煙草在線專稿　　卷煙貨源資源是卷煙營銷資源中一個重要的組成部分，其地位舉足輕重，因為他是實現(xiàn)卷煙營銷必不可少的因素之一，因此，貴州貴陽煙草商業(yè)長期致力于如何提高卷煙貨源資源的有效配置，旨在最大程度滿足工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費者對卷煙貨源供應(yīng)的滿意度。2014年初，貴陽市煙草公司引入了精益營銷管理思想，在“找準著力重點，推動精益轉(zhuǎn)型”中，營銷中心將貨源投放列為精益管理的實踐案例之一，率先探索試行，其目的是為了提高貨源資源的配置效率，從而實現(xiàn)多方經(jīng)濟效益最大化。據(jù)此，卷煙營銷中心通過以下幾方面開展此項工作。

　　一、聚類客戶分析，精細客戶分類

　　改進前，貴陽市卷煙分配主要參考國家局統(tǒng)一客戶分類標準，在客戶細分和個性化需求方面缺乏針對性。基于此，中心成立了以市場部為主抓、區(qū)域營銷部提需求、品牌采供部重運用的客戶分類細分小組，從客戶經(jīng)營特征、區(qū)域特征、客戶資源特征及消費特征四大維度中細分出101個子類，使普惠制分配與個性化需求有效結(jié)合，從而提高貨源使用率和訂單訂足率。

　　二、建立組織機構(gòu)，健全分配機制

　　眾所周知，卷煙貨源投放一直是卷煙營銷中心的一項重要工作，此項工作關(guān)乎著貴陽煙草商業(yè)、上游工業(yè)企業(yè)、下游卷煙客戶的經(jīng)濟效益；關(guān)乎著貴陽市卷煙市場持續(xù)、健康發(fā)展，因此，中心緊緊圍繞“育品牌、調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長”這一工作目標，專門成立了“卷煙貨源分配小組”，建立了《卷煙營銷中心貨源投放專題例會制度》，自行開發(fā)了貨源分配市場信息采集平臺，通過市場樣本監(jiān)測系統(tǒng)、實地走訪定性判斷、現(xiàn)代終端數(shù)據(jù)接口、工業(yè)企業(yè)市場信息共享等多維度為貨源分配提供強有力的信息支撐，讓例會成為為貨源投放把脈、診斷、改進、提升的手段。

　　三、借助系統(tǒng)平臺，優(yōu)化分配模式

　　借助“V6營銷管理平臺”全面升級的同時，將零售戶最關(guān)注的卷煙貨源分配進行改革，以逐步實現(xiàn)貨源精準投放，從而提高零售客戶對貨源分配的滿意度。卷煙營銷中心借鑒了“京津冀卷煙營銷市場化取向改革試點”中的貨源分配模式，與浪潮公司合力開發(fā)了適用于貴陽市卷煙市場的貨源分配模型，于6月1日開始試運行。將原來按供貨量級別和業(yè)態(tài)為主的分配模式實施改進，參考客戶歷史銷售額、銷售量及品牌培育目標等參數(shù)指標，實施客戶基礎(chǔ)分類；利用客戶歷史時段不同品類的訂購量再次對客戶進行分層；貨源投放系數(shù)不固定，可實現(xiàn)系統(tǒng)一次或兩次基礎(chǔ)分配，再此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)四大類101項的個性化調(diào)整。通過兩個月來客戶分類維度的不斷優(yōu)化，貨源分配系數(shù)的不斷調(diào)整，貨源分配方式的不斷完善，較快提高了貨源訂購率和訂足面。

　　四、完善評估體系，實施過程控制

　　初步建立了貨源分配評估體系。每個投放周期結(jié)束后，市場部、網(wǎng)絡(luò)營銷部、品牌采供部結(jié)合周期內(nèi)訂貨戶數(shù)實現(xiàn)率、訂貨數(shù)量完成率、貨源投放政策知曉率、銷售總量環(huán)比波動情況、單一規(guī)格環(huán)比波動情況、投放訂單滿足率、零售客戶訂貨積極性、社會庫存和價格走勢等因素進行貨源投放評價。對照評價結(jié)果及時調(diào)整改進投放策略，按照PDCA的方法實施過程控制，不斷優(yōu)化貨源分配策略，提升貨源資源配置效率。

　　整個工作從發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，持續(xù)改善三個方面去完善和優(yōu)化品牌貨源分配方案，使貨源分配流程操作公開、簡潔、高效和增值。通過不斷改進，如今，貴陽市煙草商業(yè)的卷煙貨源分配取得了階段性的成果，改進后的貨源分配模式更加貼近市場，逐步達到基本符合市場需求，零售戶對貨源供應(yīng)的滿意度也大幅提升。目前，有關(guān)貨源分配的投訴電話大幅減少，這在原來的貨源分配模式中是無法見到的。新的貨源分配模式減少了許多人為的因素，提高了市場可控程度，提升了貨源分配的公開、公平、透明。

　　下一步，貴陽煙草商業(yè)將以有限的貨源資源，從“少資源投入，多價值創(chuàng)造”下功夫，將“持續(xù)改善、減少浪費、追求卓越”的精益理念，貫穿到卷煙品牌管理和貨源分配工作始末。在投放管理上，一是進一步加強貨源投放及營銷策略實施過程的管理與監(jiān)控，完善貨源公示制度，通過多種平臺公布貨源投放的品牌和數(shù)量；二是健全按月制定供應(yīng)計劃，按日跟蹤貨源投放的管理措施；三是完善銷售分析評估體系，將評估細化到周期，為貨源投放計劃的制定及調(diào)整提供可靠依據(jù)，促進品牌結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化；四是落實市場調(diào)研制度，通過開展市場調(diào)查、走訪零售客戶，了解客戶對貨源投放的滿意程度、分析投放標準是否科學(xué)合理，充分掌握市場需求情況，實現(xiàn)卷煙貨源投放的規(guī)范化、合理化、公平化、市場化。

　　精準的貨源投放是實現(xiàn)卷煙精益營銷的一個必要條件，需在市場細分中下大功夫，力爭通過這項基礎(chǔ)工作的開展把握市場，最終實現(xiàn)貨源投放與客戶實際經(jīng)營能力的匹配，實現(xiàn)效率與公平的統(tǒng)一。卷煙營銷中心將繼續(xù)以顧客為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化卷煙貨源資源配置，逐步邁向市場化取向的卷煙營銷。