、領(lǐng)導(dǎo)掛點(diǎn)的建設(shè)制度，學(xué)習(xí)柳州、貴港“5+2”、“白+黑”的工作精神，幫助客戶認(rèn)識(shí)、利用終端資源，提升店面形象，改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

圖2：客戶經(jīng)理（左）、專賣員（中）、考核員（右）進(jìn)行終端亮化提升

　　對(duì)標(biāo)評(píng)價(jià)，最大程度利用終端資源。對(duì)照市公司下發(fā)的終端形象標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷部23項(xiàng)指標(biāo)指導(dǎo)小組成員逐戶評(píng)價(jià)，找到形象展示弱點(diǎn)，運(yùn)用零售終端驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)的量化評(píng)價(jià)，與終端客戶共同制定個(gè)性化形象提升計(jì)劃。目前，55戶通過(guò)終端資源有效利用，實(shí)現(xiàn)了舊貌換新顏。

　　因店制宜，更加關(guān)注終端特色。營(yíng)銷部指導(dǎo)小組建立終端建設(shè)客戶檔案，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代終端建設(shè)戶“一戶一檔”，利用改造前客戶照片，小組成員反復(fù)討論，對(duì)擬選的現(xiàn)代終端戶逐戶開(kāi)展形象提升和資源開(kāi)發(fā)利用兩項(xiàng)個(gè)性化服務(wù)。例如，對(duì)于真龍煙柜、卷煙示范柜缺失或已損壞的，及時(shí)給與更換；對(duì)于廣告宣傳、卷煙陳列展示物料缺失的，聯(lián)系工業(yè)企業(yè)及時(shí)補(bǔ)給更換；對(duì)于卷煙陳列雜亂的，按照《卷煙陳列指南規(guī)范》實(shí)行一對(duì)一培訓(xùn)指導(dǎo)，經(jīng)過(guò)改造，客戶店面環(huán)境和卷煙陳列的美觀度明顯提升，轄區(qū)基本符合終端形象標(biāo)準(zhǔn)的零售戶由5戶，增加到52戶。

　　（三）分類實(shí)施“四項(xiàng)服務(wù)”，定期優(yōu)化，提升終端

　　“四項(xiàng)服務(wù)”貫穿于終端建設(shè)過(guò)程。龍州營(yíng)銷部始終銘記“服務(wù)”這個(gè)根本宗旨，把服務(wù)提升和現(xiàn)代終端建設(shè)相結(jié)合。

　　挖掘需求，讓服務(wù)與客戶需求相契合。利用客戶經(jīng)理日常拜訪等方式，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面采集客戶需求，明確客戶需求類別和結(jié)構(gòu)，利用“漏斗模型”識(shí)別客戶的關(guān)鍵需求。對(duì)于有效需求，客戶經(jīng)理設(shè)計(jì)并實(shí)施多層次、多樣化服務(wù)滿足客戶，以此進(jìn)一步激發(fā)客戶參與終端建設(shè)的積極性。

　　注重客戶分類方法，讓服務(wù)與客戶期望相符合。面向所有的55戶目標(biāo)終端，在普遍、均衡、無(wú)差別的基礎(chǔ)上，提供卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、訂貨配貨、客戶培訓(xùn)、廣告布置、產(chǎn)品陳列、硬件配備等12項(xiàng)“標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)。圍繞現(xiàn)代終端“六大功能”發(fā)揮的薄弱環(huán)節(jié)，重點(diǎn)提供終端信息系統(tǒng)指導(dǎo)、品牌培育、消費(fèi)跟蹤等3項(xiàng)“個(gè)性化”服務(wù)。面對(duì)5戶弱勢(shì)終端，重點(diǎn)提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、困難幫扶等4項(xiàng)“親情式”服務(wù)。截至11月底，營(yíng)銷部累計(jì)為5戶終端戶免費(fèi)更換卷煙陳列地柜，對(duì)于老弱目標(biāo)終端戶，小組成員在建設(shè)中自發(fā)擔(dān)任該店的“粉刷匠”、“電路改造工”、“貨物配送工”、“清潔工”等角色。為有需求的目標(biāo)終端提供“增值服務(wù)”。例如，卷煙經(jīng)營(yíng)技巧提升的一對(duì)一的“坐攤”服務(wù)指導(dǎo)；對(duì)于資金周轉(zhuǎn)緊張的客戶，提供貸記卡，幫助其緩解資金短缺，目前，已辦理37張，新增報(bào)名12戶，現(xiàn)代終端建設(shè)目標(biāo)戶實(shí)現(xiàn)100%網(wǎng)上訂貨和電子結(jié)算，讓客戶交易更便捷、更安全。

　　（四）以服務(wù)體系保障現(xiàn)代終端

　　“服務(wù)是網(wǎng)建工作的靈魂”，“始終把為零售戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為流通企業(yè)的根本任務(wù)”，在行業(yè)里這些耳熟能詳話語(yǔ)的背后，商業(yè)企業(yè)所做的一切工作，無(wú)不體現(xiàn)著服務(wù)的寬度和深度、服務(wù)水平是否提高。龍州營(yíng)銷部現(xiàn)代終端建設(shè)經(jīng)歷從文件學(xué)習(xí)、實(shí)地感受到著手研究、開(kāi)始啟動(dòng)、正式部署、試點(diǎn)推廣到建設(shè)突破，目前這樣一個(gè)循序漸進(jìn)、逐步深入的實(shí)踐過(guò)程，形成了一個(gè)有典型、有文件、有標(biāo)準(zhǔn)、有規(guī)范的現(xiàn)代終端建設(shè)服務(wù)體系雛形。這個(gè)服務(wù)雛形是以零售客戶為對(duì)象整個(gè)服務(wù)過(guò)程的組織內(nèi)容構(gòu)成和制度流程構(gòu)成。龍州營(yíng)銷部的現(xiàn)代終端建設(shè)經(jīng)歷，用服務(wù)體系，來(lái)保障終端建設(shè)進(jìn)程，給與筆者如下啟示：

　　必須要確保規(guī)范。包括明確終端建設(shè)服務(wù)內(nèi)容、流程，建立完善的客戶信息庫(kù)。其中建好、完善好的客戶檔案承載著零售客戶最基本、最全面的信息，是我們開(kāi)展建設(shè)工作最寶貴的市場(chǎng)資源，只有全面掌握客戶的基本資料，才能做好“六大功能”薄弱環(huán)節(jié)提升、卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等服務(wù)營(yíng)銷工作，才能做到工作更加精細(xì)、工作基礎(chǔ)更加扎實(shí)。

　　重視營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程。一方面，對(duì)客戶的服務(wù)過(guò)程應(yīng)當(dāng)注重終端反應(yīng)回饋的及時(shí)性、工作計(jì)劃的科學(xué)性；另一方面，把現(xiàn)代終端建設(shè)的重點(diǎn)放在按市場(chǎng)化原則規(guī)范與零售客戶關(guān)系上、放在讓客戶提高盈利水平上、放在讓客戶滿意上，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)與品牌培育的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與客戶成長(zhǎng)的同步，著力推進(jìn)寬度服務(wù)、深度營(yíng)銷，在服務(wù)中體現(xiàn)營(yíng)銷，在營(yíng)銷中貫穿服務(wù)，建立牢不