煙草在線專稿?

　　一.引論

　　隨著國(guó)家局“卷煙上水平”戰(zhàn)略的穩(wěn)步實(shí)施，卷煙營(yíng)銷鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)，工業(yè)、商業(yè)、零售終端、消費(fèi)市場(chǎng)，都發(fā)生了深刻的變化。其中，在零售終端發(fā)生的最顯著的變化是，零售戶需要更多的資金來維持卷煙經(jīng)營(yíng)。零售戶在卷煙經(jīng)營(yíng)上的資金壓力使零售戶傾向于降低市場(chǎng)價(jià)格、減少庫(kù)存儲(chǔ)備來提高資金周轉(zhuǎn)效率，零售戶獲利水平降低，經(jīng)營(yíng)信心下降。在省公司“穩(wěn)定銷量、調(diào)優(yōu)結(jié)構(gòu)、改善服務(wù)、平穩(wěn)發(fā)展”工作方針的指導(dǎo)下，本著提升服務(wù)水平，提高零售戶滿意度的原則，如何幫助售戶提高經(jīng)營(yíng)效率就成為改善服務(wù)的重點(diǎn)。

　　零售戶經(jīng)營(yíng)效率的體現(xiàn)在于資金周轉(zhuǎn)率，提升資金周轉(zhuǎn)率的難點(diǎn)在庫(kù)存，而導(dǎo)致零售戶不敢備貨庫(kù)存的主要原因是貨源供應(yīng)的不確定性。阿蘭梅爾策在“外推預(yù)期”理論中提出，預(yù)期源于對(duì)未來的不確定性，正是由于對(duì)未來的不確定性，人們才有必要對(duì)未來進(jìn)行預(yù)期，以確定其經(jīng)濟(jì)決策。卷煙經(jīng)營(yíng)中貨源的不確定性讓零售戶在經(jīng)營(yíng)過程中產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，在風(fēng)險(xiǎn)的選者中人們偏向于“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”，不敢將資金投入到卷煙經(jīng)營(yíng)中來。“貨源預(yù)期”服務(wù)可以有效的避免經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的不確定性因素，讓投入的資金獲得最大化效率。

　　二、“貨源預(yù)期”服務(wù)

　　（一）零售戶經(jīng)營(yíng)預(yù)期機(jī)制

　　通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售戶在決定緊俏卷煙市場(chǎng)條價(jià)的時(shí)候是通過關(guān)注緊俏卷煙投放數(shù)量的大小，預(yù)測(cè)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度，從而決定緊俏卷煙條價(jià)的增減。當(dāng)投放數(shù)量增加，零售戶降低緊俏卷煙市場(chǎng)條價(jià)，當(dāng)投放數(shù)量減少，零售戶上漲緊俏卷煙市場(chǎng)條價(jià)。零售戶決定備貨庫(kù)存是通過預(yù)測(cè)緊俏卷煙長(zhǎng)期投放量的多少?zèng)Q定備貨庫(kù)存量的大小。當(dāng)預(yù)期未來投放量減少，零售戶增加購(gòu)進(jìn)量提高庫(kù)存，當(dāng)預(yù)期未來投放量增加，零售戶減少購(gòu)進(jìn)量降低庫(kù)存。當(dāng)貨源供應(yīng)變化很大的時(shí)候，若預(yù)期失敗，會(huì)造成市場(chǎng)價(jià)格低、社會(huì)庫(kù)存大，盈利降低和資金積壓雙重不利的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在貨源供應(yīng)不平穩(wěn)的時(shí)候，零售戶不愿意積壓庫(kù)存，選者更加保守的經(jīng)營(yíng)策略。

　　給零售戶提供“貨源預(yù)期”服務(wù)，讓零售戶不需要對(duì)貨源進(jìn)行預(yù)測(cè)，直接知曉未來一段時(shí)間內(nèi)貨源投放趨勢(shì)，可以有效判斷未來價(jià)格走向決定備貨庫(kù)存，減少了零售戶經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高零售戶資金使用效率，保證零售戶平穩(wěn)獲利。

　　（二）“貨源預(yù)期”服務(wù)的作用

　　1、獲得“消費(fèi)者剩余”價(jià)值

　　零售戶在經(jīng)營(yíng)的過程中對(duì)未來貨源進(jìn)行預(yù)期，當(dāng)零售戶對(duì)貨源預(yù)期出現(xiàn)偏差的時(shí)候，賣出的價(jià)格低于市場(chǎng)可接受的最高價(jià)格，失去獲利的機(jī)會(huì)，降低了經(jīng)營(yíng)資金的效率。

　　如圖所示，零售戶給出的市場(chǎng)價(jià)格在對(duì)“貨源預(yù)期”出現(xiàn)偏差的時(shí)候決定的卷煙條價(jià)，與消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格產(chǎn)生空余空間（圖中虛線部分，即“消費(fèi)者剩余”），使零售戶未能獲得經(jīng)營(yíng)最大化利潤(rùn)。

　　對(duì)零售戶進(jìn)行“貨源預(yù)期”服務(wù)，將未來一段時(shí)間內(nèi)的貨源投放策略提前告知零售戶，可以使零售戶準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)自己的零售價(jià)格進(jìn)行良好的管理，獲得市場(chǎng)中“消費(fèi)者剩余”利潤(rùn)。當(dāng)零售戶明確知道未來貨源的動(dòng)態(tài)，便能準(zhǔn)確的掌握市場(chǎng)對(duì)價(jià)格接受的最高程度，增加收益。

　　2、合理規(guī)劃庫(kù)存

　　零售戶在卷煙經(jīng)營(yíng)的過程中不愿意將資金投入到卷煙庫(kù)存中，是因?yàn)榫頍熓袌?chǎng)條價(jià)的波動(dòng)導(dǎo)致資金收益不明確。比如，零售戶在紅河（硬88）市場(chǎng)價(jià)格為93元/條的時(shí)候購(gòu)進(jìn)100條作為一個(gè)月庫(kù)存，預(yù)期收益500元，與高于同樣資金經(jīng)營(yíng)雜貨400元收益。但因?yàn)轭A(yù)期錯(cuò)誤，后續(xù)紅河（硬88）投放量持續(xù)加大，影響市場(chǎng)價(jià)格，下滑到91元/條，零售戶最終獲得收益300元，低于經(jīng)營(yíng)雜貨收益。由于資本都有“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”的傾向，所以當(dāng)市場(chǎng)收益不明確的時(shí)候，資本愿意轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)雜貨上，避免風(fēng)險(xiǎn)。為零售戶提供“貨源預(yù)期”服務(wù)可以使零售戶準(zhǔn)確知曉未來市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)，合理分配資金購(gòu)進(jìn)庫(kù)存，讓資金的效率最大化。

　　三、“貨源預(yù)期”服務(wù)的實(shí)施

　　（一）公司的貨源規(guī)劃

　　對(duì)零售戶的“貨源預(yù)期”服務(wù)首先對(duì)公司購(gòu)進(jìn)貨源的合理規(guī)劃，在公司全年貨源規(guī)劃的基礎(chǔ)上，細(xì)化出公司對(duì)零售戶的貨源規(guī)劃，即“貨源預(yù)期”。一是對(duì)緊俏貨源的全年規(guī)劃。緊俏貨源是市場(chǎng)價(jià)格水平的風(fēng)向標(biāo)，也是零售戶獲利的主要來源。對(duì)緊俏貨源的全年規(guī)劃有利于公司對(duì)市場(chǎng)銷售節(jié)奏的把握。二是對(duì)促銷活動(dòng)的全年規(guī)劃。促銷活動(dòng)會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)卷煙的消費(fèi)需求，激勵(lì)零售戶訂貨熱情，增加促銷品牌短時(shí)間銷量。但促銷活動(dòng)也會(huì)提前透支市場(chǎng)消費(fèi)能力，增加社會(huì)庫(kù)存，為后續(xù)零售戶降價(jià)經(jīng)營(yíng)獲取資金流轉(zhuǎn)埋下風(fēng)險(xiǎn)。合理的對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，可以有效預(yù)期市場(chǎng)需求走勢(shì)，為零售戶提供更精確的服務(wù)。

　　（二）測(cè)定“價(jià)格-投放”需求曲線

　　零售戶在卷煙訂購(gòu)的過程中隨投放量的增長(zhǎng)（減少），降低（增加）市場(chǎng)條價(jià)，若零售戶對(duì)市場(chǎng)接受條價(jià)把握不準(zhǔn)，則可能損失“消費(fèi)者剩余”部分利潤(rùn)。公司通過對(duì)市場(chǎng)和零售戶進(jìn)行走訪調(diào)研，測(cè)算出投放量與市場(chǎng)條價(jià)合理的關(guān)系，q1=a1-kp1。根據(jù)市場(chǎng)需求理論，市場(chǎng)需求曲線等于每個(gè)單個(gè)零售戶需求曲線的相加之和，　Q=a1+a2+…+an-k（p1+p2+…+pn）。對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均，市場(chǎng)需求曲線函數(shù)可簡(jiǎn)化為：Q=a-kp　。

　　通過市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)零售戶單體的價(jià)格與投放量的對(duì)應(yīng)關(guān)系，計(jì)算出整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格（p）與投放量（Q）的關(guān)系。公司在進(jìn)行貨源投放的同時(shí)，提供市場(chǎng)條價(jià)指導(dǎo)價(jià)格，指導(dǎo)零售戶定價(jià)貼近市場(chǎng)最合理價(jià)格。

　　以5月份為樣本，文山州通過對(duì)全州市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研測(cè)算紅河（硬88）的投放量與市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)系，結(jié)果如下：

　　當(dāng)平均投放量為9條時(shí)，對(duì)零售戶建議的市場(chǎng)條價(jià)為92元，零售戶便可在保證銷量的同時(shí)，獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。

　　（三）對(duì)零售戶提供的“貨源預(yù)期”服務(wù)

　　公司根據(jù)全年貨源安排規(guī)劃，把貨源分解到月投放規(guī)劃。在告知零售戶每周貨源投放策略的同時(shí)，給零售戶下4個(gè)訂貨周期（一個(gè)月）的計(jì)劃投放策略，讓零售戶能預(yù)知貨源投放，合理安排庫(kù)存數(shù)量和確定卷煙市場(chǎng)條價(jià)。

　　5月份為文山州銷售的傳統(tǒng)淡季，順華百貨店是文山市結(jié)構(gòu)3規(guī)模4的零售戶，由于對(duì)卷煙銷售前景不看好，不知道未來公司投放策略，不敢備貨庫(kù)存。根據(jù)全年貨源安排，州公司計(jì)劃投放紅河（硬88）1623.99箱，全州平均客戶每周投放為7.8條。對(duì)順華百貨店提供“貨源預(yù)期”服務(wù)，告知其公司對(duì)結(jié)構(gòu)3規(guī)模4的零售戶一個(gè)月內(nèi)預(yù)期投放策略，第一周為9條，第二周為10條，第三周為10條，第四周為10條。并提供相應(yīng)的建議市場(chǎng)條價(jià)。順華百貨店在知曉未來一個(gè)月投放情況和市場(chǎng)建議條價(jià)的情況下，準(zhǔn)確的掌握了投入資金的獲利水平，根據(jù)自己實(shí)際銷售情況決定購(gòu)進(jìn)量，有效的安排了自己的經(jīng)營(yíng)情況。

　　（四）零售戶培訓(xùn)

　　零售戶對(duì)貨源投放有天然敏感性，只要投放進(jìn)行，零售戶就能按投放量定位出最合理的市場(chǎng)價(jià)格和庫(kù)存水平。在提供“貨源預(yù)期”服務(wù)前客戶經(jīng)理對(duì)零售戶進(jìn)行培訓(xùn)，能進(jìn)一步讓零售戶了解“貨源預(yù)期”的作用，提高零售戶對(duì)“貨源預(yù)期”服務(wù)的理解，增強(qiáng)零售戶經(jīng)營(yíng)能力，使零售戶的經(jīng)營(yíng)行為與公司的服務(wù)協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)生最大化的市場(chǎng)效果。

　　四、反饋與改進(jìn)

　　公司在提供“貨源預(yù)期”服務(wù)的過程中需要按照實(shí)際情況，及時(shí)收集采納執(zhí)行過程中出現(xiàn)的偏差和問題，提高服務(wù)內(nèi)容的精準(zhǔn)性。

　　一是細(xì)化區(qū)域市場(chǎng)。在對(duì)市場(chǎng)接受價(jià)格的預(yù)測(cè)上，由于每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)理念不同，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的接受程度也不同。同時(shí)，在同樣貨源的情況下，不同的零售戶對(duì)獲利水平的要求也不同。在服務(wù)實(shí)施過程中及時(shí)把握各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者和零售戶習(xí)慣，細(xì)化市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)區(qū)域，制定不同市場(chǎng)的不同價(jià)格預(yù)測(cè)，增強(qiáng)價(jià)格預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

　　二是“貨源預(yù)期”存在變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。公司給零售戶提供“貨源預(yù)期”基于對(duì)貨源投放的控制能力，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)臨時(shí)性變動(dòng)，需要通過貨源投供對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，前期提供給零售戶的“貨源預(yù)期”就會(huì)變的不精確。公司在實(shí)施服務(wù)的過程中，及時(shí)收集零售戶意見，測(cè)算零售戶能接受的“貨源預(yù)期”的變動(dòng)幅度，將調(diào)整幅度控制在零售戶接受程度范圍內(nèi)，維護(hù)公司信譽(yù)。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　隨著“穩(wěn)定銷量、調(diào)優(yōu)結(jié)構(gòu)、改善服務(wù)、平穩(wěn)發(fā)展”工作思路的穩(wěn)步推行，給零售戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為工作的重點(diǎn)。服務(wù)零售戶的關(guān)鍵在提高零售戶獲利水平，卷煙零售戶的利潤(rùn)來源于消費(fèi)者，在消費(fèi)者增加卷煙消費(fèi)上增加起來的零售戶獲利，是長(zhǎng)久穩(wěn)定的獲利。建立“貨源預(yù)期”機(jī)制，讓零售戶獲得“消費(fèi)者剩余”，能提高零售戶獲利水平，同時(shí)透明化零售戶盈利水平，使公司更方便的了解卷煙經(jīng)營(yíng)對(duì)零售戶的吸引力，有效掌握終端渠道的主動(dòng)權(quán)。

　　服務(wù)零售戶的最終目的是為了提升零售戶獲利水平。給零售戶提供“貨源預(yù)期”機(jī)制，減少了零售戶的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加了零售戶獲利水平，最終提升零售戶滿意度，使公司和零售戶共同成長(zhǎng)。